第十一章 广告媒体

（三）电视 电视普及率高，收视对象层次广泛，可以在很广的范围
内迅速传递信息 观众一般在休闲状态下收看电视，因此比较容易接受广 告信息 视听兼备，音画统一，具有较强的感染力
难以详细叙述商品信息 同时播出，相互干扰 瞬间即逝，不易记录 制作和播出费用高昂 收看条件受限制，收看态度难以控制（广告时间为“上
三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）
（一）报纸 读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较 高 报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便 报纸广告制作方便，广告价格相对低廉 报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地 选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适 应性和机动性较强；读者可以随时查阅
（二）杂志 针对性强，读者群相对稳定 保存期长 纪录性好 杂志的读者一般生活水准比较高，对于新产品或服务的
反应比较敏锐，消费能力比较强 印刷精美
发行范围有限，市场覆盖率低 缺乏时效性
• 案例：[巴西]凯萨特克维特（宠物饲料）广告 • 广告利用杂志广告媒体在视觉现象表现方面的独特优势， 将六个宠物和六个人头并列排列，通过精彩表现宠物与 主人的相似形象，传达“凯萨特克维特”宠物饲料之精 良。宠物与主人长相如此相似，不用说宠物吃的饲料 （品质）与它们的主人饮食（质量）是多么相似。
• 案例：世好啤酒广告 • 长期以来，用美女来引出美酒成了酒类广告的一大俗气 特色。然而这则广告在这大俗之中采用避开了美女面部， 在配色与选材上，根据杂志广告色彩表现优势，采用在 深黑色背景中，突出表现最能代表女性曲线美且具有中 国民族特色的大红旗袍，使之与右下角的产品自然地相 互映衬，表现手法极具经典美和视觉冲击力，这样既突 出了产品形象，又符合中国文化和审美情趣。
广告策划 与传播技巧
第十一章 广告媒体策略
第一节 广告媒体的类别和特点 媒体/传播机构/广告媒体
代理商
媒体
企业
媒体
消费者
一、广告媒ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的内涵 一、广告媒介的概念、特征、分类及作用 1、广告媒体的概念 “媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即 英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的 音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其 意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告 对象之间信息传播的物质工具。 2、广告媒体的特征
报纸读者需要有一定的阅读能力 时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大 报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易
出现“跳读”现象
• 案例：春兰宁静空调广告 • 在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下， “宁静”已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消 费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告 准确地、敏感地抓住这一诉求点加以表现。 • 广告插图契合报纸特点，以黑白单色巨大动态画 面——滴水激起圈圈美丽波光涟漪，来表现春兰 空调所创造的“宁静”。 • 与画面的感性表达相呼应，文案正文以极具理性 的文字说明详细具体地表达了“宁静”这一诉求。
• 案例：玉兰油广告 • 这则广告作品很受瞩目。她采用“滋润”这一护 肤理念来说明玉兰油化妆品的特性；在表现手法 上，隐去了上半张脸孔，突出红润的嘴唇及其周 围面部，更加突出了主题；此外，用“滋润”的 粉底液勾勒出日月，形象而完美地将产品的使用 价值体现了出来，广告语“只因滋润，早晚装容 不变”也很到位。
诱发兴趣 诱导欲望
缺乏动感，不易诱 发兴趣 通过平淡联想，产 生消费欲望 给人以真实感促进 购买 阅读完全自主 对文盲、知识程度 较低者传播功能小
2、评价媒体的主要指标
• （1）视听率：指媒体或某意义媒体的特定节目在某一特定时间 内特定对象占视听人数的百分比。 • （2）毛评点（GRP）：指一个时期内视听率的总和。 • (3)视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某 一媒体特定节目的人数（或户数）总和。 • 视听众暴露度=视听总数× 视听率×刊播次数 • （4）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 • （5）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广 告信息的平均次数。 • 暴露频次=GRP/达到率 • （6）有效达到率：又叫有效暴露频次，指一定时期内同一广告 通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。 • （7）频次五等分配：是分析一定时期内暴露频次最高与最低及 中间情况的指标。
（1）物质性；（2）信息性； （3）时间性；（4）空间性； （5）适应性。
• 3、广告媒体的分类
• 目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径 来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别： 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码 簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显 示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。 户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高 层建筑、旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。 流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物 袋、雨伞、书包等。 按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作 用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。
只能用声音诉诸听众 时间短暂，保留性差 听众接收信息时的注意力不能保证
• 案例：国脉寻呼台广告
• 本来广播广告无视觉效果优势，但这则广告巧妙地采用简洁明快、 富有幽默感和生活情趣的形象比拟手法，将抽象概念转化为形象 画面。青蛙叫声代表两个朋友对生意谈兴正浓的情景，牛叫声代 表两个股民谈论股市行情的兴致，而母鸡生蛋的叫声则表示妻子 生了个宝贝儿子的兴奋心情。广告通过寻呼台正在从事紧张信息 服务和节日问候、商务交易、报告消息等日常生活“画面”，充 分体现了寻呼台在人们生活中发挥的重要作用。
厕所的时间”）
• 案例：南方黑芝麻糊广告 • 这则南方黑芝麻糊广告（“怀旧篇”）是 由南国影业广告有限公司创作的著名电视 广告。广告运用怀旧手法，着力将广告意 图视觉化，描述了古老时代一个小男孩购 买食用南方黑芝麻糊的情景，表现传统食 品的美味诱惑力，增加了消费者对产品的 感受、忠诚和信赖。
（四）广播 传播速度快，时效性强 收听不受时间和地点的限制 易于双向交流，形成固定的听众群 广播语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强 制作过程简单，播出费用低 可以随时插播新的信息
（五）电影
电影广告一般在正片放映前放映，观众接受广告信息 时环境比较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意 力比较集中，因而能收到比较好的广告效果。
二、小众传播媒体
（一）户外广告：霓虹灯、路牌、灯箱等
（二）售点广告：POP。在商店、建筑物内外的，能够促进销 售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的 标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设 立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等。 （三）直接广告：DM，电话告知，上门广告，散发传单 （四）交通广告 （五）其他场所广告（一般为公共场所）
三、新媒体
（一）有线电视（CATV） （二）卫星电视 （三）光盘等电子媒体 （四）手机（短信定制及发送；卫星定位；移动梦网） （五）互联网 （六）数字电视（HDTV）
• 常用传播媒介的功能比较
内容 种类 项目 作用器官 引起注意 印刷媒介 广播 电视 户外媒介 网络 视觉 刺激性一般，不易 产生深刻印象 听觉 有较强刺激性， 产生深刻印象便 于记忆 视、听觉 刺激性强，印象 深刻 视觉、感觉 有较强刺激性， 印象比较深刻 视、听觉 主动邀请公众点击， 动态效果好，刺激性 较强，印象深刻 具有交互机制，能诱 发兴趣 通过详细介绍和价格 比较，印发好奇心和 购买欲望 通过电子商务引导购 买行为 公众完全自主 对文化程度较高者有 效 可传播静态、动态信 息，简单、详细均可 通过信息陈述、全方 位形象展示和生动演 示，引发消费动向
• 4、传播媒介在广告活动中的作用 广告媒介的具体作用有以下几个方面： （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的 关键因素之一 广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与 定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成 了广告活动的主体。
• （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品 销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长 短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定 的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。 一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延 长时间即时间延长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。 相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引 人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久 的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因 此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的 长短，会直接影响到广告目标的实现。
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案例：广州香云莎衣着展广告 广告口号： 黑色的贵族， 白色的时尚； 弘扬中华文化， 掘拓民间瑰宝。
• 广州城建集团广告：“天长地久篇” • 广告只用“天长地久”四个书法字并将“久”的最后一 笔拉长跨版而过，既夺人视线，又令人遐想。在拉长的 这一笔触上下，分别以“用实力写下这一笔”、“用真 诚延续这一笔”、“用服务实现这一笔”三个小标题和 四个红心项目符点缀布置文案要点，既恰倒好处地言明 主题又有完美和谐的视觉效果。
• （4）广播媒介决定广告内容与采用的形式 在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不 同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式” 就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特 点所决定的。 对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析 和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播 媒介去完成特定广告信息传播。
• （3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定 范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传 播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公 众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开 “受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果 在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒 介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。
二、广告媒体研究
1、媒体研究的主要内容
• （1）媒体的传播对象和范围
广 告 目 标 对 象 媒 体 传 播 对 象
• 媒体质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数
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（2）媒体被收听收看情况 A、反复性；B、注意率； C、传阅性；D、保存性。 E、其他，如吸引力、说明性等。 （3）媒体的费用 广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的 费用/预期传播对象的人数（以千人为单位） （4）媒体的威信； （5）媒体的传真程度； （6）媒体的适应性； （7）媒体的使用条件； （8）媒体的效果。
• 案例：北京飞利浦音响广告
• • • • （荷兰风格的音乐渐入，小孩：） 爷爷，你怎么了？ （老人从回忆中清醒，感慨地：） 哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢的曲子，那时候我用 的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！ • （女儿：） • 爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们 现在听的就是北京飞利浦音响。 • （旁白男声）北京飞利浦，唤起您温馨的回忆。
• （5）广告媒介决定广告效果 任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费 用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得 最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒 介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大 小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按 照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用 于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。