万科产品品类及客户细分模式

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万科地产产品细分及品类规划

创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产品的研发和推广，提高品牌形象和市场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作，共同研发和推广地产产品，实现资源共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务，秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、装修风格等，满足个性化需求。
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2010万科_八个品类产品及客户对位描述

金色
(城市住宅)ຫໍສະໝຸດ G2 G3便捷的城市生活
城花
(城郊住宅)
C
舒适居住
（第一居所）
小太阳后小太阳中年之家孩子三代青年之家青年持家小太阳后小太阳小小太阳中年之家孩子三代小小太阳青年之家孩子三代老年一代青年持家
T1
低价格
四季
(郊区住宅)
舒适居住 T2
（第二居所）考虑父母养老或休闲
产品系列
品类
G1
核心价值
主力细分客户构成
家庭生命周期年龄
（支付能力）
商务人士
※ 35-39岁 40-45岁 45-50岁 35－45岁 25－35岁 25－35岁 35－39岁 40－45岁 30-35岁 45-50岁 35－45岁 30-35岁 25－35岁 30－35岁 45岁以上 25－35岁 35－45岁 35－45岁
后小太阳孩子三代
客户构成
购买动因
投资改善改善空巢改善首次首次改善改善改善空巢改善首次首次首次空巢首次改善空巢

万科市场细分+目标市场+定位

万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。

因此，在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

产品价格指标比较表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15～20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上1．低端市场（戴福照)（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。

开发技术层面要求不高.（2)目标客户群:年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。

收入：年收入大多在3.5万以下。

家庭结构:2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查.受教育程度：他们大多受过较高的教育。

置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主.购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求.2．中低端市场(郭豪铿）（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15～20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高,因此，竞争对手该市场较为容易.（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。

收入情况:年收入3万—5万。

家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。

职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。

受教育程度:受教育程度普遍不高。

置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅.购房目的:家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。

3．中端市场（郭豪铿）（1）市场特征:该类产品总价大多在20～30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好,因此销售速度一般较快。

万科的客户细分

万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。

万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。

易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。

客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。

二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。

万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。

为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。

1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。

2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。

万科的方法论之客户细分

大龄单身贵族
成熟家庭单亲家庭有婴儿的夫妇
TCG4 富足成熟家庭
这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建，立的而家换庭更等小。的房子。
单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭
首次置业单身低
常年工作流动人士中
高
支付能力
20.5.21
16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人”
20.5.21
17
传统与目前万科使用的客户细分的差别
定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主收入：10万—25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的
的意义 5. 重风水
20.5.21 29
2 客户－土地
选择A+土地。
20.5.21 30
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策
20.5.21 31
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
小区产品
红线外评价
20.5.21 28
2 客户－土地
为中国家庭寻找合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日

万科万科产品线与客群细分汇总

市区或郊区，拥有稀缺资
源
便捷
配套
项目价值
生活配套便捷的城市
完善
生活
规划有完善的生活
配套
不完善
舒适居住 (第一居所)
低价格
舒适居住 (第二居所)
对配套无占有稀缺资
要求
源
品类细分
字母代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 T2 TOP1 TOP2
郊区栖居郊区享受城市豪宅郊区豪宅
主力户型
（平方米）
四房150-240 三房130-200 三房130-200 二房90-100 三房110-130 三房110-130
共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房
品类细分
• 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所
追求居住改约善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代后小太阳小太阳老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善改善改善空巢
四房三房三房二房
G3
城市
1.公共交通密集，站点在步行距离内
2.周边有较完善的生活配套
低总价优势
约 3.0
1
85％青年之家 25-35岁
2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)
丰盛又平和
品类细分
城郊住宅类（CITY系列）细分
品类
C 城郊改善
项目价值

万科“独特”的客户细分策略

万科“独特”的客户细分策略万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆。

该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分。

将其客户划分为：对价格敏感的务实家庭；注重自我感受的职业新锐家庭；注重望子成龙的传统家庭；彰显地位的成功家庭；关心健康的幸福晚年家庭。

1、经济务实家庭(25%)以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。

★（1）基本情况■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格非常敏感。

■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。

★（2）生活形态价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

★（3）房屋价值这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。

★（4）房屋需求■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。

■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。

2、职业新锐家庭(29%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭。

★（1）基本状况■ 这类家庭占总体的29%。

家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。

■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。

以客户为目的万科的品类规划

•产品 •种类
•对客户，“不同种类的产品”
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以客户为目的万科的品类规划
•【品类】•几个行业的案例说明
•1、快速消费品
•产品线 •美容美发
• 家居
• 家庭健康用品
•品类
•更快更有效地去屑
•柔亮、顺滑 •健康呵护、弹性活力 •专业、创新的美发 •回归自然、崇尚环保
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以客户为目的万科的品类规划
上海以成客户都为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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以客户为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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以客户为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
•【万科的品类】
•2、万科品类划分的逻辑基础
体现住宅产品特征----包含土地
客户导向----对应客户需求
• 客户
•品
类
• 土地
• 产品
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•1.区域认知
•2.周边配套及环境 •3.小区环境及设施
•4.房屋 •本身
•土地
•“小”产品
“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”
“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”
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以客户为目的万科的品类规划
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）
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以客户为目的万科的品类规划
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）

万科地产客户细分及品类规划

万科地产客户细分及品类规划序有什么样的人，就有什么样的生活。

有多少种生活，就应有多少种居住空间。

万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。

五大类细分人群清晰、可识别的细分人群形象◆【家庭特征】–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历◆【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受◆【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所◆【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格品类划分◆品类划分及对应客户价值品类细分◆ 城市住宅（GOLDEN 系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式– 万科GOLDEN 系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 – 万科GOLDEN ，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活◆2008年深圳GOLDEN 系列产品– 万科华府——商务住宅– 东方尊峪——城市改善– 金域东郡——城市栖居品类细分◆ 城市住宅类（GOLDEN 系列）细分城市住宅案例◆万科华府– G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所• 项目地处的龙华新城是―深圳城市中心轴带‖的北延段，未来将形成被称为―副都心‖的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区– 基本信息• 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角• 项目占地：68300.63平米• 建筑面积：188934万平米• 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量LOFT 公寓和联排别墅– 设施及交通配套•西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线•商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备–项目定位•以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例◆万科华府–设计理念•规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活•建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气城市住宅案例◆东方尊峪–G2城市改善——城市型生态山居•项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面–基本信息•位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区•地块描述：三面环山,南望香港大雾山•占地面积：11万㎡•建筑面积：33万㎡•容积率：2.12•覆盖建筑率：16.7%•绿化率：67.55%•楼层状况：11-26层•车位比：1.1：1•物管费：3.5元/㎡•开发节奏：整体开发城市住宅案例◆东方尊峪–交通规划•深盐第二快速干道•地铁8号线及公交车站–项目定位•上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居–设计理念•自然第一，建筑第二–整体规划•住宅：共21栋11-26层高层纯住宅•会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等•泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械•园林：8万㎡天然溪谷园林•商业：4000平米社区商业•学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学城市住宅案例◆东方尊峪城市住宅案例◆金域东郡–G3城市栖居——都市经济的舒适居所–基本信息•位置：深圳市东部新城商务行政区中心•占地面积：104801㎡•容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0•覆盖建筑率：≤25%•建筑面积：316660㎡•车位规划：一期797个•开发节奏：2007年第一期，整体共3年–设计理念•整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求• 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所• 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质• 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性城市住宅案例◆金域东郡– 整体规划• 住宅：共7栋高层纯住宅• 商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街 • 生活配套– 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等– 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货– 医院：坪山人民医院– 邮政：深圳邮政局坪山支局– 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等 – 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等；城市住宅案例品类细分◆城郊住宅（CITY 系列）——大城.丰盛生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 – 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征– 万科CITY 系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和年深圳CITY系列产品◆2008–第五园–万科城城郊住宅案例◆第五园–C城郊改善——倡导中式居住理念的城郊舒适居所–基本信息•位置：布吉街道坂田雅园路•占地面积：约44万平方米•建筑面积：55万平方米•总建筑户数为5000户左右•容积率：1.48•开发节奏：分6期，由04年到08年–设计定位•大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归–设计理念•建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层•园林设计，以层次分明的多重―庭院空间‖为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有―起、承、转、合‖完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊住宅案例◆第五园–项目配套•五园书院，宁静致远–占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆•古色古香，徽州老屋–―老房子‖是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等•中式特色，文化商业街–占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街•葱茏覆盖，园林泳池–在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处•便利为上，健身娱乐–在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间•成长乐趣，幼儿中心–高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣城郊住宅案例◆第五园城郊住宅案例◆万科城–C城郊改善——配套完善的大型亲地社区–基本信息•项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧•占地面积：约46万㎡•建筑面积：约53万㎡•容积率：1.1--1.3•建筑覆盖率：<<30%•绿化率：>>30%•物业组成：别墅及多层为主，带少量高层•开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售–四期基本信息•总占地面积：96201.00m2• 总建筑面积：125816.45m2• 总商业面积：3.5万平方米• 容积率：1.31• 绿地率：35%• 总户数：827（TH 以及景院别墅157套，高层670套） • 停车位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例◆万科城– 交通规划• 清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD • 附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点– 项目定位• 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区– 设计理念• 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活• 户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足– 项目配套• 景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统• 运动：2200平米会所活动空间，约5000平米运动公园及康体中心• 教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园 • 商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家城郊住宅案例◆万科城品类细分◆郊区住宅（TOWN 系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所– 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气–万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往年深圳TOWN系列产品◆2008–东海岸——郊区享受–清林径——郊区享受郊区住宅案例◆东海岸–T2郊区享受——背山面海的滨海居所•项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳•项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布–基本信息•总占地面积：约34.3万平方米•总建筑面积：27.5万平方米•容积率：0.8•总户数：1949户•开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期–周遍配套：•娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮•交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站•医疗：梅沙医院、社区健康服务中心郊区住宅案例◆东海岸–规划定位•城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区–设计理念•规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的―叶脉状‖布局形式进行社区规划•景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境–项目配套•生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园•康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施•商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等郊区住宅案例◆东海岸郊区住宅案例◆清林径–T2郊区享受——与自然交融的养生居所–基本信息•位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚•总占地面积：约200000m²•总建筑面积：约360000m²•容积率：约1.8•商业配套：1.5万平方米山地情景商业街–一期基本信息•建筑面积：48760平方米•物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓郊区住宅案例◆清林径– 整体规划• 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA 到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合品类细分◆高档住宅（TOP 系列）——墅庭.高尚生活独占稀缺资源，具有创造力的个性居所– 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征– 万科TOP 系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间◆ 2008年深圳TOP 系列产品– 兰乔圣菲（推广名）——城市豪宅– 棠樾（推广名）——郊区豪宅高档住宅案例◆兰乔圣菲– TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅• 项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活– 基本信息• 总占地面积：约72500平方米• 总建筑面积：约43500平方米•容积率：约0.6•绿化率：约63.4%•建筑覆盖率：约30%•物业组成：独栋及双拼别墅•总户数：94户–设计定位•项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念•在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例◆兰乔圣菲–设计理念•规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势•风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质•造型上，经典坡式屋顶设计，映托出―统一中有变化，变化中出特色‖的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒•铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律高档住宅案例◆棠樾–TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所–基本信息•位置：深圳宝安区林坪大道以南•总占地面积：约60万平方米•建筑面积：约40万平方米•容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）–一期基本信息•规划总用地：约110000m²•总建筑面积：约90000m²•住宅面积：约30000m²•容积率：约0.378•总户数：约124户–项目配套•观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等–设计定位•以―营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围‖为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华高档住宅案例◆棠樾–设计理念•布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水•户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味品类小结◆品类对比–结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整相近品类区分类与TOP2类在土地价值方面的比较◆T2。

万科的客户细分体系1

客户细分
从客户细分出发，从客户细分出发，从客户价值需求出发做简单而不做复杂在集团内统一了客户语言和延伸基础为项目获取及市场定位提供基本依据奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求安全性需求生理性需求
客户细分
购房行为三个关键驱动因素
家庭生命周期
入收庭家
家庭收入家庭生命周期房屋价值
房屋价值
客户细分
细分结论
注重自我享受的社会新锐 29%
彰显地位的富贵之家9％富贵之家％
关心健康的健康养老6% 健康养老
注重家庭的望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家：务实之家：平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入家庭特征： 2. 购房动机：购房动机：大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、）：比现在的房屋更大的厅大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室置业：为置业/给后辈留下一份家业置业：为置业给后辈留下一份家业 3.对房子的态度：对房子的态度：对房子的态度栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求生活保障：一项重要投资，未来生活的保障生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交产品需求：产品需求低价格，低生活保障，生活便利，线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中小规模的医疗机构。小规模的医疗机构。
价格敏感的务实之家25%
客户细分
我的地盘，我的地盘，
社会新锐：社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高家庭特征：－岁青年或青年夫妻岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机：购房动机：栖息：不喜欢租房，栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假住度假住，自己享受：想周末度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐对房子的态度：自我享受，体现品味，对房子的态度 4.产品需求：产品需求：产品需求健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，娱乐休闲场所要求高好的户型、好的户型、喜欢的建筑风格

万科客户细分和产品定位

七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：按照目标客户的要求排
第五对眼睛
设计提交：《宗地分析报告》【成
《一张草图》【成果文
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
山、水景观资源最高区位：富贵1－联排
地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层
山水资源次优区位：富贵2－六甲山
万科客户细分和产品定位
入口商业区位：社会新锐－高层
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？营销提交：《客户产品需求清单》【成
工作方法：【城市客户细分报告】
建立从客户到产品的过程
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《客户产健品康需求养清老单家》庭纲要：
• 客户群体的价值排序；
价值排序： • 自然环境好
• 客户群体的需求要点；
3 2 1 3
2 1
富贵
家青家青年年之持
小太阳值交观通阳不、后小太同商孩子代会业针、老人代对娱教乐老人代育、、景老人代医观等疗特、济务实
别的偏好与取舍。
万科客户细分和产品定判位断
√
√
ⅹ
√
√
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务2：这些客户的基本需求
第三对眼睛
营销提交：《初步目标客户定位说
5000－5500
ⅹ
√
√ 万科客户细分和产品定位
ⅹ
5500－6000
√
3500
ⅹ
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
第四对眼睛
任务：初步判断目标客户是否成本提交：《单一成本测算表格》

万科客户细分体系

“万科”把他们的客户群细分为5类：1、社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人2、核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为3、活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活4、社会标签，成功人士，追求毫宅的人。

不是万科的主力目标客户。

5、经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。

家庭类型细分指标详细描述业主年龄子女年龄父母/老人青年之家 <45 —— —— 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父青年持家 25-34 —— 有年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人）小太阳无限制 0-11 —— 业主 + 0-11岁小孩后小太阳无限制 12-17 —— 业主 + 12-17岁小孩老人之家无限制 ≥18 有 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人中年之家无限制 18-24 —— 中年业主 + 18-24岁的孩子富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、职务等资源）远高于其一、富贵之家9%n基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。

–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。

n生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。

–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。

比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出n房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业n房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。

–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。

–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。

万科客户细分模板

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客户基本特征：年龄特征：主要成员25-34之间家庭情况：年轻夫妇，与父母同住；教育程度：文化水平一般职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。家人团圆共享天伦。承受总价：80-110万产品需求特征：区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。核心需求特征：给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。
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客户基本特征：年龄特征：主要为30-45岁家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。承受总价：110-180万产品需求特征：区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130㎡-150㎡三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱，希望家人团圆，共享天伦核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦，改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境。