第六章细分定价策略

第六章 细分定价策略

细分定价是指在不同的细分市场上，对 同一产品定以不同的价格。在顾客能够 接受根据产品或服务的细微差别而制定 不同价格的时候，这种战略就显得尤为 重要。(价歧视性定价 )
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细分市场定价有几种形式： 同一种产品和服务对不同的顾客定 不同的价格； 不同的产品形式，制订不同的价格， 但价格的差异不是基于成本的差异； 不同的地理位置制订不同的价格， 即使成本一样； 根据季节的不同、月份的不同、日 期的不同甚至时刻的不同定不同的价格。
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拍卖或投标

在大部分减价式拍卖中，实际上有许多竞价。 因为减价式拍卖经常用于拍卖品具有多样品 质的场合，如质量上的不同、第一个出价最 高的竞买人可以买走全部物品，但往往只以 最高价买走这些物品中最好的，然后拍卖继 续，价格下降，当另有竞买人愿意接受竞价， 他也有同样的选择，也是买走余下中最好的， 然后拍卖又继续。在这种情况下，虽然竞买 人大部分时间都沉默不语，但是在竞买者之 间确实存在持续的竞争。
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1、品牌差异。 利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制订出 不同的价格。如中国移动建立了“全球通”、 “神州行”、“动感地带”等产品品牌。 规模较大的企业可以实施多品牌策略，拥有多 个品牌，形成品牌群。如果企业规模较小，难以 支撑多个品牌，也可以在一个品牌下采用多品种、 推出多个系列。只要产品有差别，并将有差别的 产品个性化，形成不同品种或不同系列，利用品 种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。 只有通过对主品牌和细分品牌的宣传，实现客户 对不同品牌价值认知的差异，才能最终实现差异 化定价策略。
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2、产品差异。
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3、服务差异。 通过提供差异化的、不同等级的服务满足不 同客户的服务需求（如为大客户提供个性化 服务，为普通客户提供规范化服务等），进 而实现价格的差异化。 根据“二八理论”对大客户实行个性化 服务、建立客户经理负责制是开发和稳定大 客户市场的关键。

二、二级价格歧视 二级价格歧视具有两个最为重要的 特征，一是发掘并模型化了消费者的 异质性；二是可以同时提高生产者和 消费者的福利，实现帕雷托改进，因 此，相对于传统的边际成本定价这种 线性定价模式而言，非线性定价不论 在理论上还是在实践上都是一种极大 的创新。

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（一）基于时间的二级价格歧视P148
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三级价格歧视的运用

三级价格歧视是企业根据某种特定的标准将 客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别， 并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则， 对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需 求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格 歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中， 企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其 它营销手段来达到三级价格歧视的目的。
（二）基于数量的二级价格歧视P149
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（三）套餐定价
二部定价的三级歧视P150
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三、三级价格歧视(Third-degree price discrimination）

在三级价格差别情况下，需求弹性较大的 市场，产品的价格较低，需求价格弹性较 小的市场，产品的价格较高。如电厂对于 弹性较大的工业用电实行低价格，而对弹 性较小的家庭用电采用高价格。
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细分市场定价的条件 首先，市场要可细分，同时不同 的细分市场要显示出需求的差别。 其次，不会出现转售的情况，竞 争对手不会以更低的价格出售，细分 市场带来的成本要低于差别定价带来 的收益，而且差别定价活动要合法。 最重要的是，细分市场定价要真正 能体现消费者感知价值的差异。
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经济学角度
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拍卖或投标

二级密封拍卖（second-price sealed auction）


让投标者把愿意出的价格写在纸上装入 信封交给拍卖人，所有信封打开后，出 价最高的人得到标的物，但实际付的价 格是第二位出价最高者的出价。 这样的拍卖机制不仅可以保证把被拍卖物 卖给评价最高的人(因而是最有效率的)， 同时也是在所有拍卖机制中卖者能得到最 高收入的拍卖机制。 真实评价与实际支付的价格之间的差额变 成了对说实话的奖励。 13 /29
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细分定价的类型

一级价格歧视，又称完全价格歧视，就 是每一单位产品都有不同的价格，即假定 垄断者知道每一个消费者对任何数量的产 品所要支付的最大货币量(买者的保留价 格) ，并以此决定其价格，所确定的价正 好等于对产品的需求价格，因而获得每个 消费者的全部消费剩余。
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二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的 需求曲线，把这种需求曲线分为不同段， 根据不同购买量，确定不同价格，垄断者 获得一部分而不是全部买主的消费剩余。 公用事业中的差别价格就是典型的二级价 格歧视。 三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的 不同消费者实行不同的价格，在实行高价 格的市场上获得超额利润。
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拍卖或投标

英国式拍卖(the English Auction) 最为人们熟知的拍卖方法。初始时卖方 公布物品的底价，作为初始时的当前价 格，买方的叫价必须超过当前价格才能 被接受，接受后随即成为新的当前价格， 当前价格维持给定的时间后，叫出当前 价格的买方即以当前价格购得物品。
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第一，市场存在不完善性。 第二，各个市场对同种商品的需求弹性不 同。 第三，有效地把不同市场之间或市场的各 部分之间分开。
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细分市场定价的适用性

（1）产品在不同细分市场上具有 不同程度的价值。 （2）产品或服务可略作改变，以 适应细分市场的不同需要。 （3）不同的细分市场之间不存在 竞争。
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三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。 二级和三级价格歧视的不同主要在于，三 级价格歧视利用了关于需求的直接信息， 而二级价格歧视则是通过消费者对不同消 费量的选择，间接地在消费者之间进行挑 选。
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一、一级价格歧视
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拍卖或投标

荷兰式拍卖
亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的 的竞价由高到低依次递减直到第一个 竞买人应价（达到或超过底价）时击 槌成交的一种拍卖。