安利分析报告(邵朋朋)

学生实验报告学院：经济管理

学院课程名称：《营销案例分析》专业班级： 11市场营销（1）班

摘要：安利是美国最大最著名的直销企业，是一家生产日用消费品的多层次直销公司。目前安利（中国）面临着转型不彻底政策风险过高、营销团队不稳定，人员流失率高；销售渠道不通畅，囤货问题严重；员工培训管理混乱，导致顾客信任危机等一系列挑战。安利的销售策略是“直销模式”，直销员主动了解顾客需要，并将产品送到顾客手里，提供亲切、方便的服务。安利的产品策略是保持多元化的同时又具有与同类商品相比较大的差异性；同时注重企业形象的树立（CIS)拉近与消费者之间的距离和重视员工的培训，培养企业人才。背景分析1.：在日用品市场上可以与安利互相竞争的企业只有为数不多的几家巨头公司如保洁和完美，由于特殊的

文化背景安利的“直销模式”在抢占市场份额方面会明显低于进驻各大商场的保洁和完美公司的系列产品。但由于安利产品的中高级定位以及产品的高质量、健康、环保等优势加上其温馨的服务营销观念还是获得了一部分我国消费者的青睐；安利产品在我国消费者的眼中还是值得信赖的，对于我国的一般城镇居民和广大的农村地区来说安利产品的价格还是比较昂贵的，所以安利的市场目前还是比较发达的城市和地区，未来的发展潜力还是很大的。 2.目前急需解决的只要问题产品开发不足1、。由于地区的差异性的普遍存在，欧美国家和我国的消费者的实际需求并不相同，比如有人追求的是产品的使用价值而有的人更加关注的是产品的外观设计。以安利的营养品为例，欧美人的人体营养均衡比例肯定和我国消费者存在较大的

差异，针对我国巨大的市场消费人群和实际需求，应该加大产品的研发投入，按需创新，与“需”俱进，增强产品的核心市场竞争力，与竞争者拉开技术创新上的差距。2.经营和管理制度的创新。成功的企业经营之道便要

善于“入乡随俗”，安利的直销模式与我国的环境大文化并不是太协调；虽然安利是我国工商部批准的可以实行直销的企业，但是在我国大多数国民在内心深处是有抵触心理的，这种在美国等发达国家可以一帆风顺的销售模式在我国则是很难发挥太大的作用；所以要想抢占我国的消费市场，安利的销售模式要做出符合我国国情的适当创新。比如可以适当地在一些消费市场比较大的地方开一些直营店或者进驻大型连锁超市，让更多的普通大众能够接触和了解安利的产品。形势分析3.：（一）外部环境分析(PEST) (1)政治和法律分析：1、我国改革开放的基本国策：踏着改革开放的大潮，安利公司开始了在中国市场的探索。2、中方表现出的积极友好的态度：安利的领导层多次访华，并受到我国政府高级代表的接见，为安利打开中国市场创造了好的开始。3、积极支持我国加入WTO：担任美国商会副主席的温安洛（安利的创始人之一）曾在美国国会的听证会上发言，积极支持中国加入WTO以及和中国保持永久性贸易关系。

4、1998年，为了打击传销，国务院出台了《关于禁止传销经营活动的通知》，同时两个月后，中国政府下达通知，准许安利，雅芳等10家外商投资企业转型经营，安利成为第一家获得国务院批准的以“店铺销售雇佣推销”模式转型经营的公司。

5、2005年，国家出台《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容及计酬方式进行调整；2006年，安利（中国）进入全新的直销业务模式。（2）经济环境分析：1、我国的社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了自主营销和参与市场竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和较为宽松的经济政策，加上中国加入WTO 为安利打开中国市场铺平了道路。2、国民收入与支出方面，近年来我国的GDP以每年约百分之十的速度增加，作为安利潜在客户的我国居民的收入也水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为安利产品的消费提供了坚实的经济基础；同时我国居民家庭消费结构日趋合理，档次不断提高；消费者乐于也敢于消费各种高档的营养消费品，

向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间。（3）社会文化环境分析：1、我国巨大的人口基数，加上稳定的人口层次分布，使得安利在我国拥有庞大的消费群。2、进入中国市场以来，安利不断开拓创新，根据我国国情融入我国

社会，致力于成为优秀的本土化企业公民。

3、随着80后、90后以及改革开放以后出生的人群成为社会消费的主流，他们对产品的高质量、完美设计，科技含量有着较高的要求，而安利的产品可以很好地满足需求。（4）技术环境因素分析：1、2004年，安利为了加大研发力度，安利总部投资在上海建立研发中心，该研究中心关注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的开发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。2、安利大力倡导绿色、节能、环保的产品，是企业树立良好的社会形象，有利于企业的可持续发展。3、安利公司前瞻性地识别市场需求趋势，加强原始创新和自主创新，先于竞争对手获得市场前景好、技术含量高的产品技术。（二）行业分析（1）行业增长状

况：在世界范围内的日用品市场在遭遇全球性经济危机的今天，仍然保持着巨大的消费潜力。随着人们可支配收入，人们对生活水平和质量的要求也日益提高，各种营养健康品和环保、科技水平高的日用品开始逐步走进普通大众的生活中。尤其对于那些拥有较长较宽产品线的大企业来说，像保洁、安利等国际性大企业行业增长的速度有增无减。（2）行业四种力量对比模型分析（不包括零售商）1、行业竞争：安利为了在同行业中保持优势，在很多方面都作出了创新性的改进。以技术创新、产品质量高、绿色环保、服务快

捷等优势与同行业的竞争者拉开了差距。技术的创新使为了提高生产效率，获得消费者的认同和信赖，有效增强了对行业内的影响力及优势。2、潜在进入者威胁：安利（中国）首先在美国发展起来，在当地具有一定的经济实力，经过多年的经营发展，具有一定的实力进行自主创新和研发，为品牌在我国的发展奠定了坚实的基础；有一定的优势来面对潜在进入者的威胁。3、购买者讨价

还价能力：安利立足于满足消费者的消费需求，注重产品的质量、安全、绿色环保，满足了消费者的个性化需求；获得了广大消费者的认同，获得的一批品牌忠实客户群。由于安利的品牌定位为中高端，所以购买者的讨价还价能力相对处于劣势。替代品威胁：安利（中国）在基础设施建设、商品生产、物流供应、服务网络、形象包装等方面都有较大的创新性，能为消费者提供优质健康安全快捷的服务，被广大消费者承认和接受，拥有较好的声誉；因而安利产品的市场份额不会被对手轻易占领，在一定程度上缓解了市场的竞争压力。SWOT分析4、S（优势）：1、产品和技术的研发能力强2、雄厚的信息平台基础，强大的IT服务体系3、具有深厚的企业文化底蕴，团结敬业的事业团队

4、有良好的经营伙伴及政府关系网W（劣势）：1、对我国的市场研究和产品创新仍不足，还有许多创新性产品有待开发2、某些营养品的配方并不适合我国消费者的人体需求3、公司目前仍处于过渡阶段，经营模式