第七章渠道策略

企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。 企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
1、百货商店

经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
2、专卖店

专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
儿童服装店
专卖店的售货员知识面广， 能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价 格看成次要的，与众不同 的商品、商店的外观和员 工的质量才决定商店受欢 迎的程度。
第七章 渠道策略
第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生
产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有
权转移的所有企业和个人。
起点 生产者 消费者
中间商
终点
（用户）
分销渠道示意图
二、渠道长度

市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
消费者市场营销渠道
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商 只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯· · ·
三、分销渠道的基本类型
划分依据
经过中间环 节多少
划分类型
短渠道 长渠道
内容
只经过一个中间环节 经过两个或两个以上 中间环节
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品 大多数日用品、副 食、五金配件等
3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。

产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。 产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。

3、企业的因素
一、中间商的功能
调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。 调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。

中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
一批发商的作用和类型

1.商人批发商
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发 商。
安 利 家 庭 销 售 会
3、直复营销
“顾客不出门，能买天 下货”

直接邮寄营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发
给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发 货，最终完成销售行为的营销过程。

目录营销指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，
由此接受订货并发货的销售行为。
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（二）产品因素



产品的单价。单价较高的，使用较短渠 道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的 渠道。 产品的体积和重量。体大量重的，采用 较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛 分销。 产品的自然属性。保质期短、易腐烂变 质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之， 则可选择长渠道。
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包销方式的应用

对于生产商来说，采用包销方式的主要目的是利用包 销商的资金和销售能力，在特定的区域建立一个稳定 发展的市场。对包销商来说，由于取得了专卖机，因 而在指定商品的销售中处于有利的地位，避免了多头 竞争而导致降价减盈的局面。故其有较高的经营积极 性，能在广告促销和售后服务中作较多的投入。 由于包销是包销商买断商品后再自行销售，所以 包销商需要有一定的资金投入和承担销售风险、若包 销商资金不足或缺少销售能力，则有可能形成“包而 不销”。因此，对出口商来说，选择一个合适的包销 商是成功地采用包销方式的关键之所在。
3、超级市场


大型自我服务式零售商店 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性 等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点
4、便利店


经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微 型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。
二、零售商分类
商店的类型及特点
商店类型
百货商店
服务水平
中高到高
产品种类
中间商的经营能力
合作的意愿 与公众、政府以及顾客的关系
中间商市场覆盖面，人员素质，储 存、运输，服务能力
有合作愿望和动机 要获得公众、政府的支持和包容， 获得顾客的欢迎
（二）激励渠道成员



向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系
产品是否包销

4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。 国家的有关法规。对极少数关系国计民 生的重要商品的销售，要受到有关法规的限 制，根据有关政策法规的规定选用相应的销 售渠道。


一、情景介绍 某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影 响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件 包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该 厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品 呢，还是不让包销？这是一个事关该企业销售命运乃 至经营命运的决策。 二、角色扮演 现你作为营销部经理，前来厂长办公室，汇报情况， 分析各自的得失利弊，请示厂长决策。


3.制造商销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
二零售商的作用和类型

概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务 的商业企业
（二）零售商的类型
电话营销指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再
借助电话提出交易要求的营销行为。
电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的
录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交 易的行为
在线网上零售
直销与直复营销

见参考资料
（一）选择渠道成员
考虑因素 中间商的地理位置 中间商的信誉 中间商的资本实力 基本要求 接近目标市场 选择资信状况好、知名度高的企业 中间商资本实力强一般经营管理实 力也强
类型
商店零售商
特征
类型
设有固定场所，对顾客开 专用品商店、超级市场、百货公司、 放营业 方便店、折扣店、仓储商店、产品陈 列式推销商店、购物中心
非商店零售商
专门从事无店铺销售的零 邮购公司、网上商店、直销公司、顾 售商 客服务部、电视专卖商店
零售商集团
以多店铺联盟的组织形式 连锁店（团体、自愿、特许）、销售 来开展零售活动 联合大企业

2.作用
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务


3.分类 1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专 业批发商。 2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区 域批发商和全国批发商。

2、经纪人和代理商
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。

主要职责
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、 代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。



（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。 （2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。 （3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
多
价格
中高
总利润
中高
专卖店
超级市场 便利店 全线折扣商店 折扣专卖店
高
低 低 中低 中低
少
多 偏少 偏多 偏多
中高
中等 中高 中低 中低到低
高
低 中高 中低 中低
仓储俱乐部
减价零售商店
低
低
多
偏少
低到很低
低
低
低
三、无店铺零售
1、自动售货
利用机器向消费者提供产品
自 动 售 货 机
2、直接销售
挨门挨户推销或举办家庭销售会
包销的原则

(1)必须选择忠诚度高，有很强推广能力的经销商。高端产品必须 重点选择能配合公司促销和品牌策划方案的、拥有良好中断形象 的经销商，低价位产品可以选择批发网络通畅和广泛，有较强铺 货能力和冲击市场能力的经销商；

(2)包销产品的种类确定必须根据经销商的历史销售记录来观 察，哪些经销商特别适合推广哪些种类、哪些档次、哪些细分市 场的产品，必须有个详细的数据分析，同时、资金、地域、产品 特性等也是考虑的范围； (3)包销产品一般利润较高，能给经销商很大的销售积极性， 所以厂家可以根据这个心里给经销商一定的销售压力——即分阶 段承诺销量，来保证厂家自己的销量和利润。