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第七章
定价策略
20.03.2019
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、其他影响因素
20.03.2019
2
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
Leabharlann Baidu
20.03.2019
3
一、定价目标
获取利润
当期利润最大化 获取合理利润 获取预期收益
市场占有率最大化(以销售量为定价目标） 应付和防止竞争 产品质量领先 社会责任
4
20.03.2019
二、产品成本
固定成本 变动成本 总成本 边际成本
平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 机会成本
20.03.2019
20.03.2019
9
五、其他影响因素
1、消费者的收入水平 2、消费者的心理因素 3、产品生命周期 4、市场营销组合 5、法律和政策因素
20.03.2019
10
第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈
20.03.2019
11
一、定价的程序
选择定价目标 估算成本 测定需求价格弹性 分析竞争对手 确定最 终价格
选择定价方法
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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13
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） F 2.盈亏平衡定价法： P＝ Q V E 3.边际贡献定价法
20.03.2019
16
练习：
某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本 每件126元，加成率为30％，分别以售价为基 础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售 价格是多少? 设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：
价格(元) 需求(件) 8 1OO 6 300 4 400 3 500
固定成本为800元，平均变动成本为2元。试确 定企业产品为价格多少较合适?
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需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
理解价值定价法。例 需求差异定价法（P139) 反向定价法
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例：理解价值定价法
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业 用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评比，有 三种方法可供使用： 1．直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户 为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，它们可 能将A、B、C三家企业的产品分别定价为 2.55元、2元和1.52 元。 2．直接理解价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求 产业用户根据它们对三家企业开关的价值的认知，将 100 分 在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这 种开关的平均市场价格为 2 元，则我们可得到三个反映其认 知价值的价格：2.55元、2元和1.52元。（如何计算？）
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15
利润函数=P*Q-C=P（1000-4P）-[6000+50（1000-4P）] =-4P2+1200P-56000 一条抛物线，求最大值？对函数求导，导数为0时就是最大点 对该利润函数求导，得-8P+1200=0，P=150，最大利润34000 销售额=P*Q=P（1000-4P）=-4P2+1000P同理对其求导得 -8P+1000=0，P=125，最大销售额是35000
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售价： P=126/（1-30%）=180 进货成本： P=126*（1+30%）=163.8
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把价格减去平均变动成本2元，然后乘以 数量，看哪个最大选哪个。 （8-2）*100=600 （6-2）*300=1200 （4-2）*400=800 （3-2）*500=500 所以选择P=6的价格较合适。
5
三、市场需求（供求状况）
1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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6
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
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（42+33+25）/3=33 A产品价格：42/33*2=2.55 B产品价格：33/33*2=2 C产品价格：25/33*2=1.52
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例：理解价值定价法
3．诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的 属性(假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、 服务质量四种属性)分别予以评分。对每一种属性，分 配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不 同，也将100分分配给四种属性。
价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献
4.目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
14
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练习题：
某生产商通过统计分析得： 需求函数Q=1 000-4P 成本函数C=6 000+50Q 如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多 少时可取得最大利润?最大利润是多少? 上题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公 司制定什么价格时可取得最大销售额 ?最大销售额是 多少?
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
7
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
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四、竞争状况
完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场
重要性 权数 25 30 30 15 100
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属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 理解价值
A企业产品 40 33 50 45 41.65
B企业产品 40 33 25 35 32.65
定价策略
20.03.2019
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、其他影响因素
20.03.2019
2
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
Leabharlann Baidu
20.03.2019
3
一、定价目标
获取利润
当期利润最大化 获取合理利润 获取预期收益
市场占有率最大化(以销售量为定价目标） 应付和防止竞争 产品质量领先 社会责任
4
20.03.2019
二、产品成本
固定成本 变动成本 总成本 边际成本
平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 机会成本
20.03.2019
20.03.2019
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五、其他影响因素
1、消费者的收入水平 2、消费者的心理因素 3、产品生命周期 4、市场营销组合 5、法律和政策因素
20.03.2019
10
第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈
20.03.2019
11
一、定价的程序
选择定价目标 估算成本 测定需求价格弹性 分析竞争对手 确定最 终价格
选择定价方法
20.03.2019 12
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
20.03.2019
13
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） F 2.盈亏平衡定价法： P＝ Q V E 3.边际贡献定价法
20.03.2019
16
练习：
某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本 每件126元，加成率为30％，分别以售价为基 础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售 价格是多少? 设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：
价格(元) 需求(件) 8 1OO 6 300 4 400 3 500
固定成本为800元，平均变动成本为2元。试确 定企业产品为价格多少较合适?
20.03.2019 19
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
理解价值定价法。例 需求差异定价法（P139) 反向定价法
20.03.2019
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例：理解价值定价法
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业 用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评比，有 三种方法可供使用： 1．直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户 为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，它们可 能将A、B、C三家企业的产品分别定价为 2.55元、2元和1.52 元。 2．直接理解价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求 产业用户根据它们对三家企业开关的价值的认知，将 100 分 在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这 种开关的平均市场价格为 2 元，则我们可得到三个反映其认 知价值的价格：2.55元、2元和1.52元。（如何计算？）
20.03.2019
15
利润函数=P*Q-C=P（1000-4P）-[6000+50（1000-4P）] =-4P2+1200P-56000 一条抛物线，求最大值？对函数求导，导数为0时就是最大点 对该利润函数求导，得-8P+1200=0，P=150，最大利润34000 销售额=P*Q=P（1000-4P）=-4P2+1000P同理对其求导得 -8P+1000=0，P=125，最大销售额是35000
20.03.2019 17
售价： P=126/（1-30%）=180 进货成本： P=126*（1+30%）=163.8
20.03.2019
18
把价格减去平均变动成本2元，然后乘以 数量，看哪个最大选哪个。 （8-2）*100=600 （6-2）*300=1200 （4-2）*400=800 （3-2）*500=500 所以选择P=6的价格较合适。
5
三、市场需求（供求状况）
1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
20.03.2019
6
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
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（42+33+25）/3=33 A产品价格：42/33*2=2.55 B产品价格：33/33*2=2 C产品价格：25/33*2=1.52
20.03.2019
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例：理解价值定价法
3．诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的 属性(假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、 服务质量四种属性)分别予以评分。对每一种属性，分 配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不 同，也将100分分配给四种属性。
价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献
4.目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
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练习题：
某生产商通过统计分析得： 需求函数Q=1 000-4P 成本函数C=6 000+50Q 如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多 少时可取得最大利润?最大利润是多少? 上题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公 司制定什么价格时可取得最大销售额 ?最大销售额是 多少?
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
20.03.2019
需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
20.03.2019 8
四、竞争状况
完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场
重要性 权数 25 30 30 15 100
20.03.2019
属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 理解价值
A企业产品 40 33 50 45 41.65
B企业产品 40 33 25 35 32.65