士力架广告营销策略分析

士力架广告营销策略分析

一、产品基本情况

(一)销售现状

士力架是一种巧克力棒，由美国玛氏食品制造。士力架内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。士力架1930年在美国上市,一直以来广为畅销,成长为世界巧克力家族中的巨头，能量型巧克力的主打品牌。在英国和爱尔兰曾经以“Marathon（马拉松）”的名字进行过销售。

据全球领先的市场信息解决方案提供者欧睿发布的最新数据，目前为全球糖果市场第三大巨头的士力架计划于2012年底赶超M&M's和Trident成为全球第一大糖果品牌，全球销量在2012年增加到35.7亿美元，在全球糖果市场中占领1.8%的份额。

(二)公司概况

玛氏公司一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司虽然是一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏负责经营。

2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。与此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。

二、产品策略分析

(一)市场分析

1.竞争对手

费列罗是意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力更是享誉全球的著名品牌。其巧克力寓意为深深的爱你。外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。

高品质实心果仁巧克力，包装凸显浪漫爱意。特别适合追求脱俗不凡、易受浪漫情爱所动的消费者。实属送礼佳品。其价格最低为9。9元，内含三颗，相对与国内巧克力市场来说，价格昂贵。

2.需求分析

士力架同时满足了需求层次理论的两个需要，即生理需要和社会需要。在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿、能量不足的时候，他们就无法表现自己最好的一面，就会像林黛玉一样虚弱，甚至有可能一下子晕倒。而当消费者吃下士力架后，就迅速补充了能量，把自己最好的一面表现出来。年轻人精力充沛，喜好运动，喜欢尝试富于挑战的新鲜事物，另外年轻人处在身体快速成长期，消耗的能量大，

且容易感到饥饿，这时年轻人的目标就是补充能量。士力架既可以满足他们对饥饿的需求，同时也及时地满足了他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求，又可以作为日常的小零食。在社会需要上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，香浓的牛奶巧克力，包裹着柔软的焦糖和牛轧，还有酥脆的烤花生，这一口味也大大地满足了消费者对巧克力口味的需求，引起了消费者极大的购买欲望。此外，商家们把士力架的价格依据其大小定为2元和3.5一条，对于较好吃的巧克力市场来说，士力架的价格属于较低的价位，因此它也不存在因为价格昂贵而令某些收入较低的阶层无法接受而缺乏那一块的消费，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。最后，购买途径决定购买者能否买得到所需产品。士力架在大小超市、便利店、小商铺都可以见到，因为是小件物品一般都被摆放在收银台旁边的架子上，更能在消费者等待结账时吸引到消费者的目光，在结账的时候考虑顺手买上一两条士力架作为零食来吃。

(二)产品定位（观看林黛玉那个广告）

准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的

知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。

1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十几年的时间内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动相结合,深受年轻人的喜爱。刚开始是有很多问题的。

（广告对比）

士力架刚问世的时候，广告使用的是叫卖式。“饿了吧?饿了吧?把它吃掉把它吃掉，饿了吧?士力架。补充能量，横扫饥饿，士力架”。这广告挺恶心的。

然而过了一段时间，士力架新广告出来了。是一个林黛玉在踢球，守门的时候没劲儿。被队友责备。然后吃了士力架以后，就变回一个精壮的男子。这个剧情就是一个感性激发，通过运动的场景，体现士力架适用的场合。然后从林黛玉变回男子，是体现士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架横扫饥饿”的广告词。告诉消费者，士力架里面有很多能量，能够横扫饥饿。促成购买，并且一改以前叫卖式的不好形象。

在选取什么任务传递饥饿、弱不禁风感觉时，士力架做了很多功课，最初列出许多角色，但最终在消费者调研的基础上，结合士力架的品牌定位选择了中国古典文学中最弱不禁风的人物符号——林黛玉。能量从强到弱、从弱到强的转换，戏剧性的反差。在消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿、能量不足的时候，他们就无法表现自己最好的一面，可能像林黛玉一样虚弱，而当消费者吃下士力架后，就迅速补充了能量，把自己最好的一面表现出来。

1、中国市场语境下士力架品牌定位问题何在？

直接沿用全球市场的定位，本土化程度不足。“横扫饥饿”的定位因文化背景与饮食习惯等差异而在中国市场出现水土不服。

2、士力架营销策略问题何在？

定位不当直接导致营销效果打折，主要问题可概括为两点：营销主题牵强；缺乏实效性。

因此必须对士力架品牌进行重新定位，基于新定位进行营销策略再选择。

重新定位：能量型巧克力而非糖果型,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新

营销策略：营销活动锁定高校体育这一细分市场，打造全新模式的全国性高校足球，篮球品牌活动（2011年9月24日，751D-Park北京时尚设计广场，士力架为年轻人开了一场长达6个小时的“酷玩儿日”狂欢派对。知名乐队，极限运动明星，以及花样翻新的体育游戏，引起一个个高潮，让年轻人大呼过瘾。）

(三)成效

当时随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦捷饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，很快引起年轻人广泛关注，而幽默、生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。可想而知其销量增长情况。

（看剩下那三集广告）

2012士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默,契合了品牌的全球定位，即“当你饿的时候，你就不是你自己了。”

该广告在很大程度上突破了糖果类广告的范式。中国这类广告的通常处理手法是展示一群欢乐开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心。

目标锁定中国男性消费者。因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。现在正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用。

对玛氏公司在中国发展的影响

将更有效地实现士力架品牌核心定位在高校市场中的传播1）高校市场主体以及其巨大容量决定了其作为玛氏产品的一大主力市场的地位；2）高校市场另一特点在其可持续发展性，在高校学生群体中建立玛氏良好形象是对未来消费主力的投资。