市场营销学-第一章-市场营销与营销管理(ppt文档)
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创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客 需要和实现企业目标而创造交换机会的过 程。
2019/12/2
7
二 、市场营销与市场营销管理
1、市场营销的含义
市场营销是通过创造好交换产品及价值从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管 理过程。 最终目标：满足欲望和需要 核心：交换
2019/12/2
8
(1)企业的营销过程 ④货款、用户意见
2019/12/2
12
internal marketing 内部营销
People （人员）
external marketing 外部营销
4ps+2ps+4ps+1p=11ps
企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具 有重要意义。
2019/12/2
13
4、市场营销管理
（1） 营销管理的含义 分析、计划、执行、控制—— 全过程性 商品、服务、创意—— 全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性
三个要点： • 个人+集团 • 购买欲望+购买能力 • 现实的+潜在的
2019/12/2
3
案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？
2019/12/2
4
2、需要、欲望、需求
(1) 需要：未获得基本满足的感受状况。 · 需要层次论 · 基本需要少，需要不可创造 · 需要存在于生理要求中
2019/12/2
14
（2）营销管理过程
执行 检查 控制 修正
2019/12/2
15
（3）营销管理的实质 ：需求的管理 （4）营销管理的作用 ：解决供求矛盾
宏观：生产能力与消费水平提高不平行
供求总 量矛盾
专业化生产+经济规模
微观
2019/12/2
零星购置+个性化需求
16
结构矛盾：品种、类别、档次、型号等
4P’S 战术性
2019/12/2
11
3、大市场营销
政治权力： political power 公共关系 ：public relation
市场调查： probing 市场细分： partitioning 目标市场： prioritizing 市场定位： positioning
2P’S
4P’S 战略性
2019/12/2
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小结：4p’s—4c’s—3r’s
4c’s：
customer—顾客
cost—成本
convenience—方便
communication—沟通
3r’s：
retention—留住顾客
related sales—销售顾客关注的产品
referrals—鼓励顾客向亲友介绍其满意消费经历
5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。 6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他
人换取所需东西的行为。
2019/12/2
6
7、交易：双方达成交换的协议。
8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交
换的活动。
9、营销者与预期顾客：交易时，表现积
极的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
10、营销管理：规划和实施商品、服务、
第一章 营销与营销管理
2019/12/2
1
一、市场营销的核心概念
1、 市场概念及其更新
⑴ 传统的概念
市场=买卖双方+商品+场所
⑵ 经济学的概念
市场是指整个商品的流通领域或供求关系 （交换关系）的总和。
2019/12/2
2
⑶ 现代的概念
市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力
(2) 欲望：想获得基本需要的愿望。 · 基本需要少，但欲望多种多样 · 欲望可被激发
(3) 需求：愿意并有能力购买某种具体 商品的欲望。
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3、商品（产品、服务、创意） 是指能用以满足人类某种需要的东西。
商品——有形产品 服务——无形产品 创意——解决问题的方法 4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需 要程度的能力的评价。
生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段
2019/12/2
20
2、市场营销观念的比较
⑴、生产观念——扩大规模，降低成本
⑵、产品观念——提高质量
⑶、销售观念——强化推销
⑷、现代市场营销观念——以消费者为中心， 制订一整套营销略。
⑸、社会营销观念——兼顾消费者、企业、 社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。
•供应商市场营销
•经销商市场营销
•竞争者市场营销
•同盟者市场营销
•政府市场营销
•财务公司市场营销
•传媒市场营销
•公众市场营销
•员工市场营销
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（9）、CIS（corporate identity system）——企业形象设计 MI （mind identity）—— 理念识别 BI （behavior identity）—— 行为识别 VI （visual identity）——视觉识别
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讨论题：现代市场营销之我见
要求：通过学习对市场营销的一般理论 有一个大致的了解，为学好本课程打下 必要的基础。
形式：小组讨论。
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⑹、生态营销观念 —— 企业擅长与市场需 求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。
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（7）顾客让渡价值 之差
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
2019/12/2
顾客总价值与顾客总成本
22
（8）、整体营销观念 企业营销的十个方面
•用户市场营销
企业
①市场信息 ②产品信息
③产品销售
市场
2wenku.baidu.com19/12/2
9
(2)营销与推销的区别
推销是市场营销的职能之一,但往往不 是最重要的职能 推销是市场营销冰山的顶端 市场营销的目标是使推销成为多余
2019/12/2
10
2、市场营销组合
产品 价格 销售渠道 促销
product price place promotion
资源分布+区域政策导向
集中生产
空间矛盾
地理+行业
分散消费
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17
时间矛盾
季节生产、全年消费 全年生产、季节消费
信息矛盾：供需信息不沟通
2019/12/2
18
估价矛盾
成本+竞争 效用+支付能力
占有矛盾
生产者拥有 使用者不拥有
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三、市场营销观念
1、营销观念的历史演变
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二 、市场营销与市场营销管理
1、市场营销的含义
市场营销是通过创造好交换产品及价值从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管 理过程。 最终目标：满足欲望和需要 核心：交换
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8
(1)企业的营销过程 ④货款、用户意见
2019/12/2
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internal marketing 内部营销
People （人员）
external marketing 外部营销
4ps+2ps+4ps+1p=11ps
企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具 有重要意义。
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4、市场营销管理
（1） 营销管理的含义 分析、计划、执行、控制—— 全过程性 商品、服务、创意—— 全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性
三个要点： • 个人+集团 • 购买欲望+购买能力 • 现实的+潜在的
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案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？
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2、需要、欲望、需求
(1) 需要：未获得基本满足的感受状况。 · 需要层次论 · 基本需要少，需要不可创造 · 需要存在于生理要求中
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（2）营销管理过程
执行 检查 控制 修正
2019/12/2
15
（3）营销管理的实质 ：需求的管理 （4）营销管理的作用 ：解决供求矛盾
宏观：生产能力与消费水平提高不平行
供求总 量矛盾
专业化生产+经济规模
微观
2019/12/2
零星购置+个性化需求
16
结构矛盾：品种、类别、档次、型号等
4P’S 战术性
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3、大市场营销
政治权力： political power 公共关系 ：public relation
市场调查： probing 市场细分： partitioning 目标市场： prioritizing 市场定位： positioning
2P’S
4P’S 战略性
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小结：4p’s—4c’s—3r’s
4c’s：
customer—顾客
cost—成本
convenience—方便
communication—沟通
3r’s：
retention—留住顾客
related sales—销售顾客关注的产品
referrals—鼓励顾客向亲友介绍其满意消费经历
5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。 6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他
人换取所需东西的行为。
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7、交易：双方达成交换的协议。
8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交
换的活动。
9、营销者与预期顾客：交易时，表现积
极的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
10、营销管理：规划和实施商品、服务、
第一章 营销与营销管理
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一、市场营销的核心概念
1、 市场概念及其更新
⑴ 传统的概念
市场=买卖双方+商品+场所
⑵ 经济学的概念
市场是指整个商品的流通领域或供求关系 （交换关系）的总和。
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⑶ 现代的概念
市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力
(2) 欲望：想获得基本需要的愿望。 · 基本需要少，但欲望多种多样 · 欲望可被激发
(3) 需求：愿意并有能力购买某种具体 商品的欲望。
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3、商品（产品、服务、创意） 是指能用以满足人类某种需要的东西。
商品——有形产品 服务——无形产品 创意——解决问题的方法 4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需 要程度的能力的评价。
生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段
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2、市场营销观念的比较
⑴、生产观念——扩大规模，降低成本
⑵、产品观念——提高质量
⑶、销售观念——强化推销
⑷、现代市场营销观念——以消费者为中心， 制订一整套营销略。
⑸、社会营销观念——兼顾消费者、企业、 社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。
•供应商市场营销
•经销商市场营销
•竞争者市场营销
•同盟者市场营销
•政府市场营销
•财务公司市场营销
•传媒市场营销
•公众市场营销
•员工市场营销
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（9）、CIS（corporate identity system）——企业形象设计 MI （mind identity）—— 理念识别 BI （behavior identity）—— 行为识别 VI （visual identity）——视觉识别
2019/12/2
25
讨论题：现代市场营销之我见
要求：通过学习对市场营销的一般理论 有一个大致的了解，为学好本课程打下 必要的基础。
形式：小组讨论。
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⑹、生态营销观念 —— 企业擅长与市场需 求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。
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（7）顾客让渡价值 之差
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
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顾客总价值与顾客总成本
22
（8）、整体营销观念 企业营销的十个方面
•用户市场营销
企业
①市场信息 ②产品信息
③产品销售
市场
2wenku.baidu.com19/12/2
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(2)营销与推销的区别
推销是市场营销的职能之一,但往往不 是最重要的职能 推销是市场营销冰山的顶端 市场营销的目标是使推销成为多余
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10
2、市场营销组合
产品 价格 销售渠道 促销
product price place promotion
资源分布+区域政策导向
集中生产
空间矛盾
地理+行业
分散消费
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时间矛盾
季节生产、全年消费 全年生产、季节消费
信息矛盾：供需信息不沟通
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估价矛盾
成本+竞争 效用+支付能力
占有矛盾
生产者拥有 使用者不拥有
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三、市场营销观念
1、营销观念的历史演变