案例九华素片的定位策略

案例九华素片的定位策略

华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。

在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。华素片走向市场的机会在哪呢？

先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、牛黄益金片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）赢得一部分市场。可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈。

再看口腔药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。

华素片从适应症上讲，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间长，广告投入大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位

居其后，而且企业需要较高投入才有可能改变其竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是定位于口腔药，主打口腔药品市场。

在了解华素片面对的市场状况后，还要了解华素片的消费者及其购买行为。

首先要明确的是华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一位。一份对患者的抽样调查显示患者重视疗效的为93.4%；讲究服用方便的为67.6%；注重口感好的为40.3%。

其次，看看患者对口腔药的购买行为

口腔病高关心度

*华素片*华素片

高效性低效性

*桂林西瓜霜

*草珊瑚含片理性感性

*健民咽喉片

*四季润喉片低关心度

*六神丸

咽喉病

（产品定位图）（口腔病患者购买行为）

从两个坐标可以看出口腔病患者多为高关心度的感性购买。顾客关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以购买上对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告的影响或别人的介绍更换品牌。

再次，看看患者的心态。口腔病不是什么疼痛难忍、至关生死的大病，大多数患者不到无法忍受的程度不会自觉用药，且患者一般状态下不大有什么病痛反应，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是认为它是很烦人的小病，希望尽快治好。

在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为之后，企业可以充分了解到华素片不仅满足患者希望尽快治好病的心理，同时还有能尽快治好的功能，它所卖的是其快速治愈的功效。于是，华素片的广告定位就清晰可见了，这就是迅速治愈口腔疾病的口腔含片。于是，华素片以“快治人口”的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤走进了患者心里，患者认识它了，销售也就增长了。

分析思考

1、华素片定位图的两个指标是怎么选择的？是什么角度的定位？

2、研究消费者的购买行为对华素片的定位营销产生了什么作用？