科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(营销渠道：递送顾客价值)【圣才】

第12章营销渠道：递送顾客价值

12.1 复习笔记

一、供应链和价值递送网络

1．供应链（supply chain）

供应链包括“上游”和“下游”合作者。企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。供应链的内涵可能过于狭窄——它以企业的“产销”观念看待问题，认为原材料、生产投入和工厂产量应当作为市场计划的起点。

2．需求链（demand chain）

需求链从市场感知和反应的角度来看待问题。在这一观念下，市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。但其观点也显得过于狭窄，因为它采取了一种按部就班的、线性的视角来看待“采购—生产—消费”活动。然而，随着互联网和其他技术的出现，企业正在与其他企业形成更密切、更复杂的关系。

3．价值递送体系

价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得到改进。

二、营销渠道的性质和重要性

营销渠道（marketing channel），或者称为分销渠道（distribution channel），由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。

1．渠道的重要性

（1）企业的渠道决策直接影响着其他营销决策。

（2）企业常常很少关注其分销渠道，这可能会带来破坏性的后果；相反许多公司通过建立创造性的分销系统获得了竞争优势。

（3）分销渠道决策常常涉及与其他公司订立长期合同。

2．渠道成员如何增加价值

制造商之所以使用中间商，是因为它们在为目标市场提供产品方面具有更高的效率。凭借它们的关系、经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情。分销渠道的增值体现在以下几方面：

（1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的产品。

（2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在的差距，实现了增值。

（3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。

①信息。收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的

营销调研和情报信息。

②促销。开发和传播具有说服力的沟通信息。

③联系。寻找潜在购买者，并与之沟通。

④匹配。根据购买者需求形成匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动。

⑤谈判。就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。

（4）其他有助于达成交易的职能。

①实体分销。运输和储存货物。

②融资。获得和使用资金，补偿渠道工作的成本。

③风险承担。承担渠道工作的风险。

在分配渠道工作时，应将不同的职能分配给那些在一定成本条件下可以最大化增加价值的渠道成员。

3．渠道层次的数量

凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级（channel level）。

中间商层级的数量表示渠道的长度。图12-1展示了几种不同长度的消费者分销渠道和产业市场分销渠道。

从制造商的角度来看，更多的渠道层级意味着更弱的渠道控制力和更复杂的渠道结构。而且，渠道中的所有组织都由几种“流”联系在一起。这些“流”包括产品的物流、所有权流、付款流和信息流。这些“流”的存在使得即使只有一个或几个层次的渠道，都会变得非常复杂。

图12-1 消费者和企业营销渠道

（1）直接营销渠道（direct marketing channel），没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者。

（2）间接营销渠道（indirect marketing channel），包含一家或多家营销中介。

三、渠道行为和组织

1．渠道行为

营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的，渠道成员之间相互依赖。每个渠道成员都在渠道中扮演着特定的角色，其成功依赖整个渠道的成功，因此理想的状况是渠道内的所有企业都应当紧密合作，实现协同。渠道成员应该充分理解和接受自己担当的角色，协调行动，通力合作，达成渠道的整体目标。但是合作达成渠道的整体目标有时意味着放弃整个企业的目标，虽然渠道成员互相依赖，但通常还是会以短期利益最大化为行动指南。在目标、角色和回报上发生的争执，往往导致渠道冲突（channel conflict）。

（1）渠道冲突的类型

①水平冲突（horizontal conflict）发生在处于同一渠道层级的企业之间。

②垂直冲突（vertical conflict）发生在同一渠道内、处于不同渠道层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。

（2）渠道冲突的影响

①一些渠道冲突可以产生有利于渠道发展的良性竞争。如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活力和创新性。

②严重或长期的冲突会影响渠道效率，并对渠道产生持久的伤害。

2．垂直营销系统

传统分销渠道（conventional distribution channel）由一个或多个独立制造商、批发商和零售商构成。每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，为此甚至不惜牺牲整个渠道的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也不存在划分职能和解决渠道冲突的正式方式。

图12-2 传统分销渠道和垂直营销系统的比较

垂直营销系统（vertical marketing system，VMS）中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导。

传统分销渠道和垂直营销系统的区别，如图12-2所示。

（1）公司型垂直营销系统（corporate VMS）

在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。

（2）契约型垂直营销系统（contractual VMS）

由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。

①特许权组织（franchise organization），是最常见的一种契约型关系，被称为特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。

②特许权的三种类型：

a．制造商主导的零售商特许权系统，如福特汽车与其独立专营经销商；

b．制造商主办的批发商特许权系统，如软饮料产业；

c．服务企业主导的零售商特许权系统，如汽车租赁行业。

（3）管理型垂直营销系统（administered VMS）。

管理型垂直营销系统中的领导关系并不是通过所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。

3．水平营销系统（horizontal marketing system）

水平营销系统是指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。通过