第二章 消费者信息处理过程 消费者行为学期末整体复习资料

ຫໍສະໝຸດ Baidu2020/10/18
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• 2、差别阈限 指个体所能觉察出的两个刺激强度之间的最小差别，又 称最小可知差别。
• 3、刺激的辨别 韦伯（Weber)定律：ΔI/I = K
I：原始刺激强度 I+ ΔI：刚刚觉察出比原始刺激强一些的刺激强度 K：韦伯常数、韦伯分数
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应用 领域
含义
前需求较为相关的刺激。 • 2、选择性扭曲 • 指消费者在知觉解释上，会对那些与他的感觉或
信念相冲突的信息，进行改变或曲解。
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3.3.3影响注意的因素
• 1、刺激物因素 • （1）大小 • （2）颜色 • （3）位置 • （4）隔离：将某些特定刺激物与其它物体分隔
开。 • （5）新颖性
第2章 消费者信息处理过程
1、消费者感觉器官 1.1、视觉 1.2、听觉 1.3、嗅觉 1.4、味觉 1.5、触觉
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2、消费者信息处理过程
暴露
营
注意
销
刺
理解
激
消 费 者 记 忆
接受
保持
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外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处 理的第一阶段，是暴露阶段。刺激作用于感觉器官以后， 其中部分刺激才被选择，从而引起注意，进入信息处理的 第二阶段，即注意阶段。在第三阶段，即在理解阶段里分 析被注意到的刺激，并找出刺激的内容和含义。通过理解 阶段把握刺激的内容或含义后，就进入决定是否接受这个 信息的接受阶段。最后阶段是保持阶段，是把所接受的信 息存入到记忆里的阶段。
• 利益 •
技能性利益：在产品使用中获得的直接、实际的结果 社会/心理利益：抽象结果及他人的评价
• • 价值 •
手段性价值：所喜欢的行为方式如正直、责任感等 最终价值：生活所追求的目标，如自由、平等、幸福
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2.注意的分类
（1）有意注意
指有预定目标，需要经过意志努力而产生的注意。在有意 注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，自发或主动 地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激。
（2）无意注意
指没有预定的目的，不加任何意志努力而产生的注意。
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3.3.2选择性注意及选择性扭曲
• 1、选择性注意 • 知觉警戒：指消费者通常只会注意到那些与其目
实例
提价 促销 生产 包装
提高产品价格时，尽量不 超过价格差异的差别阈限
降低产品价格、优惠促销 时降价要超过差别阈限
在不超过差别阈限范围内 减少商品大小
更新包装，尽量在差别阈 限范围内
某品牌的热水器单价由1580元提升到1630元， 这样的差别阈限范围内的提价消费者是 不敏感的
珠宝降价20%才能使消费者感到降价的诱惑， 某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才
对消费者有吸引力
Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减 少到11盎司，节省下来的费用用来增加广告促
销，销量增加一倍
宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香 皂
的包装进行了19次改变。任何邻近两次改变的 差异都很微小。但是当把1898年和1998年的包
装作比较时，差别却是惊人的
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类似性
连续性
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• 2相对性原理
人们有选择地把少数刺激物作为知觉对象，而 对同时起作用的其余刺激物则反应得模糊。被选 择出来给以格外知觉的事物叫做知觉对象，而其 他事物成为烘托对象的背景。
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形象与背景（figure and ground)；
-- 歌唱家和钢琴伴奏家 -- 广告产品与模特
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• 2、个体因素 • （1）动机 • （2）态度 • （3）适应性 • 赫尔森：适应程度= • F-焦点刺激 • B-背景刺激 • R-残余刺激
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3.4理解
• 3.4.1知觉的整合 • 1、整体性原理
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整体（grouping); 接近性
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• 思考题；
•
1。在最近你所看到的广告中，选择能记忆的广告，然
后根据信息处理理论来分析你的信息处理过程。
•
- 你注意广告的程度（卷入度，广告特性等）
•
- 从信息处理过程观点来分析广告的优缺点
• 2。在你所看的电视或报纸广告（或路牌广告）中，有没 有引起过你注意的广告，你为什么注意那个广告。
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• 2、编码 • 选择性编码：EVERY GOOD BOY DOES FINE→E、
G、B、D、F • 精细性编码：对刺激的核心部分进行编码
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• 3、储存
• 4、提取
• 3.6.2手段——目的链
•
具体属性：大小、色彩等物理特性
• 属性
•
抽象属性：从质量、款式等主观评价中得出的特性
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• 简单（simplicity)；
•••
•
•
• A• •
终结（closure);
•••
•
•
•B • •
•••
•
•
•
C
•
•
B
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A
美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最 后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。 18
• 3.4.2影响理解的因素 • 1、个体因素 • （1）动机 • （2）知识经验 • 2、刺激物因素 • （1）颜色 • （2）包装 • （3）品牌 • 3、情境因素
刺激
感觉记忆
短期记忆
长期记忆
知识结构
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消失
遗忘
遗忘
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3.6.1消费者记忆体系
• 1、感觉记忆 • 2、短时记忆 • 3、长时记忆 • 3.6.2消费者记机制 • 1、复述 • 系列位置理论认为特定信息项目的保持程度取决于此信息
项目所处的刺激目录的位置。在所提示的刺激目录中头几 个信息项目的保持程度较高，这种效果叫首位效果。在所 提示的刺激目录中的最后几个信息项目的保持程度也比较 高，这种效果叫最近效果。
度
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3.6 消费者记忆与知识
• 基于刺激的判断（stimulus-based judgment) • 基于记忆的判断（memory-based judgment)
Out of sight, Out of mind
多重记忆结构模型（multiple store model of memory)；
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3.5接受
• 3.5.1说服的条件 • 第一、消费者接受和顺从已正确理解的信息内容 • 第二、消费者应该认为信息内容与刺激的主张之
间有肯定的关联性。 • 第三、所提供的信息会影响其他信念。 • 3.5.2接受与顺从 • 接受：消费者接受和相信营销刺激信息内容的程
度 • 顺从：消费者对信息内容的接受或相信的变化程
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• 3终结性原理 人们在感知当前的事物的时候，总要借助于以往的知识经验
对所获得的信息做出最佳的解释，知觉的这一特性称为知 觉的理解性。知觉的理解分为直接理解和间接理解。当对 象出现在我们面前，不需要任何中介，我们就能迅速地认 识它，这就是直接理解。在复杂的环境中，对象的外部标 志不够鲜明，提供的信息又不充足，客体的各个部分不一 定同时发生作用，这时，我们对它的知觉就要靠评议的提 示或思维的推论，最后形成完整印象，这是间接理解.
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• 2.2.3过度暴露 • 2.2.4阈下知觉
指在阈限水准下无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。 即在绝对阈限水准下由潜在意识所引起的知觉。
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3.3 注意
3.3.1注意的含义及分类
1.注意的含义
由于人们的认知资源是有限的，所以被暴露的信息不一定 都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就 是注意。