高露洁牙膏在中国的市场地位策略分析

而在这方面高露洁做的是非常的具体全面的，（一） 在产品定位上，根据中国的口腔护理行业的发展 来看，早期国产的牙膏只是用作于保持口腔清新， 而且价钱便宜，处于低档的。高露洁是以中高档 的产品定位进入中国市场的，这样也影响到了高 露洁在中国心里的地位。在中国市场上，它成功 推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白 美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档 的 9 类产品。
（二）在品牌定位上，高露洁进行了一系列的广告 攻势，牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告 的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权 威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在 广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”， 向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保 护牙齿的。进行传播知识的教育营销。高露洁在 全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大 提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的 目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。
总结
• 市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位 置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解， 为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销 努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确 定该产品在市场的位置的过程。
• 市场定位的步骤，首先通过市场调研，了解消费者和用户 对此类产品的的哪些特征比较重视 其次通过慎重的市场调研，了解竞争者的产品在消费者和 用户心目中的地位、形象和特征。再次，综合以上的两方 面考虑，为自己的产品设计某个形象。最后，就是要采取 一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者和用户，并 试销探路
高露洁牙膏在中国的市场定位 策略分析
09451028 陈茹
• 高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，
经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用 品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销 售额达94亿美元的全球消费品公司。
• 说到高露洁大家都再 熟悉不过了，无论从 每天播放的电视广告， 让我们记忆最清楚的 台词，“我们的目标， 没有蛀牙”还是从每 个超市牙膏的货架上 大面积的高露洁牙膏 及相关产品中可见， 高露洁公司已经在中 国市场上取的了成功。
• 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品 牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与 口腔专业人士的良好合作。
• 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上， 高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。
在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到， 高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强 的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是 与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高 露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与 佳洁士相似的位置上。
（三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和公 关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。 与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防 组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的 “甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动， 在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中 建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露洁与口 腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区 开展口腔保健普及教育。 2003 年，高露洁在西 部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。
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感谢您的关注
高露洁在中国市场的成功
一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅， 这样就满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷 实之家的需求。
二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。 三、 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时
中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长 的市场。 四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿 护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀 牙”这句简单的广告语深入人心。