在线调查的代表性与可靠性的对比研究

一.在线调查在中国的机遇与挑战

借助互联网这一现代化的信息沟通渠道，在线调查具有低成本、高速度、跨越空间局限、有着丰富的表现形式、具有智能化及互动性等优点。在线调查在欧洲、美洲以及日韩等互联网发达的国家已经相当普遍，在线调查在市场研究、民意调查以及学术研究方面得到广泛的应用。随着中国互联网的普及，在线调查在中国有迅速普及的趋势。根据CNNIC 报告，中国大陆网民总体数量在05年上半年已经超过1亿用户。中国互联网的普及使在线市场调查迅速成为可能。媒体特别是网络媒体越来越多的借鉴调查的形式收集与反馈浏览者的意见、观点，网上舆论及热点问题调查是其最常见的形式，这种调查的内容与目的都与传统的市场、民意调查有较大的区别，本身缺少样本抽样设计、结论也不具备足够的代表性与准确性。准确意义的在线调查涵盖的范围并不包括这些网络投票。因为在线调查的方便性，许多企业也在自己的网络上进行自主调研，使用调查的方式收集自己用户的观点等。专业调研公司也正在逐渐推广在线调查，使之成为传统调研形式的重要补充。

在线调查正在越来越多的被应用与重视的同时，在线调查的代表性与可靠性也受到研究者与调查应用者的质疑。在2004年的一份以在线调查为基础的杜蕾斯全球性调查报告显示，中国人的平均性伴侣数超过欧美国家，名列世界第一，达到19.3人，远高于全球平均数的10.5人。这个数据反映的中国人的性伴侣“世界第一”是耸人听闻，无法采信的。此数据一出，就遭受到广泛的质疑。这样在线调查的结果除了被某些特殊的目的应用于宣传外，怎么可以应用于商业或者政策决策中去。

调查的代表性与可靠性受到调查实施过程的许多因素的影响，包括有样本框、抽样过程、访问过程等。而在线调查与传统调查相比，在这些方面都有很大的差异。在线调查的基本样本框为网民，尽管中国总体网民的数量达到1亿，但是只占总体人口的不到10%，互联网不够普及，在线调查的被访者基本背景与居民总体存在较大差异。所以在线调查的代表性以及样本结构是肯定存在偏差。在线调查的被访者招募与抽样过程也不相同，在线调查的被访者一般是自愿参与或者是因为某些共同的原因参与该调查，通常缺少代表性抽样过程。即使都是网民，接受在线调查的人群与不接受在线调查的人群还可能存在较大的差异。这些招募与抽样过程就影响整个结果的可靠性。在线调查的形式对调查的结果也可能产生影响，在线调查的答题过程一般被访者自我管理，缺少人与人的交流与监控；在线调查的题目呈现方式也与传统调查有较大差异；被访者在填写问题时情景的差异也很大，可能是在家中也可能在公共场所，这些因素都可能影响答题的可靠性。总的来说，在线调查的网民样本框、自愿调查的拦截方式、缺少抽样过程、问卷呈现与填答方式都可能对影响到在线调查结果的代表性与可靠性。

本研究将从市场调查的实际问题出发选择在同一时间段完成的两个线下调查与在线调查的结果从样本框、调查结果的角度进行比较与分析，尽量了解在线调查的代表性与可信度的状况，为在线调查在中国更好的实施提供指导性意见。

二 . 研究方法与实施

1 数据来源

线下调查数据

来自华通现代市场信息咨询有限公司(ACSR)的网络追踪项目(NetTrack)。该项目为季度性追踪，采用计算机辅助电话访问(CATI, Computer Assisted Telephone Interview)的方式对全国14 个城市居民进行电话随机访问，在城市内应用PPS与RDD技术进行抽样。本次对比研究选择2004年度第三季度的调查数据，调查执行时间2004年7-8月，问卷平均长度23分钟，共访问2000随机样本，2000网民。（——Nettrack 随机样本定义为14-50岁居民。——Nettrack 网民定义为随机样本中，在访问时的过去一周内曾经使用过互联网。）

在线调查数据

来自ACSR在2004年6月份进行的某居民消费习惯调查。从华通现代的e-mail 样本库中随机抽取部

分名单，发邮件邀请其填写问卷，并承诺有机会获得价值1000元的礼品一份。问卷长度为5-10分钟，共采集3063个完整填答问卷的样本。在采集调查信息后，利用了IP地址+若干特征标志的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件，以实现网上用户身份的唯一性，排除干扰。在进行分析之前对样本进行进一步的筛选限制，只选择北京、上海、广州三个城市的样本进行比较。线下样本共904随机样本，其中435网民样本。在线调查1463样本。

2 比较的内容

市场调查与民意调查的内容非常复杂，为了简化问题，并得到有代表性的比较结果，我们将重点比较一下三类主要的调查问题。

人口学问题：描述被访者结构的基本问题，通过他们我们可以了解被访者在社会中的基本生存状态，为不同人群进行比较提供依据。

状态性问题：要求被访者对已经发生状况或者事实的描述，状态性的问题调查的是一种现状这是一些客观的指标。通常可以用于估计占有率、份额、使用习惯等。

意向性问题：对未发生事件的描述，主要调查被访者对未来的估计、态度、意愿等。此类意向性问题是一种主观变量，包括态度、状态、信仰、个性、动机、偏好、倾向性等。通常可以用于预测未来市场走向、投票趋势等。具体问题如下

三、调查结果分析

1 在线样本与线下样本在人口学样本结构上差异明显

如图1-图4所示，在线调查与线下调查在人口学问题上有较大差异。网民的年龄倾向于年轻化，29岁以下的样本占整个样本的64%。而在线调查样本的年龄向20-29岁集中，占整个样本的71%，20岁以下的样本比例降低到仅为3%。网民受教育程度偏高，而在线样本的受教育程度比网民更加偏高，88%的样本教

育程度为大专或以上。网民的个人收入(2641元/月)要高于随机样本(2148元/月)，但在线样本的平均收入更高，为3150元/月。网民中，男性的比例为60%，高于女性，但是在在线样本中，男女比例的差异不大。

图1样本年龄分布

备注：Random Sample 为线下调查的随机样本；Netizen 为线下调查网民样本；Online Sample 为在

线调查样本。以下同。

图2 样本受教育程度

图 3 样本性别分布