营销学笔记

00第一章市场营销和市场营销学
第一节市场和市场营销
一.市场及其相关概念
市场含义 1.交易场所 2交易活动中各种关系的总和
政治关系;政府工作报告,战略规划
经济关系
技术关系
3．商品经济中生产者和消费者之间实现产品价值,满足交换关系,交换过程,交换条件.
综合运用多学科知识,各种手段,准确识别,恰当处理这些关系是营销的关系.
二. 1营销活动必须有针对性地进行,与时俱进.
2市场营销的最终目标：满足消费者的需求和欲望 3市场营销的核心：交换. 4生产和交换过程的管理水平决定营销水平(扬长避短地开展营销是企业成败的关键.)
二.市场营销的相关概念
需要:人与生俱来的基本需要
欲望;满足需要的愿望
需要和欲望是营销活动的起点.
需求;人们又能力并愿意购买某个产品的欲望.
市场营销;是个人或组织对思想及货物和劳务的构想和定价促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换.（AMA1985年对市场营销的定义营销是企业独特的职能
第二节市场营销的产生和发展
1．市场营销学于20世纪初创建于美国
2．市场营销学形成条件(A,市场竞争的烈度 B,竞争秩序的规范度)
3．1937年,美国市场营销协会(AMA)成立.
4．营销活动起点的变化革命 (“卖我的产品—生产我要卖的产品”思维的变化)
5．3w市场营销学在中国的传播和发展
A.1933年,丁馨伯编译的<市场学>
B.20世界50到70年代,受西方外部封销和国内实行计划经济,市场营销
其理论未能在国内传播.
C,1978-1983年,市场营销学再次引进中国的启蒙阶段,1991年,中国市
场学会在北京成立.
第三节市场营销学的相关理论及其基本内容
1.生产的四环节理论
生产----交换(市场营销的核心)---分配---消费
2.市场营销学理论基础;A,生产的目的论;B,价值实现论
3．宏观市场营销学: 主张政府(社会组织)解决影响需求的基本问题.
4．微观市场营销学:主张企业主导需求问题的需求
产品,定价,分销,促销----营销组合
5．微观市场营销学的逻辑结构
调研---战略---策略—管理---创新
6．营销的意义
A.营销是企业生产的必备职能
B.没有科学的理论指导就没有营销的实践和发展
7．市场营销学的研究方法
A传统研究法(产品研究法,机构研究法,职能研究法)B历史研究法C管理研究法D系统研究法
第二章.市场营销管理哲学及其贯彻
1市场营销管理:企业为实现其目标,创造,建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制的过程.
核心是正确处理企业,顾客与社会三者之间的利益关系;
本质是需求管理.
市场营销管理观念:
A.以企业为中心的观念
生产观念;生产者居于市场主导地位
产品观念;生产优质产品为中心
推销观念:只重销售环节而忽略其他.
营销近视症:只关注产品需求,忽视顾客需求
营销远视症:关注需要,忽视需求.只关注需求而忽视能力
B.以消费者(顾客)为中心的观念.即市场营销观念.
市场营销观念: 企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要的欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求.
市场营销观念的四个支柱: 目标市场,整体营销,顾客满意,盈利率.
C.以社会整体利益为中心的观念.
概念:企业和组织应确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增加顾客和社会的福利.
2 .顾客满意: 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态3．顾客认知价值(CPV): 企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客购买总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值
顾客购买总成本：货币，时间,精力,体力,风险成本
让渡需以企业价值链为支撑,是认知的前提.而认知是让渡的目的.企业价值链是优劣势的源头.
企业价值链:指企业创造价值时互不相同但又互相关联的经济活动的集合.(企业创造价值的一系列活动的集合);是优劣势的源头.
供销价值链:将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链.
价值链战略环节:真正创造价值的经营活动.
第三章规划企业战略与市场营销管理
1 企业战略的特征(全局性,长远性,抗争性,纲领性)
2 企业战略的层次: 总体战略,经营战略,职能战略.
3 核心竞争能力:具稀缺性和持久性的竞争能力
4 口碑:非营销人员之间的关于产品或服务信息的非正式传播.
明茨伯格的5P：计划，计策，模式，定位和观念
SWOT分析：优势，劣势，机会，威胁（分析战略条件）
5 界定企业使命的参考因素
A 历史和文化
B 所有者,管理者的意图和想法
C市场,环境的发展和变化
D资源条件
E核心能力和优势
战略管理的一般过程:战略分析,战略选择,战略实施,战略评价
流行消费产生的原因:1厂商诱导 2消费心理 3心理能转换守恒.
6 规划投资组合
A. 波士顿矩阵(市场成长率/市场占有率矩阵)
(市场成长率大 )明星问题
成长率小奶牛瘦狗
(相对市场占有率) 高-------低
应用条件:1多品种企业 2 恰当选择参照对象(实力接近)
局限: 指标较少,判断具有局限性
B. 多因素投资组合矩阵
两个指标:市场吸引力,竞争能力
7 规划成长战略
A密集式成长战略(安索夫)
B一体化成长战略(目的:寻求价值链上的竞争优势)
C多角化成长战略
9．选择竞争战略(迈克尔.波特)
A成本领先战略
适用条件:1 工业初级材料,2 顾客需求无差异的,产品价值低,重复购买率
高．
B差别化或别具一格战略(来源:价值链)
C重点集中或市场＂聚焦＂战略(特定市场,顾客需求:企业实力大,聚焦高端市场) 10．市场营销管理的一般过程
明确目标-战略决策-战术决策-计划-实施/控制
11．营销组合(4P)
麦卡锡: product（产品） place（地点） promotion(促销) price（价格）
特点: 可控性.动态性,复合型.整体性
第四章市场营销环境
一. 营销环境的定义
存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量
补充:可控的称之为条件.
其分类:微观环境受制于宏观环境
二. 特征:客观性,差异性,多变性,相关性
三. 微观环境
营销渠道的企业(供应商,营销中间商)
顾客(企业的目标市场,服务对象,营销活动的出发点和归宿) 竞争者
公众
四．宏观环境：ａ．人口环境ｂ．经济环境ｃ．自然环境ｄ．政治法律环境ｅ．科学技术环境ｆ．社会文化环境
第五章消费者市场和购买行为分析
一组织市场:以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场
目的:为了生产,销售或履行组织职能.
二消费者市场(最终产品市场):以个人或家庭为了生活需要而购买产品或服务的市场;(生活消费,是产品和服务流通的终点)
特定:情感性,伸缩性,广泛性,季节性,地区性,复杂性,易变性,发展性,替代性,分散性
三消费者购买行为模式(7 O研究法)
1购买者 2购买对象 3购买目的 4购买组织 5购买方式 6购买时间7购买地点
四消费者在购买活动中扮演的角色(一种或多种)
发起者,影响者,决定者,购买者,使用者.
五影响消费者行为的因素
1消费者个体因素(性别,年龄,健康状况,生理嗜好,心理因素,行为因素,经济因素)
2 环境因素
3 市场营销因素(产品因素,价格,渠道和促销因素)
六消费者购买决策的一般过程
1 认识问题
2 信息收集
3 产品评价
4 购买决策
5 购
后行为
第六章组织市场和购买行为分析
一. 组织市场;是指工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为
履行职责而购买产品和服务所构成的市场
组织市场包括：生产者市场，中间商市场，非营利性市场和政府市场。

组织市场特点:派生需求,弹性小,互惠购买,租赁(使用率低)
组织知识:每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认同,共同拥有的那部分知识.
二. 各组织市场的购买类型
1生产者(企业)购买行为的类型: 直接重购,修正重购,新购
系统购买: 1供应商销售一组连锁产品. 2系统承包
2中间商购买行为的类型:新产品采购,最佳供应商选择,改善交易条件的采购,直接
重购
中间商购买过程的参与者:商品经理,采购委员会,分店经理
非营利组织的购买方式: 公开招标,议价合约选购,日常采购
非营利组织的购买特点:限定总额,价格低廉,保证质量,缺乏自主性,程序复杂
三. 生产者(企业)及中间商购买行为的影响因素
环境因素(需求水平,经济前景,资金成本,技术变化率,政治与规章制度,竞争发展)
组织因素(目标,政策,程序,组织机构,制度)
人际因素(职权,地位,态度,说服力)
个人因素(年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化)
四.生产者的交易导向;
1生产者采购的基本原则:用相对较低的成本获得最高的利益.
2 营销人员的任务:给目标顾客提供尽可能高的消费价值.
3 三种交易导向
A购买导向(临时偶然,产品标准化程度高,替代性强,就近购买)
B采购导向(利益动机)
C供应管理导向(建立与供应商的稳定关系)
第八章目标市场营销战略
一市场细分的三个发展阶段
1 大量营销阶段(19世纪末20世纪初)
2 产品差异化营销阶段(20世纪30年代)
3 目标营销阶段(20世纪 20 年代后)
二市场细分的作用
1．有利于发现市场机会
2．有利于掌握目标市场的特点
3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三市场细分的原理:求同存异
原则:可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性
理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好
标准:地理因素,个人因素,消费者心理因素,消费行为因素
四选择目标市场的首要步骤: 分析评价各个细分市场.
市场覆盖模式:市场集中化（选择一个细分市场，生产一种产品）,产品专业化（一种产品满足多类顾客）,市场专业化（一类顾客多种产品）,选择专业化（各
细分市场联系小）,市场全面化
五目标市场战略
1 无差异性营销战略(竞争烈度小是前提,优点是成本的经济性)
2 差异性营销战略(提高竞争能力)
3 集中性营销战略
六选择目标市场营销战略的条件
1 企业能力
2 产品同质性
3 产品寿命周期阶段(新产品-无差异性营销战略)
4 市场的类同性
5 竞争者战略
七市场定位
1 定义:是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视
程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该
产品在细分市场上占有强有力的竞争位置.
2 市场定位的方式:避强定位,迎头定位,重新定位.
3 市场定位的步骤
A 识别潜在竞争优势
B 企业核心竞争优势定位
C 制定发挥核心竞争优势战略
4 市场定位的战略(差别化是根本战略)
A产品差别化战略
B服务差别化战略
C人员差别化战略
D形象差别化战略
第十章产品策略
一产品: 指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务.
二产品整体概念的五个层次
核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品
三产品组合:指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围.
产品线:衡量产品组合各种变量的一个基本单位.
产品组合四个衡量变量:宽度(产品线总数),长度(产品项目总数),深度,关联度
四产品生命周期:某产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程.由技术和需求的生命周期决定.
五周期阶段划分:
投入期(导入期):知名度小,销量小,盈利少甚至亏损---价格与促销双管齐下
成长期:知名度提高,销量上升成本下降,敌人介入,价格下降----核心是延长成长期
成熟期:市场饱和,竞争激烈,销售增长速度下降---扩大市场需求量,产品改进,营销组合改良
衰退期:销售量迅速下降.
第十一章品牌与包装策略
一:品牌的含义:用以识别销售者或生产者的标记
实质:代表销售者对产品特征,利益和服务的惯性承诺
二品牌的作用
1 卖方: 促进销售,树立形象,维权,自律,有利于产品组合
2 买方: 识别便于选购,维权,促进产品改良利于消费者
三品牌与商标的区别
品牌是市场概念
商标是法律概念
商标是品牌的一部分
第12章
产品定价的上限：市场需求，
下限：产品的成本、费用等
（一）影响定价的主要因素
1．产品的定价目标
①维持生存
②当期利润最大化（成长期）
③市场占有率最大化（成熟期）
④产品质量最优化（衰退期或高端市场）
2.产品成本
3.市场需求
4.竞争者的产品和价格
5.政府的政策法规
（二）确定基本价格的一般方法
1.成本导向法
①成本加成：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格）
公式为（单位产品售价=单位成本（1+成本加成率）
②增量分析法
2．需求导向法
①认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格
②反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己的经营的成本和
利润后逆向推算产品的批发价和零售价（如：书的定价）
3．竞争导向法
①随行就市定价法：按行业平均现行价格定价
应用条件：a.难以估算成本 b.企业不愿竞争（与企业战略、企业实力有关）
②投标定价法
投标价格的下限：边际成本（若成本为100元，则要求至少盈利10%，
则定价为110）
投标价格根据竞争者的估价制定，一般要高于对手的定价
（三）定价的基本策略
1.折扣定价策略
种类：现金折让、数量折让、功能折让、季节折让、价格折让
影响因素：①竞争对手及其竞争实力
②折扣的成本均衡性
③市场总体价格水平下降
2．地区定价策略
●FOB原产地定价（不包括运费、保险费）
●统一交货定价
●分区定价：将整个市场分为若干个价格区。

不同价格区制定不同地区价格
●基地定价：以某个城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客
所在地的运费
●运费免收定价
3．差别定价策略
主要形式：①顾客差别定价
②产品形式差别定价
③产品地点差别定价
④销售时间差别定价
4．心理定价策略
①声望定价
②尾数定价（利用消费者对某个数字认知的某种心理）
③招徕定价（a.日式报价法：报低价（一般用于产品价值高的）
b.欧式报价法：报高价
④中间价格定价
⑤便利定价：价值较小的、消费者经常购买的日用品，定价不带尾数的价格
⑥习惯定价法：按消费者的习惯心理制定价格
5．新产品定价策略
①撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获得最大的利润
应用条件： a.市场有足够的消费者，需求弹性小
b.容易仿制，生命周期短
c.专利保护的产品，即使高价，仍独家经营，无竞争者
②渗透定价：将新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率
应用条件：a.需求对价格敏感，需求弹性大
b.需求量大
c.规模经济明显
6．产品组合定价策略
①产品大类定价：对一系列有需求、成本关联性的产品综合定价
②选择品定价
企业提供主产品的同时，提供可选择的产品或服务
例：酒店的酒水价格高，食品价格相对较低
③补充品定价
例子手机和手机卡
④分部定价：服务性企业经常收取一部分的固定费用，再加上可变的使用费
例：游乐园门票和部分另收费的设施
⑤副产品定价
副产品有用，可分摊成本
副产品有害，主产品的价格分担处理成本（自来水---污水处理费）
⑥产品系列定价（又称价格捆绑）以一种价格出售一组产品
如化妆品计算机等
目标：刺激产品线的需求，充分利用整理运营的成本经济性，同时努力提高
利润净贡献率
第13章分销策略
1．市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的企业和所有人。

2．分销渠道：促使某种产品和服务能够顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

●商人中间商（取得产品所有权）
●代理中间商（帮助转移所有权）
●生产者、中间商（渠道的起点）
●最终消费者（渠道的终点）
3．分销的主要职能
①研究。

收集制定计划和进行交换所必需的
产品
②促销。

③接洽寻找可能的购买者并进行沟通
④谈判为转移所供物品的所有权，就价格及
其有关条件达成最后的协议
⑤订货
⑥配合产品分类、分等、装配、包装等以符
合购买者的需要
⑦物流组织产品的运输、存储
⑧融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金
的取得和支出。

⑨风险承担
⑩付款
⑪所有权转移
⑫服务提供附加服务支持如信用交货、安装、
修理等
4．分销渠道的类型
●分销渠道的层次
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构都视为一个渠道层
次，营销学以中间机构的层次数目表示渠道的长度
●分销渠道的宽度：渠道中每个层次使用的同种类型的中间商的数目。

其类型有：①密集分销
②选择分销
③独家分销
5．影响分销渠道设计的主要因素：
①顾客特性
②产品特性
③中间商特性
④竞争特性
⑤企业特性（a.总体规模b.资金实力c.产品组合d.渠道经验e.营销
政策）
⑥环境特性
6.分销渠道的设计
●分析顾客需要的服务产出水平（a.批量大小b.等候时间c.空间便利d.产品齐
全）
●确定渠道目标与限制
●明确各种渠道备选方案
●评估各种可能的渠道备选方案（a.经济性标准b.控制性标准c.适应性标准）7．窜货：是指经销商置经销协议和制造商的长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售产生原因：①某些地区市场供应饱和
②广告拉力过大，渠道建设没有跟上
③企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
④企业给予渠道的优惠政策各有不相同，分销商利用地区差价窜货8．批发和批发商
◆批发：是指一切物品或服务售给了为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的
活动
◆批发商：主要从事批发业务的公司。

其类型有三种
①商人批发商
②经纪人和代理商
③制造商及零售商的分店和销售办事处
9．零售和零售商
◆零售：是指向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途
◆零售商：是指那些销量主要来自零售的商业企业
第十四章促销策略
一促销的含义
企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发和刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动
1．实质与核心:沟通信息
2．目的:引发核刺激消费者产生购买欲望,使其产生购买行为
3．方式:人员促销和非人员促销.
二促销的作用
1．传递信息,强化认知
2．突出特点,诱导需求
3．指导消费,扩大销售
3．滋生偏爱,稳定销售
三促销策略
1 推式策略:侧重于人员推销
2 拉式策略:侧重于非人员方式
-----推拉并用
四制定促销组合与促销策略的影响因素
1 促销目标
2 产品因素
3 市场条件
4 促销预算
五人员推销的优点
信息传递的双向性,推销目的的双重性(激发购买欲望,市场调研),推销过程灵活性,友谊协作长期性.
六广告媒体的选择影响因素
产品性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,费用.。