战略定位PPT课件

❖ 主张企业专注于已有核心业务，除非原有主导业务的产业已走向衰 落；不主张轻易涉足不相关业务，而使企业的核心业务受到削弱。
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目录
一、定位理论的由来 二、战略定位的相关理论 三、战略定位的分析工具
3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析（五力模型） 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） 3. 4 SWOT分析
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2.3.2 主要分歧
外部学派
❖ 以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自 己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。
❖ 外部环境机会是制定战略的基础，当有比目前的主导业务更有吸引 力的市场机会时，企业应调整战略资源进入新的事业领域，开展多 元化经营。
内部学派
❖ 以界定企业自身拥有的独特资源和能力作为制定战略的出发点，战 略的根本任务，就是最大限度地开发和培育新的有关未来外部环境 机会的资源和能力。
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目录
一、定位理论的由来 二、战略定位的相关理论 三、战略定位的分析工具
3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析（五力模型） 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） 3. 4 SWOT分析
四、系统总结
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二、战略定位的相关理论
2 .1 战 略 定 位 的 不 同 层 次
❖ 外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润。 ❖ 资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买同样可以获得。 ❖ 企业的内部资源和能力，须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整。 ❖ 外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素。
内部资源学派
❖ 每个组织都是独特的资源和能力的结合体，它是成功制定战略的基础和出发点 ，也是利润的源泉。
Байду номын сангаас——《第五项修炼》P19 90年代后,日本企业陷入困境的最大问题，在 于没有明确的战略定位。
美国一项对101家零售、服务和制造企业进行历时 3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的企业 比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前者明 显地增加了销售、盈利并提高了生产率，还有80%的公 司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高。
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1. 2 作为营销的定位理论
定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范 畴，而演变为营销策略的基本思想。
营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物 （offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费 者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产 品的心理定位和再定位。
两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企 业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二 是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费 者对其产品的印象愈来愈模糊。
风险评估
主要成功因素
全球最佳借鉴
战略定位 理想及使命确定
总体战略
执行
评估
评估和控制
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战略改进
2.3 两大理论学派对比分析
外部环境学派（产业组织学派）
❖时间：兴起于六、七十年代 ❖关键词：竞争战略、竞争优势
内部资源学派
❖时间：兴起于上世纪八十年代后 ❖关键词：核心竞争力
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2.3.1 主要思想
外部环境学派
公司级定位 决定企业 长期经营目标
事业部级定位 针对各项经营事业目标的战略
职能部门级定位
确定各职能领域中的近期目标和策略， 包括生产策略、营销策略、研究与开 发策略、财务策略、人力资源策略等
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2 .2 战略定位流程图
诊断 战略形成
执行
内部资源分析
外部环境分析 行业/市场竞争分析
SWOT分析 客户满意程度
战略定位的理论与实践
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目录
一、定位理论的由来 二、战略定位的相关理论 三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析（五力模型） 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） 3. 4 SWOT分析 四、系统总结
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目录
一、定位理论的由来 二、战略定位的相关理论 三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析（五力模型） 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） 3. 4 SWOT分析 四、系统总结
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一、定位理论的由来
1. 1 作为传播的定位理论
定位（Positioning） 由美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特
罗（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美国 《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章， 后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中 ；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
❖ 这种独特的资源和能力是伴随着组织发展而积累起来的，其他组织难以通过模 仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程（这是不可能的）。
❖ 并非企业所有的资源和能力都有成为持续竞争优势的潜力，只有当其是珍贵的 、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实。
❖ 当资源和能力能增加企业外部环境机会或减少威胁时，它才是有价值的。
四、理论总结
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3 .1 迈克尔·波特的价值链理论
简历 1973年，获哈佛大學经济 学博士，留任哈佛商学院， 成为哈佛有史以來最年轻 的教授，年仅26岁； 1983年，被里根政府招揽 进“美国产业競爭力委員 會”，还是許多國家的政 府顾问，如新西兰、加拿 大、葡萄牙等。
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1. 3 作为战略的定位理论
对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能 力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定 战略管理措施，进行资源的内部系统整合。
企 业 成
定位 分析
战 略 成
败
败
在
在
战 略
定性
分析
定量 分析
定 位
你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？
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1.4 并非危言耸听
据统计，上世纪70年代初名列“财富500强” 排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企 业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半。
1996年，杰克·特罗将其25年的经验进行整理，出 版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。
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定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道 的拥挤和阻塞。
定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西 ，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定 一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造 、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识 ，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞 争位置。