关于洁丽雅毛巾的市场调研

关于洁丽雅毛巾的市场调研

市场营销091 毛圣威

洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市——浙江省诸暨市。这里距杭州萧山国际机场仅30分钟的车程，杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过，区位优势及交通优势非常优越。

历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。

在发展实践中，洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道路。先后通过了“ISO9001质量管理体系认证”、“ISO14001环境管理体系认证”，“OTS—100国际环保产品认证（全棉毛巾）”，是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，是全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，是全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。

“富而思源，富而思进”。依法经营，回报社会，是洁丽雅一如既往的追求。集团党、工、团、妇联等组织机构健全，成绩斐然。先后被评为“浙江省诚信示范企业”、“浙江省治安安全示范单位”、浙江省改革开放三十周年“浙企常青树”、“湖北省劳动用工诚信单位”、“浙江省AAA级信用企业”、“湖北省国税系统十强百佳企业”、“湖北省行业系统百强企业”、“绍兴市级文明单位”、“市纳税大户”、“市五星级企业党组织”、市“五好”基层党组织、“市五星级示范工会”、“市先进基层团委”、“市女职工工作先进集体”、“咸宁市发展民营企业先进单位”、“咸宁市先进基层党组织”等荣誉称号，受到社会各界的一致好评。

面对新的全球化竞争态势，洁丽雅将继续大力实施品牌发展战略和科技创新战略。认真落实科学发展观，大力发展品牌经济和节能环保型经济，以“打造国际知名品牌和行业强势企业”及“打造中国毛巾行业第一品牌”作为洁丽雅人的共同价值观，争做中国毛巾行业的品类代表，实现“创一流家纺企业、树百年世界品牌”的企业愿景。

洁丽雅精神：

——石，天地之精气所结也，经宇宙雷鸣，山川河流的自然洗礼，给人以生命的醒悟；

其形态，棱角分明，可喻为刚柔相济；

其外貌，拙朴厚重，可喻为大智若愚；

其质地，载重而不垮，可喻为坚强之意志；

其内涵，坦然而沉静，意境深远，与日月同辉。

“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。

战略目标：

创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌

发展理念：

以人为本以情系人诚信兴业

经营宗旨：

领引潮流，引导消费，追求卓越

品牌主张：

●爱你就是爱自己

——“你”是千千万万的消费者，是同舟共济的合作伙伴，也是同甘共苦的员工。洁丽雅主张无私奉献，坚持大爱原则，矢志不渝为消费者缔造健康生活，为伙伴创造利润空间，为员工筑建发展舞台，为社会积累财富，成就洁丽雅百年基业。

●生活就要洁丽雅

——纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓，同时也是人类生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵，用心为人们单调的生活增添一抹色彩。生活体验因洁丽雅而精彩，生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活，哪里就有洁丽雅”。

核心价值观：

创新开放务实和谐

创新：发展科技，勇于变革，当为人先

开放：集思广益，博采众长，敢于尝试

务实：拒绝空想，脚踏实地，追求实效

和谐：协同合作，和衷共济，共享明天

员工行为准则：

礼仪：容貌整洁，举止文明

纪律：遵章守纪，严于律己

学习：谦逊好学，锐意进取

工作：爱岗敬业，服从大局

做人：诚实为本，团结和谐

洁丽雅的全国性品牌之战如何打？他们的策略是，小品牌更要高举高打。具体体现在品牌代言人的选择上，洁丽雅剑指塔尖，力邀徐静蕾出任代言人。选择徐静蕾除了看重她的名气和影响力之外，洁丽雅也认为其知性、智慧的感觉与自身品牌理念非常吻合。另外，高举高打的策略还体现在洁丽雅品牌在中央电视台和湖南卫视、浙江卫视等优质电视媒体的广告投放上，从而气势宏大地掀起了洁丽雅品牌传播的高潮。

洁丽雅评估媒体的传播指标有两条自己坚持的标准：主要一个是质化指标，另一个才是量化指标。质化指标就是美誉度、忠诚度；量化指标就是认知度。央视这个平台的质化指标是其他任何媒体都不可比拟的。而有的地方电视台，虽然收视率全国排名在前，但这只是量化指标。央视自有它的公信力，所以企业做品牌建设，央视是必须要充分利用的资源，根据不同种类的产品投放不同广告，在品牌传播的同时为品牌背书。

另外在广告内容上，洁丽雅也已开始将创意设定在广告的最高境界，即公益广告上。目前多个公益广告版本涉及到人文关怀、社会责任、人们对美好生活的向往等，2010年初已开始在电视媒体密集投播。我们认为公益广告是企业文化建设的重要内容，而洁丽雅的品牌调性本身就具有较强的公益性，采用公益广告形式进行品牌传播是水到渠成、自然之举，可以取得社会效益与企业利益双赢的效果。

洁丽雅对细节的完美追求首先体现在产品质量上。有了品牌意识后，对质量的要求就

会更高。因为在塑造品牌的过程中，产品不能只有知名度而没有美誉度，美誉度比知名度更重要。品牌的基础是美誉度，美誉度的基础是产品质量和品质，好的质量加上好的传播才能彰显品牌的力量。

因此，洁丽雅从2005年开始，尽管每年主营业务的增长率都超过60%，特别是2010年1月～8月的增长率更高达80%。但在增长过程中，洁丽雅并未放松对质量的要求，一年内集团就组织召开了两次大规模的质量工作会议。因为在我们看来，毛巾是贴身的、呵护肌肤的产品，套用中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会名誉会长杨东辉先生的话来说，“如果用劣质的毛巾洗脸就等于用工业废水洗脸一样”。所以，质量一定且必须要过关。

洁丽雅品牌的细节追求主要体现在四个方面：

第一，精准确定品牌的内涵与外延。做高端产品，品牌定位很重要。洁丽雅品牌内涵顾名思义：清洁、美丽、高雅。高雅是最终的追求，是上升到气质层面的；清洁是功能；美丽是时尚、大众的，所以洁丽雅既是功能性产品，也是时尚类产品。

第二，重视终端形象。除了媒体传播外，洁丽雅在卖场氛围的营造、终端品牌的发展上也投入很多精力和花费。2009年初开始，已累计投入了4000多万用于终端的物料专柜的开发。良好的终端形象让顾客一目了然，感觉特别舒服。

第三，重视产品的品质与创新。人的选择非常多元，各有各的认知，每个人的价值观不一样，但有一点亘古不变，那就是对品质的要求，对产品的个性化的选择。这就需要企业加大这方面的投入，去开发个性化的产品，这样企业才能不断取得发展。

第四，产业链的完善（就是生产力蓝图化）。2010年8月，集团已和新疆自治区生产建设兵团农一师阿拉尔市签订了总投资35亿元的洁丽雅品牌产业基地建设项目，该项目目前已被列入浙江省对口援疆的重点工业项目，预计全部达产后，可年加工成品毛巾30000吨，从而使得洁丽雅有可能在5年内成为世界上最大的毛巾加工和制造企业。另外洁丽雅