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《广告学概论》复习指导（第7-9章）
第七章广告媒体
一、填空题
1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、
、
__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。

2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o
3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o
4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。

5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力
受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。

6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活
服务类报纸一般使用__________ 版面。

7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o
8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、
、等。

9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。

10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。

11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍
小于半通栏，价格则高于半通栏。

12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。

封二、封三、封底一般只刊登________ 广告，内页广告则可以包括不同的规格。

13.按照传播方式的不同，广播可以分为_________ 和 ________ ,冃前用作广告媒体的
广播主要是其中的________ O
14.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和_________ 户外媒体两种。

二、多项选样题
1.报纸属于________ 0
A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体
2.电影和电视属于_________ o
A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体
3.霓虹灯属于__________ o
A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广告媒体
4.电视和广播广告的主要类型有。

A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告
5.电视和广播广告的主要规格有_________ o
A60秒B 30秒C 15秒D 5秒
6.按照传输技术的不同，电视可以分为_________ o
A有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视
7.固定位置的户外广告媒体主要包括________ o
A楼顶人型广告牌B电子翻板C LED电脑看板D电子大屏幕
三、名词解释
1.卬刷媒体
2.电子媒体
3.户外广告媒体
4.赠阳广告媒体
5.广告媒体
四、简答题
1.简述报纸媒体的传播特性和受众特点
2.简述杂志媒体受众的特点
3.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点
4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性
5.简述媒体组合的原则
6.简述媒体组合的方法
五、论述题：
1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势
2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势
3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势
4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势
部分参考答案
一、填空题
1.大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广告媒体售点广告媒体赠品广告媒体黄页广告媒体
2.印刷媒体电了媒体其它媒体
3.大众媒体屮众媒体小众媒体
4.长期媒体短期媒体
5.报纸
6.对开四开
7.全国性报纸地方性报纸
8.时政类报纸经济类报纸牛•活服务类报纸体育报纸行业报纸等。

9.商业广告公告声明启示分类广告
10.整版半版四分Z—版通栏双通栏半通栏
11.报眼
12.封二封三整版
13.有线广播无线广播无线广播
14.实物
二、选择题
1.ABC
2. AB D
3. A
4. ABCD
5. ABCD
6. ABCD
7. ABCD
三、名词解释
1.印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两人类型。

前者主要包括列于四人广告媒体之内的报纸和杂志；示者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。

2.电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者和结合的形式传播广告讯息的广告媒体。

主耍包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。

3.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一犬类广告媒体。

4.赠殆广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。

利用赠品传播广告讯息对以有效地减低诉求对彖的抗拒心理，而口赠品具有使用价值, 可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向冃标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者Z间不可缺少的联系纽带。

第八章广告效果与广告预算
一、填空题
1._____________________________ 在通常情况下，我们不主张以作为广告效果，不以___________________________________ 作为广告1=1的,
而主张以_________ 为广告效果。

2.从行销系统与行销目的的整体关系來说，_________ 是不可能由广告独白來承担的。

3._________ 是广告传播能够独白达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。

4._________________________________ 对广告效果的预测，必须建立在_______ 的基础上，通常采用的方法有___________________ 和
5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划小所建立的
6.进行广告效果的事后测定与评估，最好在__________ 之初，就建立一个切实的
_ ,并把这作为广告计划的重要内容之一。

7.__________________________________________ 影响广告预算的主要因素，大多來自_________________________________________________ o
8._________________________________________________________ 依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的 ______________________________ o
9._______________________ 广告预算的一般方法有_____ 、_______ 、 _____ 、
_________________________________ 、 _____ 、______
二、多项选择题
1、关于广告效果的正确认识______ 。

A广告效果是广告运动追求的终极H标B广告效果等于销售效果
C广告效果的评估主耍是广告传播效果
D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准
2、按广告运动实施的过程来看，广告效杲评估分为______ o
A事前测试B事屮测试C事示测定与评估D销伟额统计
3、广告主对广告投资认识的观念误区有_____ 。

A以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资
C广告投入能产牛无限的销售效果D广告使用的媒体手段不是越多越好
4、广告预算的比率法包括_____ 。

A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法
三、名词解释
1.广告作品的测试
2.广告效果事屮检测
3.比率法
4.实验法
5.竞争法
6.冃的与任务法
7.资本投资法
四、简答题
1.广告传播效果的具体内容是什么？
2.简述广告事前测试的两种基本方法
3.广告效果事后测定打评估有何意义
4.概述广告预算的意义
5.简述广告预算的基木步骤
部分参考答案
一、填空题
1 .销伟效果、销伟日的、广告传播效果
2.销售责任
3.心理层级效果
4 .科学广告作品测试广告发布的样本市场
5.广告运动阶段性目标
6 •广告运动计划测定与评估方案
7・广告主
8.企业行销目的
9.比率法武断拨款法实验法竟争法目的与任务法资本投资法
二、 1. ACD2. ABC3. ABC4. ABC
三、名词解释
1 .广告作品的测试，是指对完成形式的广告在止式刊播前所作的最后认定，以确认具究竞将会有效，抑或无效，效果程度乂将如何，以决定能否以这-完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

2.广告效果的事屮检测，则是指广告传播执行过程屮对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。

3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按
一定的比率來制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或來年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法, 即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。

4.实验法是以不等的广告费分别投入儿个情况人致相等的试验市场，并对各试验市场
的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

5.竞争法的基木构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产吊类别中全部广告投资的占有率相关联。

具体计算方法是，掌握口前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总最，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

3.目的少任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。

按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定卅以达成这些广告口标所需的广告费用，来编制广告预算。

4.资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制
定广告预算的。

第九章广告受众
一、填空题
1 •表面上看，广告是经济领域屮的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______ ________ 是广告特有的属性。

2•在接受信息过程中，受众具有几个特点 _____ 、________ 、__________ 。

3.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有儿个特性
4•分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括________ 和—等。

5•广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的 ______ 、 ______ 、______ o
二、多项选择题
1、一个基木的传播过程包括如下要素______ 。

A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈
2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______ o
八牛产者B消费人众C组织市场屮的意见领袖D商业经销屮的采购决策者
3、消费者的消费过程包括______ o
A需求过程B购买过程C使用过程
4、消费者行为的一般特征包括______ 。

A 口主性B有因性C冃的性E持续性F可变性
5、影响消费行为的社会因素包括______ 。

A经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地位
三、名诃解释
1.受众
2.广告受众
3.消费者行为
4.需要
四、简述题
1・简述广告受众与受众的关系
2.简述广告受众的个性心理特性
3.简述广告受众的社会心理特征
五、论述题：试论广告受众与消费者的关系
部分参考答案
一、填空题
1 •信息传播活动传播
2•主动性归属性自述性
3.扮演多重角色占有主导地位具有互动功能构成不同群体
4.购买决策者购买决策过程购买方式
5•认知过程情绪过程意志过程
二、多项选择题
1 . ABCDE
3. ABC
4. ABCDE
5. BCE
三、名词解样
1.受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。

从广义上说，是指一切在信息交流活动111的信息接受方。

2.广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

3.消费者行为：指消费者由口身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

4.广告受众的心理活动过程:指消费者在具购买行为心理活动的全过程,是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。

包括认知、情绪、意志三个过程。