超女商业模式

超女商业模式2011-05-30 14:47 星期一团队成员：马卓琳邓晨张佳欢黄怡梦胡月明陈淑娟如今传媒已成为市场营销中不可或缺的关键元素，传媒制造了话题，话题引起了流行，流行引导了消费。

根据央视—索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。

超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。

通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

超级女生的成功源于几大因素：1．借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合，“没有工厂先有市场”，不花钱建工厂先花钱打广告的全新模式，2．超级女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、群体化的卡拉OK运动。

，如今是一个明星娱乐大众时代，正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。

3.随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。

保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。

超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。

在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。

4.几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。

有效调动大众的游戏规则: 第一，全民参与。

第二，电视海选。

第三，淘汰赛。

第四，电视直播。

第五，短信投票。

第六，优胜者总结：商业电视活动涉及活动者、电视台、赞助商、观众、社会团体等多方利益。

蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。

“超级女声”的火爆与赞助商蒙牛铺天盖地的市场推广配合分不开。

既有大笔市场推广预算，又有超级策划运筹能力的赞助商十分难得。

超级女声的营销手段超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依靠广告收益外，短信投票也可以赚钱；更重要的电视节目后续产品的开发。

整合营销超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。

整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。

包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。

超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法事件营销第一种是借势，企业及时地抓住热点社会事件，展开一系列相关传播活动。

或是造势，策划和制造热点事件，吸引媒体和大众广泛关注。

通过事件营销可以为企业节约宣传成本，比做硬性广告更有效，它的传播速度非常快,可以让企业在短时间内达到很好的传播效果,甚至一夜成名。

超女就是这样，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，而不是只一个电视节目。

事件营销能信息干扰，可以迅速抓住公众的“眼球”，使信息传播的有效性最大化。

品牌部落消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。

在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部落，如“玉米”，“笔迷”，“凉粉”。

喷嚏营销传统硬性广告属于干扰客户式的营销，代价高昂但收效甚微。

喷嚏营销可以让产品向病毒一样流行起来。

喷嚏营销就是企业搭建平台、确定程序，让感兴趣的人相互做营销工作。

激活客户网络，然后推到一边，让他们对话。

首先是企业要找到一个好点子，也就是制造一个概念病毒，它具有很强的感染性能迅速蔓延传播，而成为一种文化潮流；然后发动最早接受新事物的人，也就是强力性喷嚏能手来传播病毒，他们是这个领域最专业最有影响力的一群人；接着是向大众扩散这个病毒，并广泛流行起来；最后病毒成为市场的一个大热门，这时候再运用传统营销手法来保证病毒的持续性。

从电视节目本身来看超女成功的秘密1、超女目标定位准确：虽然超女的口号是不分年龄都可以参加，但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生，这些参赛选手有年龄优势，都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩，所以更具商业价值。

从广告营销来说，超女观众群（重度FANS在20岁以下）与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体（20岁以下的青春期女孩）极度重合！2、超女产品特点突出，风格多样化。

她们个个都很单纯而且有个性，可谓是出淤泥而不染，濯青莲而不妖！她们只是用心唱歌，没有丝毫矫揉造作的成分。

她们不是最美丽、最香艳的，但都是最真实、最纯净的挑战者。

3、激起大众的梦想超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想。

而且她们成名的过程是健康而又阳光。

观众观看超女就好像在观看自己，支持超女就好像在支持自己！这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿。

超女的参赛选手都是很单纯的女孩，FANS们为了她们可以做出很疯狂的举动，比如上街拉票，社会都可以用宽容的眼光来看待和理解；但是其他类型比赛的选手大多是背景复杂的大龄选手，已经沾染了太多世俗。

FANS们的投票行为很难被调动起来，就算有为他们拉票的FANS，但社会也会怀疑其动机。

4、老少皆宜，形成文化。

超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年龄段的观众可以接受。

超女不论从演唱风格、服装、伴舞风格、乐队伴奏风格等方面，都老少皆宜。

而其他比赛大多都是美声、民族、通俗大杂烩，引不起忠实度。

而且超女已经上升到了一种文化，就像网络音乐、刀郎现象一样；梦想中国和莱卡还仅仅是一场比赛，要么风格老化，要么风格过于新潮，导致观众群很狭隘。

（二）、后续产品的开发——超女的娱乐营销利润乘数模式：好莱坞在利润乘数模式的运作能力也是有目共睹的。

首先在电影发行方面运用"发行窗口"策略，即在连续时段内通过不同的渠道发行影片内容。

当影片完成后，首先在电影院线发行，间隔一段时间后到录像带、DVD上市，再到观众付费收看的有线电视，然后到观众免费收看的无线电视播放，每一个媒体出现时间的间隔，就是发行窗口（WINDOW），当这个窗口的消费者需求下降时，下一个窗口就自然打开了。

这是从单一影片发行到立体交叉发行渠道的营销流程。

在影片发行方面的运作还远远没有结束，美国电影工业的总收益20%来自银幕营销，80%来自非银幕营销--后电影产品的开发才是它真正的财源！1999年的《星球大战首部曲》衍生的玩具产品有六大系列--其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等共200余款，价格在10-60美元不等，据测算相关收入突破了50亿美元大关。

17年前的3部《星球大战》票房收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已是它的5倍之多！超级女声也是典型的利润乘数模式：超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。

和好莱坞电影利润乘数模式一样，在美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告，60%来自于对节目品牌的延伸营销。

而在中国，电视节目只是单一依赖广告收入。

利润乘数模式一直是国内电视台，由其是节目制作商梦寐以求的商业模式，但是国内电视播出平台的垄断，导致节目商无法按这样模式精耕细作；就好像音乐行业收盗版的侵扰而不能做大一样。

在这点上来看，垄断与盗版的负面作用是一样的！他们都导致了本行业的畸形发展。

娱乐圈喊了多年的娱乐经济、整合营销没有在老牌的影视公司实现，反而最先在一个意外冒出来的全新的节目“超级女声”身上实现了。

超女比赛结束后，凡是有超女封面的报刊格外畅销，超女代言的天价广告一个接一个，超女演唱会场场火爆，超女们拍电视、演电影，加上一系列的衍生产品，好不热闹。

目前超女的只延伸到了图书出版，其他衍生项目还没有启动。

服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女声”最适合的延伸系列。

例如跳过蒙牛，做个“超级女声”品牌的酸酸乳也不是没可能的。

但是在国内知识产权保护不利的环境下，凡是靠无形资产附加值赢利的产品是很容易被盗版的。

比如电影、音乐、软件、服装等，品牌授权也遭遇容易盗版。

由文化产业进军实体，目前还没有哪家国内娱乐公司能做的很成功的。

跨行业经营最难控制，所以天娱当前主要工作是把一个一个的超女先嫁出去找个好的归宿。

超女还没做透的工作：美国偶像现在考虑的是如何不被财富和荣誉冲昏头脑，避免过度的品牌延伸，维护品牌的核心竞争力。

超级女声现在考虑的是尽快做透到该延伸的领域。

首先在SP领域，新技术没有被充分运用，比如WAP、彩信、彩铃、视频等都可以再增强。

今年的超女在后续产品开发上与美国偶像还有很大的差距，也就是说还有巨大的商业空间可挖掘。

娱乐营销不仅仅是把品牌授权给其他工厂，还要控制零售渠道获取最高利润，这虽然从理论上来说是这样是个好模式，但是中国缺乏娱乐营销的全方位人才，又懂娱乐又懂渠道的人才难求，这是天娱以及所有节目制作商的一大挑战！一个颜色一首歌一句广告词包装做到了统一，完整了整个品牌传播的要义。

要一个颜色--粉红色，一首歌--《酸酸甜甜就是我》，一句广告词--“酸酸甜甜就是我”，一个代言人--张含韵来固定我们的品牌宣传的原因。

一块钱投湖南卫视十块钱推动节目与其说我们在湖南卫视投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的营销网络上投了广告--谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢娱乐经济”与“平民游戏”在铺天盖地的美女秀引致的“审美疲劳”下，我们倡导消费者不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在娱乐中得到自我实现的快感海选：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪让“超女”代言“超女”零代言费：“蒙牛”定下张含韵幼儿园小朋友听一遍就记住了一个作品，一定要先打动自己。

如果连自己都无动于衷，是没有生命力的，这是个特立独行的时代，每个人都渴望话语权，每个人都希望向世界推崇自我。

产品也不例外，同理，电视节目亦然“酸酸甜甜就是我”，江红脱口而出。

没想到，这么多专业的广告公司冥思苦想不得其果的广告语，竟出自蒙牛一位经销商之口结束语回顾整个从创意到拍摄的过程，像一场漫长的马拉松赛。

事实上广告公司没有好坏，关键是能不能找到最合适的表现点。