第十一章 广告媒体

• （3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定 范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传 播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公 众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开 “受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果 在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒 介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。
（二）杂志 针对性强，读者群相对稳定 保存期长 纪录性好 杂志的读者一般生活水准比较高，对于新产品或服务的
反应比较敏锐，消费能力比较强 印刷精美
发行范围有限，市场覆盖率低 缺乏时效性
• 案例：[巴西]凯萨特克维特（宠物饲料）广告 • 广告利用杂志广告媒体在视觉现象表现方面的独特优势， 将六个宠物和六个人头并列排列，通过精彩表现宠物与 主人的相似形象，传达“凯萨特克维特”宠物饲料之精 良。宠物与主人长相如此相似，不用说宠物吃的饲料 （品质）与它们的主人饮食（质量）是多么相似。
• （5）广告媒介决定广告效果 任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费 用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得 最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒 介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大 小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按 照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用 于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。
（三）电视 电视普及率高，收视ห้องสมุดไป่ตู้象层次广泛，可以在很广的范围
内迅速传递信息 观众一般在休闲状态下收看电视，因此比较容易接受广 告信息 视听兼备，音画统一，具有较强的感染力
难以详细叙述商品信息 同时播出，相互干扰 瞬间即逝，不易记录 制作和播出费用高昂 收看条件受限制，收看态度难以控制（广告时间为“上
• 4、传播媒介在广告活动中的作用 广告媒介的具体作用有以下几个方面： （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的 关键因素之一 广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与 定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成 了广告活动的主体。
• （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品 销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长 短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定 的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。 一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延 长时间即时间延长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。 相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引 人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久 的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因 此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的 长短，会直接影响到广告目标的实现。
• 案例：北京飞利浦音响广告
• • • • （荷兰风格的音乐渐入，小孩：） 爷爷，你怎么了？ （老人从回忆中清醒，感慨地：） 哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢的曲子，那时候我用 的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！ • （女儿：） • 爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们 现在听的就是北京飞利浦音响。 • （旁白男声）北京飞利浦，唤起您温馨的回忆。
• 案例：玉兰油广告 • 这则广告作品很受瞩目。她采用“滋润”这一护 肤理念来说明玉兰油化妆品的特性；在表现手法 上，隐去了上半张脸孔，突出红润的嘴唇及其周 围面部，更加突出了主题；此外，用“滋润”的 粉底液勾勒出日月，形象而完美地将产品的使用 价值体现了出来，广告语“只因滋润，早晚装容 不变”也很到位。
• （4）广播媒介决定广告内容与采用的形式 在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不 同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式” 就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特 点所决定的。 对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析 和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播 媒介去完成特定广告信息传播。
只能用声音诉诸听众 时间短暂，保留性差 听众接收信息时的注意力不能保证
• 案例：国脉寻呼台广告
• 本来广播广告无视觉效果优势，但这则广告巧妙地采用简洁明快、 富有幽默感和生活情趣的形象比拟手法，将抽象概念转化为形象 画面。青蛙叫声代表两个朋友对生意谈兴正浓的情景，牛叫声代 表两个股民谈论股市行情的兴致，而母鸡生蛋的叫声则表示妻子 生了个宝贝儿子的兴奋心情。广告通过寻呼台正在从事紧张信息 服务和节日问候、商务交易、报告消息等日常生活“画面”，充 分体现了寻呼台在人们生活中发挥的重要作用。
• 案例：世好啤酒广告 • 长期以来，用美女来引出美酒成了酒类广告的一大俗气 特色。然而这则广告在这大俗之中采用避开了美女面部， 在配色与选材上，根据杂志广告色彩表现优势，采用在 深黑色背景中，突出表现最能代表女性曲线美且具有中 国民族特色的大红旗袍，使之与右下角的产品自然地相 互映衬，表现手法极具经典美和视觉冲击力，这样既突 出了产品形象，又符合中国文化和审美情趣。
广告策划 与传播技巧
第十一章 广告媒体策略
第一节 广告媒体的类别和特点 媒体/传播机构/广告媒体
代理商
媒体
企业
媒体
消费者
一、广告媒介的内涵 一、广告媒介的概念、特征、分类及作用 1、广告媒体的概念 “媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即 英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的 音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其 意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告 对象之间信息传播的物质工具。 2、广告媒体的特征
2、评价媒体的主要指标
• （1）视听率：指媒体或某意义媒体的特定节目在某一特定时间 内特定对象占视听人数的百分比。 • （2）毛评点（GRP）：指一个时期内视听率的总和。 • (3)视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某 一媒体特定节目的人数（或户数）总和。 • 视听众暴露度=视听总数× 视听率×刊播次数 • （4）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 • （5）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广 告信息的平均次数。 • 暴露频次=GRP/达到率 • （6）有效达到率：又叫有效暴露频次，指一定时期内同一广告 通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。 • （7）频次五等分配：是分析一定时期内暴露频次最高与最低及 中间情况的指标。
（五）电影
电影广告一般在正片放映前放映，观众接受广告信息 时环境比较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意 力比较集中，因而能收到比较好的广告效果。
二、小众传播媒体
（一）户外广告：霓虹灯、路牌、灯箱等
（二）售点广告：POP。在商店、建筑物内外的，能够促进销 售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的 标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设 立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等。 （三）直接广告：DM，电话告知，上门广告，散发传单 （四）交通广告 （五）其他场所广告（一般为公共场所）
（1）物质性；（2）信息性； （3）时间性；（4）空间性； （5）适应性。
• 3、广告媒体的分类
• 目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径 来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别： 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码 簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显 示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。 户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高 层建筑、旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。 流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物 袋、雨伞、书包等。 按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作 用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。
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案例：广州香云莎衣着展广告 广告口号： 黑色的贵族， 白色的时尚； 弘扬中华文化， 掘拓民间瑰宝。
• 广州城建集团广告：“天长地久篇” • 广告只用“天长地久”四个书法字并将“久”的最后一 笔拉长跨版而过，既夺人视线，又令人遐想。在拉长的 这一笔触上下，分别以“用实力写下这一笔”、“用真 诚延续这一笔”、“用服务实现这一笔”三个小标题和 四个红心项目符点缀布置文案要点，既恰倒好处地言明 主题又有完美和谐的视觉效果。
二、广告媒体研究
1、媒体研究的主要内容
• （1）媒体的传播对象和范围
广 告 目 标 对 象 媒 体 传 播 对 象
• 媒体质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数
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（2）媒体被收听收看情况 A、反复性；B、注意率； C、传阅性；D、保存性。 E、其他，如吸引力、说明性等。 （3）媒体的费用 广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的 费用/预期传播对象的人数（以千人为单位） （4）媒体的威信； （5）媒体的传真程度； （6）媒体的适应性； （7）媒体的使用条件； （8）媒体的效果。
三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）
（一）报纸 读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较 高 报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便 报纸广告制作方便，广告价格相对低廉 报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地 选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适 应性和机动性较强；读者可以随时查阅
报纸读者需要有一定的阅读能力 时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大 报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易
出现“跳读”现象
• 案例：春兰宁静空调广告 • 在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下， “宁静”已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消 费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告 准确地、敏感地抓住这一诉求点加以表现。 • 广告插图契合报纸特点，以黑白单色巨大动态画 面——滴水激起圈圈美丽波光涟漪，来表现春兰 空调所创造的“宁静”。 • 与画面的感性表达相呼应，文案正文以极具理性 的文字说明详细具体地表达了“宁静”这一诉求。