媒体的基本评价指标

解读“广告收视率”
• 广告收视率：考核媒体广告效益的 重要指标 CSM提出一个经验性的数值：广告 收视系数（广告收视率＝节目收视 率×60％） • 广告收视率的调查方法及存在的问 题： 机械调查、电话调查、实际拜访
• 对广告收视率的认知误区 1、将广告收视率等同于节目收视率 影响广告收视率的因素： 上一节目特性 下一节目特性 受众 插播时段（位置、长短） 广告表现
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23:19 收视导航周 四晚版(18) 23:23 电视剧：怒 海雄心 36/36
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19:00 20:49 新闻联播 《老大的幸 19:38 福》第24集 焦点访谈： 用事实说话 19:50 收视导航周 四晚版(14) 19:58 《老大的幸 福》第23集
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18:15 环球财经连 线 18:48 魅力世博31 18:53 理财在线： “羊锅”掏出 大财富
注意： （1）时段开机率与频道占有率 （2）收视率与占有率 （3）收视率、开机率与视听众 占有率
开机率×视听众占有率=收视率
收视率/开机率/节目视听众占有率相互关系
节目A 节目B 节目C
家户 #1
家户 #2
户 家户
#3
家户 #4
家户 #5
收视率
节目视 听众占 有率 开机率
40
50
20
25 80
20
950 950
950 950 950
86 120
225 160 185
9 13
24 17 19
125 220
175 196 245
13 23
18 21 26
对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的 对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口 数占所有对象消费者群人口的比率。
对象收视人口与对象收视率
收视率调查技术的最新发展趋势 • 图像匹配技术测量仪： 是近年来随着数字电视的发展应运而生 的一项收视调查技术。以TNS（Taylor Nelson Sofres）集团研发的5000系统测 量仪为例，其工作原理是通过测量模块 对样本户电视机上的收视信号采样后， 将数据回传到计算中心，与在总部采用 同样方法对需要进行收视调查电视频道 进行监测所得数据进行比对，来确定样 本户正在进行收看的电视频道。
家庭开机率（HUT-Household Using TV）：指 在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所 拥有电视机家庭数的比率。 个人开机率（PUT-People Using TV）：指在特 定时间段里暴露于任何频道的人口数占所拥有 电视机人口数的比率。 注意： （1）开机率随着每天的时间段及所处的季节、 天气等变化而不同 ； （2）各地区生活节奏、生活习惯不同，也会造 成开机率差异 ； （3）广播与电视的开机程度具有互补性。
180
158.4
25
22
电视节目收视率调查方法：
• 日记法（Diary）：在各种样本户留置收视日 记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员 每天收视状况。 • 个人收视记录器法（People meter）：在各样 本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方 式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户 家庭人员每天收视状况。 • 被动式记录器法（Passive meter）：在各样 本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌 扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电 视机前出现时，记录器会自动辨认收视者并记 录其收视状况，收视者收视时不必再按任何按 键。
• 企业—关注媒体广告投放三个重要环节， 有效提升广告收视率 1、设定清晰的核心价值受众 2、设定清晰的媒体广告投放目标 3、根据自身情况选择性价比高的媒体组 合
• 广告作品—把握三大广告作品因素，提升广告 收视率 1、广告内容优质化 2、广告形式多样化 3、把握广告时机 事件营销（event-marketing）：指经营者在真 实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、 组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过 制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和 社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名 度、塑造企业良好形象、和最终促进产品或服 务销售的目的。
• 便携式人员测量仪（Portable peoplemeter,PPM）：
由Arbitron公司开发研制。这种新型收视测量 仪的尺寸只有传呼机一般大小，由样本成员随 身携带，它可以接收由编码器通过电视节目或 电台节目发送的信息码，当样本成员在收看电 视或收听电台时，它可以自动记录样本成员收 看电视或收听电台的行为，晚间将PPM放置在 充电器中，一方面充电，一方面PPM将当日所 记录下来的讯息，自动传回总公司的电脑资料 库中，用于进行收视率或收听率的计算。便携 式人员测量仪不仅可以测量户内的收视或收听 行为，而且还可以检测户外的收视或收听行为， 弥补了传统人员测量仪的不足，使收视或收听 率调查数据更加准确。
收视人口与个人收视率
A频道 拥有电视 X年Y月Z日时段 机总人口 收视人口 个人收视 数（千人） （千人） 率（%） 19：00：00— 19：14：59 19：15：00— 19：29：59 19：30：00— 19：4：59 19：45：00— 19：59：59 20：00：00— 20：14：59 2527 2527 2527 202.16 353.78 454.86 8 14 18 B频道 收视人口 个人收 （千人） 视率（%） 176.89 631.75 505.40 7 25 20
25
未看电视
——
收视率、开机率与节目视听众占有率
收视率 节 目 播出时间 周二晚8—9时 周六晚8：30—9：30 周一晚9—9：30 妇女 15.7 16.4 16.8 男人 15.7 13.0 8.1 十余岁少年 19.3 8பைடு நூலகம்2 11.9 儿童 19.3 7.3 6.5
19:18 消费主张： 享受优质产 品和服务
20:00 经济与法： 一切皆有规 则 20:30 经济信息联 播：把握经 济脉搏
21:20 22:30 经济半小时 市场分析室 ：观经济大 势 21:55 今日观察
23:17 八集高清电 视纪录片 《南京城》 23:47 台北故宫39
3、视听众占有率（Audience Share）： 各频道在特定的时段中所占有的观众占 开机总人口的比率 • 收视率＝开机率×视听众占有率 • 视听众占有率＝收看某一频道（节目） 的观众人数/所有正在看电视人数[开机 率]×100％ • 视听众占有率＝某一频道（节目）收视 率/所有频道收视率×100％
A频道 20—34岁 对象收视 对象 X年Y月Z日时段 人口数 人口 收视率 （千人） （千人） （%） 19：00：00— 720 100.8 14 19：14：59 19：15：00— 720 86.4 12 19：29：59 19：30：00— 720 100.8 14 19：4：59 19：45：00— 720 144 20 19：59：59 20：00：00— 720 129.6 18 20：14：59 B频道 对象收视 对象 人口 收视率 （千人） （%） 43.2 144 100.8 6 20 14
• 降低广告投入成本，提高广告投入 利用率 • 突破媒体广告信息重围，赢得营销 传播优势
广告收视率运作的四大挑战：
• 广告到达率很难保证 • 收视点的无效，导致广告费用的浪费 • 广告记忆度和满意度低，难以支持广告 目标的实现 • 广告效果评估意义不足影响广告收视率 运作
广告收视率操作策略：
（企业—广告作品—媒体—外部大环境）
• 外部环境—外部环境对于广告收 视率的影响 1、竞争对手的媒介投放策略 2、相关政策及法规
思考与练习：
回忆和总结近期所发生的重大媒体事件：
• 汽车召回 • 两会 • 3.15 • …… 思考哪些可以利用？该怎么用？
2、开机率：所有拥有电视机的家庭或人口 中，在特定时间段里，暴露于任何频道的 家庭或人口的集合。（指一天中某一特定 时间拥有电视机的家庭开机的百分比。） 注意： • 只考虑有电视机的家庭，没有电视机的家 庭不在基数计算范围内。 • 拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都 列入基数范围。 • 按家庭户数计算和按个人计算的开机率可 能并不相同。
第二章 媒体的基本评价指标
• 教学目的和要求：使学生理解并掌握媒 体量的评估、媒体质的评估、媒体与创 意等相关知识。 • 教学重点和难点：媒体量的评估。 • 教学方法与手段：多媒体手段配合课堂 讲授，组织学生围绕既定课题展开讨论。
媒体影响力：
• 量的评估：覆盖的广度 • 质的评估：说服的效果
第一节媒体量的评估
2、将广告收视率等同于广告满意度 广告满意度：又可以称之为欣赏指数 （Appreciation index，简称AI），是测 量观众对广告喜好与评价的一项指标， 也是在广告收视率这个“数量”指标之 外的一个“质量”指标。 3、将广告收视率等同于对象收视率 4、将广告收视率平稳等同于观众群平稳
提高广告收视率的两大重要意义：
后边缘时段（Laste fringe 22:00-24:00）
外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择 较感兴趣的节目，因此关注程度通常为一天中最 高，但同时收视人群数量减少
4、巧妙利用广告编排提升广告收视率 5、干扰度与广告环境对广告收视率影响不 容忽视 如果观众在收看一个电视剧，以平播为例， 广告超过1分钟，观众流矢34.5％；超过3 分钟，流矢57.5％；超过5分钟，流矢85.1 ％；超过10分钟，观众流矢率达96.5％； 超过15分钟，观众流矢殆尽。平均计算， 观众可接受的广告时间为3分35秒左右。 6、增强广告与节目的适切性和配合度以提 升广告收视率
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非典 9－11 伊拉克战争 汶川地震 奥运会 ……
• 媒体—操控六大媒体影响因素，提 升广告收视率 1、优质媒体品质有助于提升广告收视 率 2、借势节目收视率带动广告收视率 3、合适的广告时段和位置有助于提高 广告收视率
电视广告时段分类及特点分析
清晨时段（Early 上班和上学的准备时间，媒介接触通常较为匆促， morning 06:00-08:00） 关注度较低 白天时段（Daypart 09:00-17:00） 前边缘时段（Early fringe 17:00-19:00） 主时段（ Prime time 19:00-22:00 ） 一般状况下为上班或上学时间，收视人口通常忙 于其他事务，关注度偏向中至低 下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心， 关注程度偏向中等 饭后闲暇时段，收视较为专心，但播出节目不一 定是喜好节目，因此关注程度偏向中到高
央视节目单（2010.3.18）
频道\时 间 18:00
18:18 智慧树 18:58 收视导航周 四
19:00
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21:38 收视导航周 四晚版(15) 21:43 天下大观： 深山秘窟（ 中） 21:54 收视导航周 四晚版(16)
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22:00 晚间新闻 22:25 收视导航周 四晚版(17) 22:28 电视剧：怒 海雄心 35/36
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2527
353.78
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707.56
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家庭收视率
X年Y月Z日时段 电视机拥 有户 （千户） A频道 收视 户数 （千户） 家庭 收视率 （%） B频道 收视 户数（千 户） 家庭 收视率 （%）
19：00：00— 19：14：59
19：15：00— 19：29：59 19：30：00— 19：4：59 19：45：00— 19：59：59 20：00：00— 20：14：59
• 一、电波媒体的评估指标（以电视为例） • 1、收视（听）率（Rating）：暴露于一个特 定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。 • 家庭收视率（Household Rating）：暴露于 一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭 数的比率。 • 个人收视率（Personal Rating）：暴露于一 个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人 口数的比率。
节目视听众占有率运算方法
节目A 节目A
节目B 节目B
节目C 节目C
家户 家户 #1 #1
家户 #2
家户 家户 #3 #3
家户 #4
家户 #5
开机率 节目A 节目B 节目C
5户中四户在看=80% 4户中2户在看=50%节目视听众占有率 4户中1户在看=25%视听众占有率 4户中1户在看=25%视听众占有率