第四章国际化经营进入方式

2.投资
投资模式属于进入国际市场的高级阶
段。我国的“走出去”战略所指的主 要就是投资模式。 投资模式包括合资进入和独资进入两 种形式。
独资进入
独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购
目标国家的企业。独资经营的方式可以是单 纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业 可以完全控制整个管理和销售，独立支配所 得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。 但是独资要求的资金投入很大，而且市场规 模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大 的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制 、政府没收等。
合同主要包括：许可证模式、特许经营模式
、合同制造模式、管理合同模式和工程承包 模式、双向贸易等。
许可证经营模式
许可证是指企业被允许生产另一方设计并受知
识产权(主要是专利)保护的产品或服务。也就 是说，颁发许可证的企业允许另一家企业有偿 使用其专利、商标或者其他知识产权，往往买 方只能在特定的区域内销售他的产品。 许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰 ，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对 目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能 将被许可方培养成强劲的竞争对手。
国际商务
第四章 国际化经营进入方式
概念
所谓进入国际市场模式是指企业进入并参与
国外市场进行产品销售可供选择的方式。 具体包括三大类：一是出口，即国内生产， 国外销售，这是一种传统，简单，风险最低 的进入方式；二是合同进入，又称非股权进 入，它有多种具体的形式，而且富有较大的 灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称 股权进入，即企业直接在目标市场国投资， 就地生产，就近销售。
特许经营很难保证被特许方按照特许合同的
规定来提供产品和服务，不利于特许方在不 同市场上保持一致的品质形象。 特许经营这种方式在快餐业、旅馆业应用的 相当广泛，在国际上也广泛采用（如，肯德 基）。特许经营往往要求买方企业预先要偿 付一部分使用费，然后，按照营业额的百分 比付费。作为特许经营的提供方，他们往往 要给予必要的技术及提供一些必要的商品或 者设备，以保证达到技术要求。
①进入市场快 ②被购并企业资产优势 ①购并对象难以寻找和评估 ②当地政府限制、民众反对 ③被购并企业融合困难
合资进入
合资指的是与目标国家的企业联合投资，共
同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网 络，而且由于当地企业的参与，企业容易被 东道国所接受。但是也应看到由于股权和管 理权的分散，公司经营的协调有时候比较困 难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能 流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对 手。

收购旧企业： · 能够很快进入海外市场 · 能够很快收回投资 · 由于购买了现有的企业，可以避免一些 文化、法律以及管理上的问题。 · 通过收购可以获得一些关键的资产，例 如管理技能、商标或者销售网络。 · 不会影响东道国的竞争环境。
收购现有的企业存在着潜在的缺陷:

首先，评价所要购买企业的资产很费时费力，
直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或
者使用目标国家的中间商来从事产品的出口 。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖 ，培养自己的国际商务人才，积累国际市场 营销的经验，提高产品在国际市场上的知名 度。但同时也要承担更多的风险，由于其业 务量可能比较小，企业自己处理单证、保险 和船务不能达到规模经济，而且企业进退国 际市场和改变营销渠道的灵活性不足。
合同制造模式是指企业向国外企业提供零部
件由其组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种 方式。 采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无 形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产 要素，以及部分资本。但是由于合同制造往 往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可 能受到贸易壁垒的影响。
乏财务和管理资源。而那些研究和开发方面 拥有大量经费的企业往往也成为许可方式的 卖方，而那些不愿在研究和开发上耗资的企 业往往是许可方式的买方。 许可方式主要问题： 许可方要冒着制造自己 竞争对手的风险；转让技术的预期利益存在 风险；转让技术中能否严格按照合同规定存 在风 险；对被许可方要求较高,因而在发展 中国家较难有合适的对象。
特许经营模式
特许经营往往是一方有偿使用另一方的商标、
标记以及操作方法。如果说许可方式与制造 业务有关的话，那么，特许经营方式是和零 售业密切相关的。 这种模式和许可证进入模式很相似，所不同的 是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面 的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多 的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被 特许方的经营拥有一定的控制权。

合资企业有下面一些有利的因素： 合资伙伴可以互补不足，从而降低风险。例如，一 家小公司有技术，但是没有生产能力，他可以与另 一家有生产能力的企业进行合资。 一家没有现金，但是有着丰富的国际经验的企业， 可以与另一家没有经验，但却有大量资金的企业搞 合资。 合资可以迅速进入销售的网络。 合资可以避免一些政治风险，尤其是在新崛起的国 家（例如，波兰、匈牙利和俄罗斯）。
特许经营这种方式使得特许的一方获得稳定的收 入，而被允许经营的一方得到一种产品或者服务 以及营销的组合，这样，很快便能够打入市场。 企业不需要投入大量的资本便可在一些地方很快 地建立市场。 这种方式使得企业不需要培训专门的管理人员来 管理这种分布很广的企业。 对于小型企业，这是一种很好的创业战略，与自 行创业相比，特许经营的风险小得多。 与特许经营活动相关的风险主要包括质量控制、 零售店经营不善、以及特许经营店的互相竞争。
新建企业：
·对于投资的规模比较容易控制。 ·无须忧虑企业现存的一些固有的问题。 ·可以采用最新的生产技术。 ·企业可以自由地选择海外市场的地点，因而可 选取较便宜的地点。 ·所在国的政府比较容易欢迎这种新建的企业。 许多电子行业的跨国公司，例如，苹果计算机公 司、王安计算机公司、英特尔计算机公司以及数 字计算机公司都采取了这种选择。
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间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小 弊：①难以获得营销经验 ②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制权 ①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
优势：海外销售成本较低，风险小；任何规 模的企业都可以采用这种战略；银行可以提 供各种财务上的支持。 劣势：运输成本较高；面临贸易壁垒及贸易 摩擦；如果出口销量小，经营成本相对比较 高；海外的推销商可能表现不佳。 成功要素：企业需要有贸易出口方面的人才 ；正确的海外出口市场战略；善于选择、培 育、控制海外的销售市场。
耗资相当大。

同时还存在着如何使所购的企业与本国内的企
业经营上协调问题。

此外，把原来比较独立的公司并入大公司也有 一定的困难。例如文化上的差异、管理方式的 不同、组织结构上的不同、权力和其他政治因 素。
企业新建
企业购并
利：①给当地带来新的就业机会与税收来源 ②避免被购并企业的消化融合问题 弊：①进入市场慢 ②对资源条件要求高 ③加剧当地市场竞争
在国际化战略当中，合资企业涉及到两个或者两个 以上的合资伙伴共同拥有和控制一家海外企业，这 种企业，通常是在其中一个合资者的国家里。 合资企业一般呈现两种主要形式： 1、非股权合资：非股权合资系指合资一方给另一 方提供服务。在这里，通常的情况是，提供服务的 一方比另一方的规模要大，这种形式并不常见。 2、股权合资：这里往往涉及一家跨国公司与当地 的一家企业进行合资。双方都要投入一家的资本、 技术管理技能等。
1.出口
出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。
间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业 性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式 下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不 必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。 同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营 销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市 场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接 出口的方式。
管理合同模式
这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公
司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、 一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的 股票作为报酬。利用这种模式，企业可以利用 管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可 以通过管理活动与目标市场国的企业和政府接 触，为以后的营销活动提供机会。但这种模式 具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必 须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。
这种方法往往在产品处于生命周期成熟阶段
比较适合。在那些外国政府要求新进入的企 业作大量投资时，这种方法便较为有利。另 外，在遇有进入市场障碍的情况下，许可方 式是一种推销某一种服务的、非常有效的方 法企业可透过许可方法允许当地公司经营， 从而减低投资成本。
因此,许可证方式卖方往往是一个小型企业缺

归纳：
合资优点：利用合作伙伴对东道国了解的优
势、分摊成本和风险、避免受政治因素；缺 点：企业易失去技术控制权、缺乏全球协调 的能力、经营目标、文化差异、管理冲突； 独资优点：企业可降低对技术失去控制的风 险、易进行全球战略协调、合理安排价值链 的区位；缺点：成本最高、风险最大。
3.合同

特许的问题
当地消费者会买你的产品吗? 当地的竞争有多激烈?
当地政府是否尊重商标权以及加盟商的权益?
你是否能够很快赚到钱? 你是否能够在当地采买所有你需要的原料? 是否有开店的地点，且店租是否负担的起? 你在当地的伙伴在财务上是否可靠?他们是否
有连锁加盟的基本概念?
合同制造
工程承包模式
工程承包模式指的是企业通过与国外企业签订
合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付 给对方的方式进入外国市场。它是劳动力、技 术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和 配套进入，这样有利于发挥工程承包者的整体 优势。工程承包进入模式最具吸引力之处在于 ，它所签订的合同往往是大型的长期项目，利 润颇丰。但也正是由于其长期性，这类项目的 不确定性因素也因此而增加。