第二章 消费者信息处理过程 消费者行为学期末整体复习资料
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消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
3.《消费者行为学》期末复习资料
3.《消费者行为学》期末复习资料《消费者行为学》期末考试资料一、判断题（T√ F×）1. 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。
T2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。
F3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。
T4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。
F5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。
T6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。
F7．从众购买可以降低知觉风险。
T8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。
T9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。
F10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。
F11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。
T13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。
T14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。
F15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。
T16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。
F17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。
T18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。
T19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。
T20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。
F二、选择题1. 以下不能被称为消费者的是（ D ）A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（B ）特性。
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名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。
4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。
5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。
B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。
创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。
C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。
D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。
如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。
（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。
如火车站附近和小区附近的店铺。
8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
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消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
消费者行为学期末复习重点
消费者行为学期末复习重点❀消费者行为学❀第一章消费者行为学概述1消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为研究的历史：一、萌芽时期（ 20世纪初---1930年）1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义。
究、建立长期顾客关系研究等。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学期末考试复习资料
消费者行为题型一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题二、多项选择题(每题2分，共24分）共12小题三、判断题(每题3分，共15分）共5小题四、简答题（每题5分，共25分）共5小题五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题“消费者行为”复习要点第1章1、消费者行为的定义消费者(个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
2、消费者行为研究的主要方法调查（Survey)焦点小组座谈（Focus Group)人员访谈（Interviews）投影法（Projecting Method）消费者日记（Consumer Diaries)实验法(Experiments)观察法（Observations）固定样本（Panels）数据库营销（Database Marketing）第2章1、消费者购买决策类型扩展型决策、有限型决策、名义型决策(习惯性决策）2、影响问题识别的因素时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异3、低度介入与高度介入下决策过程4、冲动性购买的定义有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
5、中国特色的消费行为面子消费、关系消费、“根"消费、女性消费、独生代消费第3章1、需要过程2、动机的定义动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动,维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用3、动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性4、人类精神的构成意识—与直接感官有关的心理部分,即出现在我们的意识中为我们所感知的要素或成分✧潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,是人的意识无法知觉的心理部分✧前意识-介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域5、麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。
消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集
消费者行为学
2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜 集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
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表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项 目 决 定 因 素 动 机 购买前信息搜集 即时性信息搜集
1、对购买的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 做出更好的决策
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瓦解战略
• 瓦的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– – – – – – 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告
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捕获战略
• 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
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接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李· 爱柯卡
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
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3、影响内部信息搜集准确程度的因素
• 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 • 回忆受阻或受压抑 • 购买时的情绪
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基于信息搜集模式的市场营销战略
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
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偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略 • 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） • 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
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基本概念1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。
P32、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程P43、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1274、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
P935、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。
P1056、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。
P1137、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1278、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。
或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。
P1329、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。
P132 10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
P16411、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
P7412、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
P14913、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
P169 14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
P203 消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
P203 15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。
通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。
消费者行为学期末复习
第一章绪论1.市场细分依据的理解第二章消费者心理活动过程1.知觉特性的理解（1）晕轮效应：人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
（2）近因效应：是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。
指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。
多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。
利用近因效应，在与朋友分别时给予他良好的祝福，你的形象会在他的心中美化起来（3）刻板效应：是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象。
有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人看作是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。
刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象（4）首因效应：是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用2.在营销中如何应用知觉的掌握利用知觉帮助消费者确定购买目标；利用知觉的恒常性有利于系列产品的销售；利用整体性原则进行广告宣传；利用错觉心理推销商品，诱发消费者的购买欲望3.消费者的学习概念的掌握就是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验（0.5分）与技能，不断完善其购买行为的过程。
4.学习的理论——经典性条件反射理论的了解5.情绪的表现形式分类的了解根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异ⅰ心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。
具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。
ⅱ激情：是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。
《消费者行为学》期末考试复习要点
潘婷：含有独特的维他命B5，可以从 深层滋润秀发 飘柔：头发更飘逸 沙宣：专业美发 海飞丝：去头屑 伊卡璐（2001）：芳香 润妍(2000-2002):东方女性的黑发美
案例讨论：如何用经典性条件反射理论 解释百事可乐的明星代言策略？
理论分析
名人是非条件刺激US，品牌是条件刺激 CS 当名人和品牌被反复联起来来以后，名 人的形象价值就被转移到品牌上 百事反复的将这个品牌和年轻的明星如 贝克汉姆等明星联系起来，因为这种联 系可以将美好的感觉转移到产品上。从 百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告 商这个目的是达到了的。
应用一：品牌延伸
娃哈哈乳品——矿泉水——碳酸饮料（非常可乐）——童装
理论回忆：光环效应（halo effect）
刺激辨别(Stimulus discrimination)
刺激辨别——指对于相近但不同的刺激学 会做出不同反应的过程。 应用：差异化品牌策略——品牌定位
例子：宝洁的多品牌策略
Behavioral Learning Theories 行为主义学习理论
Behavioral learning theories = stimuliresponse theories Premise(假设):
学习是外部事件引起的反应。 当个体对一个已知的刺激能按照可预见的 方式作出行动(反应)时,就说他或她产生了 “学习”
塑造(shaping，初步强化) 通过吸引消费者参与 来诱导希望的行为发 生
为鼓励试用而送赠品 为鼓励预订而给回扣
强化程序 (reinforcement schedules)
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一篇：消费者行为学复习资料消费者行为学复习资料一、选择：1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。
A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）A．刺激的泛化 B．刺激的辨别 C．刺激的强化 D．刺激的重复6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突8、动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型二、名词解释题1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
三、简答题1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异2、产生知觉风险的原因有哪些？答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
消费者行为学期末考试复习
消费者行为学期末考试复习1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2.研究消费者行为的意义：（1）营销决策和制定营销策略的基础。
（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
（4）提供关于消费者行为的知识和信息。
3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。
4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。
第二章1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。
5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。
7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。
意识域分激活域、惰性域和排除域。
8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。
9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。
消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。
10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。
11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。
通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。
（2）决策速度存在差别。
扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。
（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。
（4）不同决策类型下，消费者心里过程存在差异。
12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。
13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
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消费者行为学复习资料一、名词解释.（10*2=20分）1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。
---P412. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。
然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。
---P423. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。
个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。
---P984. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
---P1525. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。
它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。
---P1766. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。
---P2467. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。
）---P1238. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。
---P1539. 文化：文化是人类在处理人与世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和，是活动方式与活动结果的辩证统一。
---P196 10.人际传播：人际传播就是指信息及情感在人与人之间的传播。
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消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
《消费者行为学》课后章节试题及答案(大学期末复习资料).docx
第一章消费者行为学概述课后答案一、单项选择题1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（c ）P. 3A.生产性消费B.组织性消费C.生活性消费D.个体性消费2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（A ） P.5A.计然B.范蠡C.白圭D.子贡3.最早提出“消费”这个术语的学者是（B ）P.6A.亚里士多德B.色诺芬C.亚当•斯密D.西斯蒙第4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（C ）P.8A. 19世纪末-20世纪初B. 20世纪30-60年代C. 20世纪70年代以后D.进入21世纪以后5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（D ）P. 14A.投射法B.问卷法C.观察法D.访谈法二、多项选择题1.消费者行为的特点包括（ABDE ） P. 4-5A.多样性B.复杂性C.关联性D.规律性E.可诱导性2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ABCE ） P. 6-9A.萌芽阶段B.应用阶段C.发展阶段D.成长阶段E.广泛应用阶段3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE）P. 9A.心理学B.经济学C.人类学D.市场营销学E.社会心理学4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ABCDE ） P. 11A.实验法B.观察法C.调查法D.问卷法E.投射法5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有(ABCE ) P. 14A.主题统觉测试法B.漫画实验法C.造句测试法D.情景演示法E.角色扮演法三、名词解释消费(P3)：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。
具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。
消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
第二章 消费者信息处理过程 消费者行为学期末整体复习资料
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3.3 注意
3.3.1注意的含义及分类
1.注意的含义
由于人们的认知资源是有限的，所以被暴露的信息不一定 都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就 是注意。
2.注意的分类
（1）有意注意
指有预定目标，需要经过意志努力而产生的注意。在有意 注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，自发或主动 地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激。
• 利益 •
技能性利益：在产品使用中获得的直接、实际的结果 社会/心理利益：抽象结果及他人的评价
• • 价值 •
手段性价值：所喜欢的行为方式如正直、责任感等 最终价值：生活所追求的目标，如自由、平等、幸福
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• 2、编码 • 选择性编码：EVERY GOOD BOY DOES FINE→E、
G、B、D、F • 精细性编码：对刺激的核心部分进行编码
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• 3、储存
• 4、提取
• 3.6.2手段——目的链
•
具体属性：大小、色彩等物理特性
• 属性
•
抽象属性：从质量、款式等主观评价中得出的特性
刺激
感觉记忆
短期记忆
长期记忆
知识结构
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消失
遗忘
遗忘
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3.6.1消费者记忆体系
• 1、感觉记忆 • 2、短时记忆 • 3、长时记忆 • 3.6.2消费者记机制 • 1、复述 • 系列位置理论认为特定信息项目的保持程度取决于此信息
项目所处的刺激目录的位置。在所提示的刺激目录中头几 个信息项目的保持程度较高，这种效果叫首位效果。在所 提示的刺激目录中的最后几个信息项目的保持程度也比较 高，这种效果叫最近效果。
消费者行为学期末复习笔记
消费者行为学期末复习笔记第一章绪论1.消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织2.消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。
是人类履行生活中交换职能的行为基础。
3.消费者行为学研究的意义①有利于增强企业的竞争能力②有助于引导和帮助消费者，保护消费者③有利于国家制定宏观经济政策Ps. 制定政策的基础：①分析市场机会②进行市场细分③产品与店铺定位④有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion）如何发现市场机会？①分析消费者需求②分析消费者种类4.消费者行为研究的方法①观察法②实验法（实验室实验法、自然实验法）③调查法（问卷法、深度访谈）④投射法5.研究的理论基础①心理学②社会学③经济学6.消费者消费的具体特征①消费特别感性②追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受③文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低④农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本第二章消费者决策及其行为过程1.消费者决策过程①认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程②收集信息信息来源: a. 个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。
信任度高b. 商业来源：广告、杂志、包装和推销员等c. 公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等d. 经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、积累的经验等。
信任度③选择与评价考虑两个方面：A. 确定消费者评价和选择的标准B. 确定标准各指标的重要程度④购买决策影响因素：A. 预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等B. 非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化C. 他人态度⑤购后评价影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知，消费者归因。
2 .消费者决策的类型1)扩展型决策：（消费者）介入程度高-----房子、车子等认识问题→→→信息收集（内部信息收集and 外部信息收集）→→→备选品牌评价（复杂，被评品牌多、属性多）→→→购买→→→购后评价（复杂的、不和谐的评价）2)有限型决策：-------选购品认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购买→→→购后评价3)名义型决策：（消费者）介入程度低--------日用品（习惯性购买）认识问题→→→有限的信息收集→→→购买→→→购后评价3. 三种决策类型的区别：①消费者的介入程度不同②不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同③在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异4. 消费者需求的类型：A. 按需求性质：生理需求and 心理性需求B. 按需求形态：现实性需求and 潜在性需求现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。
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• 3终结性原理 人们在感知当前的事物的时候，总要借助于以往的知识经验
对所获得的信息做出最佳的解释，知觉的这一特性称为知 觉的理解性。知觉的理解分为直接理解和间接理解。当对 象出现在我们面前，不需要任何中介，我们就能迅速地认 识它，这就是直接理解。在复杂的环境中，对象的外部标 志不够鲜明，提供的信息又不充足，客体的各个部分不一 定同时发生作用，这时，我们对它的知觉就要靠评议的提 示或思维的推论，最后形成完整印象，这是间接理解.
对消费者有吸引力
Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减 少到11盎司，节省下来的费用用来增加广告促
销，销量增加一倍
宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香 皂
的包装进行了19次改变。任何邻近两次改变的 差异都很微小。但是当把1898年和1998年的包
装作比较时，差别却是惊人的
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3.5接受
• 3.5.1说服的条件 • 第一、消费者接受和顺从已正确理解的信息内容 • 第二、消费者应该认为信息内容与刺激的主张之
间有肯定的关联性。 • 第三、所提供的信息会影响其他信念。 • 3.5.2接受与顺从 • 接受：消费者接受和相信营销刺激信息内容的程
度 • 顺从：消费者对信息内容的接受或相信的变化程
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• 2.2.3过度暴露 • 2.2.4阈下知觉
指在阈限水准下无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。 即在绝对阈限水准下由潜在意识所引起的知觉。
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3.3 注意
3.3.1注意的含义及分类
1.注意的含义
由于人们的认知资源是有限的，所以被暴露的信息不一定 都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就 是注意。
度
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3.6 消费者记忆与知识
• 基于刺激的判断（stimulus-based judgment) • 基于记忆的判断（memory-based judgment)
Out of sight, Out of mind
多重记忆结构模型（multiple store model of memory)；
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• 2、编码 • 选择性编码：EVERY GOOD BOY DOES FINE→E、
G、B、D、F • 精细性编码：对刺激的核心部分进行编码
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• 3、储存
• 4、提取
• 3.6.2手段——目的链
•
具体属性：大小、色彩等物理特性
• 属性
•
抽象属性：从质量、款式等主观评价中得出的特性
2.注意的分类
（1）有意注意
指有预定目标，需要经过意志努力而产生的注意。在有意 注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，自发或主动 地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激。
（2）无意注意
指没有预定的目的，不加任何意志努力而产生的注意。
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3.3.2选择性注意及选择性扭曲
• 1、选择性注意 • 知觉警戒：指消费者通常只会注意到那些与其目
前需求较为相关的刺激。 • 2、选择性扭曲 • 指消费者在知觉解释上，会对那些与他的感觉或
信念相冲突的信息，进行改变或曲解。
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3.3.3影响注意的因素
• 1、刺激物因素 • （1）大小 • （2）颜色 • （3）位置 • （4）隔离：将某些特定刺激物与其它物体分隔
开。 • （5）新颖性
实例
提价 促销 生产 包装
提高产品价格时，尽量不 超过价格差异的差别阈限
降低产品价格、优惠促销 时降价要超过差别阈限
在不超过差别阈限范围内 减少商品大小
更新包装，尽量在差别阈 限范围内
某品牌的热水器单价由1580元提升到1630元， 这样的差别阈限范围内的提价消费者是 不敏感的
珠宝降价20%才能使消费者感到降价的诱惑， 某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才
第2章 消费者信息处理过程
1、消费者感觉器官 1.1、视觉 1.2、听觉 1.3、嗅觉 1.4、味觉 1.5、触觉
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1
2、消费者信息处理过程
暴露
营
注意
销
刺
理解
激
消 费 者 记 忆
接受
保持
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外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处 理的第一阶段，是暴露阶段。刺激作用于感觉器官以后， 其中部分刺激才被选择，从而引起注意，进入信息处理的 第二阶段，即注意阶段。在第三阶段，即在理解阶段里分 析被注意到的刺激，并找出刺激的内容和含义。通过理解 阶段把握刺激的内容或含义后，就进入决定是否接受这个 信息的接受阶段。最后阶段是保持阶段，是把所接受的信 息存入到记忆里的阶段。
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• 2、差别阈限 指个体所能觉察出的两个刺激强度之间的最小差别，又 称最小可知差别。
• 3、刺激的辨别 韦伯（Weber)定律：ΔI/I = K
I：原始刺激强度 I+ ΔI：刚刚觉察出比原始刺激强一些的刺激强度 K：韦伯常数、韦伯分数
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应用 领域
含义
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• 简单（simplicity)；
•••
•
•
• A• •
终结（closure);
•••
•
•
•B • •
•••
•
•
•
C
•
•
B
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A
美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最 后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。 18
• 3.4.2影响理解的因素 • 1、个体因素 • （1）动机 • （2）知识经验 • 2、刺激物因素 • （1）颜色 • （2）包装 • （3）品牌 • 3、情境因素
类似性
连续性
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• 2相对性原理
人们有选择地把少数刺激物作为知觉对象，而 对同时起作用的其余刺激物则反应得模糊。被选 择出来给以格外知觉的事物叫做知觉对象，而其 他事物成为烘托对象的背景。
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形象与背景（figure and ground)；
-- 歌唱家和钢琴伴奏家 -- 广告产品与模特
刺激
感觉记忆
短期记忆
长期记忆
知识结构
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消失
遗忘
遗忘
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3.6.1消费者记忆体系
• 1、感觉记忆 • 2、短时记忆 • 3、长时记忆 • 3.6.2消费者记机制 • 1、复述 • 系列位置理论认为特定信息项目的保持程度取决于此信息
项目所处的刺激目录的位置。在所提示的刺激目录中头几 个信息项目的保持程度较高，这种效果叫首位效果。在所 提示的刺激目录中的最后几个信息项目的保持程度也比较 高，这种效果叫最近效果。
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• 思考题；
•
1。在最近你所看到的广告中，选择能记忆的广告，然
后根据信息处理理论来分析你的信息处理过程。
•
- 从信息处理过程观点来分析广告的优缺点
• 2。在你所看的电视或报纸广告（或路牌广告）中，有没 有引起过你注意的广告，你为什么注意那个广告。
• 利益 •
技能性利益：在产品使用中获得的直接、实际的结果 社会/心理利益：抽象结果及他人的评价
• • 价值 •
手段性价值：所喜欢的行为方式如正直、责任感等 最终价值：生活所追求的目标，如自由、平等、幸福
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• 2、个体因素 • （1）动机 • （2）态度 • （3）适应性 • 赫尔森：适应程度= • F-焦点刺激 • B-背景刺激 • R-残余刺激
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3.4理解
• 3.4.1知觉的整合 • 1、整体性原理
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整体（grouping); 接近性