广告心理学 第二章
广告心理学笔记
《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。
研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。
实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学PPT
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。
广告心理学2
3、差别阈限 所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺
激物的最小变化量。也称为最小可觉差。 “只一小口，不碍事” 高露洁牙膏广告、佳洁士牙膏广告
三、感觉的基本规律 1、同类感觉的相互作用 第一、适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受
2、绝对阈限
感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 感觉阈限是指能持续地引起感觉器官反应的最小 的刺激量。那种可被感受器觉察到的最小刺激值， 叫做绝对阈限，而可被感受器觉察到的最大刺激 值，就称为上阈限。
日本电视剧《袖珍怪兽》引起“光过敏中毒”事 件。
狗哨
阈下知觉：当刺激在消费者的意识水平之下的时 候，就会发生阈下知觉。
知觉警惕或叫选择的感受性：是指个体对自认为 有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性， 知觉到更加清晰的现象。
知觉防御：是指消费者对造成恐怖或者某种威胁 感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。。
2、知觉的整体性
按照一定的规律将离散的信息组成某个整体。这 种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称 为知觉的特性。
人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的 图形。（完形）
里斯本机场广告
第三、相似性原则：相似的对象容易被人 作为有联系的对象进行知觉。彼此类似的 元素，如形状上、颜色上、方位上或其他 维度上的相似，则倾向于归为一类。
第四、连续性原则：视觉对象在空间、时 间上有内在连续性时候，很容易被感知成 为一个整体。
运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运的，高级的，实惠的
广告主题基调 形象感：现代的，传统的，稳健的
情绪感：热烈的，亲切的，华丽的
广告心理学 第一章到第七章
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉：对物体的个别属性的反映。
◆知觉：对事物的整体的反映。
◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。
⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。
⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。
第二章 广告心理 《广告原理与实务》PPT课件
增强广告信息的可信度策略： 1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足， 即宣传的客观性。 2）实际表演或操作。 3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。
4）消费者的现身说法。
2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验
情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印 象，抑制逆反心理的产生 。
2.2 广告注意力
1.知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个 属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知 觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选 择的感受性和知觉防御。
2.知觉的整体性 3.知觉的解释性
2.1.3 广告改变态度
态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某 人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现 出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定， 这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接 受知识等功能。
客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之 间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。 这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想 起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是 联想。
（2）联想律 2）联想在广告中的作用 3）联想律在广告设计中的应用
（1）联想律在广告中的运用 （2）广告设计运用联想律的制约因素
第二章 广告心理
第2章 广告心理
2.1广告心理概述
2.1.1 广告的感觉 感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映 的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属 性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消 费行为心理过程的基础。
2.1.2 广告的知觉
知觉是选择、组织和解释感觉刺激．使之成为一个 有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:来自2.3 广告的记亿、联想
广告心理学读书笔记
广告心理学读书笔记广告心理学读书笔记第一章广告心理学概论1.广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
2．广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。
3.广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。
4.从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。
5.AIDMA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意——产生兴趣——激发欲望——强化记忆——促使行动”，又称“广告五字经”。
6.消费者决策过程模型号（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。
7.CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。
8.消费者购买产品的第一阶段就是需求确认。
9.消费者从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。
这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。
所谓市场导向的就是市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。
10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。
11.消费者收集信息的核心内容，即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？12.消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
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3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
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道德力
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第二章 广告受众的社会心理
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第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。
2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。
2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。
广告心理学 2
广告心理学
广告宣传影响消费者的需要和动机
衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉 求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。
需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延
续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反 映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的 需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：
广告心理学
群体心理与社会态度对广告宣传的影响
（一）群体心理过程对广告宣传的影响 此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为模仿 和感染所转移的。 角色是人们期望某一特定社会位臵上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它是人 所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原生角色和习生 角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个人的获得和社会成员的
广告心理学
群体心理与社会态度对广告宣传的影响
（一）群体心理过程对广告宣传的影响 模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿，即 感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情绪感染，二是 行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，于是， 每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都有相同的态度、信念和价值的情 况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条件下，个体成员对任何种类的情绪暗示都 易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设计广告，往往极为有效。同样地，行动感染是指一 个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播。行为感染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广 告商品，而且左邻右舍开始买它。因此，利用行为感染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的 广告宣传会更有效。
广告心理学复习笔记
第一节 学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。
2, 、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们 在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、 心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方 法、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力、-T* t 、亠、/亠 r 适应注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点： 5、指导购买6、创造流行第二节 广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出 来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议 最好使用广告 完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。
2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程 认知心理（感觉 知觉 记忆 思维 想象） 情绪和情感 意志过程2、个性心理抓住注意力 1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态 觉醒非觉醒、广告心理学研究的任务实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、 对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观2、 匿名性强3、节省人力 缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、 问卷编制比较复杂3、 不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、 定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或 模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。
广告传播心理-广告的吸引与注意力策略
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一、广告的吸引力与注意力策略 同一版内，广告传递的重点信息放在版面的左上部。
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一、广告的吸引力与注意力策略
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封面 封底
封二 封三
扉页
底扉 正中内页 内页
杂志广告各版面位置的注意值
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一、广告的吸引力与注意力策略 将广告安排在杂志的封面、封底等位置。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 4、选择性注意 – 消费者接触信息过程中的选择性定律，选择性注意、选择性理解、 选择性记忆 – 重要的启示意义： – ①消费者大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来 – ②企业与消费者的沟通效果很大程度上取决于被投入的消费者认 知容量 – ③广告内容对消费者重要时，消费者就把注意力充分投入到广告 刺激上
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一、广告的吸引力与注意力策略
对于熟悉的或者有意义的信息， 即便没有专注于它，也仍然可以 得到部分的加工。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• （二）影响消费者对广告注意的因素
• 1、刺激物因素（广告自身因素） – 广告大小与强度 – 色彩与运动 – 位置与隔离 – 对比与刺激物的新颖性 – 广告信息展示方式和信息量
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一、广告的吸引力与注意力策略
3.注意的类型
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一、广告的吸引力与注意力策略
无意注意 有意注意 有意后注意
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一、广告的吸引力与注意力策略
（1）无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努 力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。
第二章__广告心理学的产生与发展[1]
![第二章__广告心理学的产生与发展[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/f788b43f5727a5e9856a61c0.png)
广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景 第二节 广告心理学出现的社会基础 第三节 广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为 成熟的学科分支。 成熟的学科分支。 1903年问世的《广告理论》 1903年问世的《广告理论》一书标志着 年问世的 广告心理学的诞生。 广告心理学的诞生。
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定 、 2、市场营销学与广告心理学 、 3、市场营销学新发展与广告心理学 、
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传 播学中的心理学研究成果， 播学中的心理学研究成果，另一方面 传播学的基础理论是广告心理学的学 理基础。 理基础。
返回
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、现代心理学的形成 1、思辨式心理学
19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生
19C中叶，威廉冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮
19C末 20C初 19C末－20C初 （冯特［德］） （1）构造心理学 ） （詹姆士［美］） （2）机能心理学 ） （3）行为主义心理学 （华生［美］） ） （4）格式塔心理学 （魏特墨［德］） ） （5）精神分析理论 （弗洛伊德［奥地利］） ） （6）人本主义心理学 （马斯洛［美］） ） （现代心理学新思潮） （7）认知心理学 ）
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》 一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经 广告心理学的研究团体和主流杂志、 典作品 美国有两个主要广告心理学的消费者研究 团体：消费者研究协会和消费者心理学协 会。
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当我们感觉“需要”的时候才会产生“需 求”；
当我们有了“需求”的时候才会产生“想 要”的欲望。
女用剃须刀广告
关于“睡”的广告 脑白金：“让 你享受婴儿般的...
关于安全的需要
安全的需要不仅包括确保我们的身体
不受伤害，而且包括我们的财物或住 所不受侵害，此外还应包括就业、投
准确抓住消费者的“优势需要”，这 样才能够发挥广告的传播效果。
（三）广告主题的变化与演进——追 踪消费者的动态需要
人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、
科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。 了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费 者需求的动态变化，我们就可以及时更新产 品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近 消费者。
不久老人便来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面 具了。”“这正是我想的。”推销员说着便卖给了老人一个。 “真是个好东西啊！”推销员兴奋他说。“别的人现在也需 要防毒面具，你还有吗？”“你真走运，我还有成千上万 个。”“可是你的工厂里生产什么呢？”老人好奇地问。 “防毒面具。”推销员简洁地回答。
成就或自我价值的个人感觉，也 包括他人对自己的认可与尊重。 尊重需要，包括要求受到别人的 尊重和自己具有内在的自尊心。
自我实现需求：自我实现需求
的目标是自我实现，或是发挥潜 能。自我实现需要，指通过自己 的努力，实现自己对生活的期望， 从而对生活和工作真正感到很有 意义。
自我实现的需要
尊严的需要
社交需求：社交需求包括对友谊、爱情 以及隶属关系的需求。当生理需求和安 全需求得到满足后，社交需求就会突出 出来，进而产生激励作用。在马斯洛需 求层次中，这一层次是与前两层次截然 不同的另一层次。这些需要如果得不到 满足，就会影响机体的精神，导致高缺 勤率、低生产率、对工作不满及情绪低 落。
自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现， 或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己 也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善 于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽 量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份 地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分 关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不 自觉地放弃满足较低层次的需求。
“这里的空气这样清新，我要它干什么！”老人说。
“现在每个人都有一个防毒面具。”推销员非常坚持。“真 遗憾，可我并不需要。”“您稍候，”推销员说，“您肯定 需要一个了。”几个月之后，他便开始在这片林地中央建造 了一座工厂。“你真是发疯了！”他的朋友说。“不然，我 只是想卖给他们防毒面具。”
当工厂投产后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，
三人坐监的故事 需求是有层次的
有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一 个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满 了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美 丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这 三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增 长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”
工作尊重、社会认可
归属的需要
社交需要，归属与爱 安全需要 保健、保险、健康等 生理需要 维持生命的最基本需要
“仓廪实则知礼节，衣 食足则知荣辱。”
正
自我价值
自我实现 自尊
有價值的感覺
社会需求
安全需求
更高的薪资
生理需求
日前华尔街日报评全球公司 100强，联想起马斯洛有名的 人类需求层次模型，不禁突发 奇想，将此二者做一番对比和 映射，会有什么效果呢？
生理需求：对食物、水、空气和住房等 需求都是生理需求，这类需求的级别最 低，人们在转向较高层次的需求之前， 总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿 时不会对其它任何事物感兴趣，他的主 要动力是得到食物。即使在今天，还有 许多人不能满足这些基本的生理需求。
安全需求：安全需求包括对人身安全、 生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等 的需求。和生理需求一样，在安全需求 没有得到满足之前，人们唯一关心的就 是这种需求。对许多员工而言，安全需 求表现为安全而稳定以及有医疗保险、 失业保险和退休福利等。
资、生活或学习的秩序及稳定性等。
信任感也是人类的安全需要之一。
关于社交的需要
我们都需要有人关注、关心、爱护，需要
与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、 结交朋友、受人赞扬、这些都属于社交的 需要。
社交的需要能激发人们强烈的爱心，对于 广告传播的效果具有巨大的影响。
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察觉困扰 产生联想 解决之道
客户对商品的认同，往往不是因为对商品 知识的了解。 让客户认同商品的主因是该商品能否提供 给客户具体真实的价值和意义。 只有认同了商品的价值和意义才有可能产 生后续的其他购买动作。
•马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下， 人存在多种需要，其中有一种占优势地位 的需要决定着人们的行为。
马斯洛认为，由于个人的动机结构发展的
状况不同，这五种需要在体内形成的有事
位置也不同。但是任何一种需要并不因为 高层次的要求获得满足而自行消失，只是 对行为的影响比重减轻而已。
关于广告是否创造需求的争论
激发与创造需求
有一个推销员，他以能够卖出任何东 西而出名。他已经让牙医买过牙刷，让面 包师买过面包，让瞎子买过电视机。但其 朋友说：“只有将防毒面具卖给森林里的 人，你才算是一名优秀的推销员。” 于是， 这位推销员不远千里来到了原始森林，那 里是一片只有少数人居住的森林。“您 好！”他对遇到的第一位老人说，“您一 定需要一个防毒面具。”
从整个排名来看，这个排名确实与人的 需求模型息息相关，如排名第一二名位， 它显然不属于最低的需求层次，这说明了 人类文明的进步，但很有意思的是，注意 一下第三名和第五名，还是主要用于满足 最低的需求 Intel、CitiBank、IBM 的 前面。
关于尊重的需要
尊重的需要是我们对声望、尊严、他人 的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等
的需要，自尊的需要也是消费者购物的
一个重要决定因素。
关于自我实现的需要
人类需要的最高层次是自我实现。实现自 己的潜能、展示自己的风度等，都是用来 描述自我实现的方式。
有时候人们购买某一商品不是为了其使用
的安全保障，如不受盗窃和威胁， 预防危险事故，职业有保障，有社 会保险和退休基金等。安全需求包 括对人身安全、生活稳定以及免遭 痛苦、威胁或疾病等的需求。
社交需求：社交需求包括对友
谊、爱情以及隶属关系的需求。 人是社会的一员，需要友谊和群 体的归属感，人际交往需要彼此 同情、互助和赞许。
尊重需求：尊重需求既包括对
人的需要按重要性和层次性排成一定的次 序，从基本的（如食物和住房）到复杂 的（如自我实现）。
当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升， 成为推动继续努力的内在动力。
《渔夫和金鱼的故事》：
木盆、房子、贵妇、女皇、海上霸王
当人的某一级的需要得到满足后，就会追 求高一级的需要，如此逐级上升，成为 推动继续努力的内在动力。
价值，而是为了自我实现的价值，为了显
示或证明自己的成功。
三、机动灵活的综合策略
（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 机体内或心理上的缺乏能否一定被个体
自发地意识到？在消费领域亦是如此，潜
在的消费需要也并不是都能被消费者所意
识到。只有潜在的消费需要被意识到的时
候，才有可能成为消费者的购买动机。
其实很多看似不可能的事情，如果转换一个角 度去仔细思考，那么就能够想出解决的办法来。很 多需求是需要营销人员仔细挖掘的。比如，将冰箱 卖给爱斯基摩人（Eskimo）在很多人看来是不可能 的事情，然而这的确已经成为事实。大家都知道， 爱斯基摩人生活在北极，那地方长年都有冰雪，怎 么可能将冰箱卖得出去呢？其实冰箱除了保鲜功能 外，其最主要的功能就是恒温。冷冻了的食品其新 鲜程度就大打折扣，因此有的厂家就向爱斯基摩人 推销其恒温冰箱，可以将鱼肉制品保持较高的鲜度。 综上所述，需求是可以创造的，关键在于转变思维 观念。
人的需要
生理上的 心理上的
日本企业员工对自己工作实施持 续改善的动力是什么？
答案：人的需要 缺乏，不足之感；期待，求足之感
需要
产生
动机
马斯洛何许人也？
马斯洛（Abraham H. Maslow 1908-1970），美国社会 心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心 理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康星大学 获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任 心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者 的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会 主席和美国心理学会主席（1967）
回到最初的问题：
日本企业员工持续改善的动力
需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，需要的层次 有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次 是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。 人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，而且是按先 后顺序发展，满足了的需要不再是激励因素。 追求自我实现是人的最高动机，它的特征是对某一事业的 忘我献身，高层次的自我实现具有超越自我的特征， 具有很高的社会价值。健全社会的职能在于促进普遍 的自我实现。
尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个 人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重 需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们， 并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成 就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到 他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢 得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满 足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感 到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学， 而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。