上海房地产项目规划方案

目录

前言

市场分析

产品定位

有效客层划分模式

销售主导策略

价格定位及价格分期策略各时期深化的市场推广策略代理公司市场组织及销售治理本案针对性运作流程

公司简介

合作差不多方案

附：项目团队要紧人员介绍

售楼处操作规范

售楼处工作制度

推案打算

前言

中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉，然而这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差不。

一、超级大战场的竞争形势

虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。

二、在上海几乎最不同意高层的杨浦区造大高层

这是一个观念改变的问题，进展商不能改变客户的观念，就只能被客户改变自己。然而以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地讲明了这一点。从理论上讲，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，关于如此一块极度陌生的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺吗？

三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围

如此的客层较难由经验把握，或者讲，如此的客层尚需引导，引导的范围涉及全市。这确实是本案主力总价面临的挑战，假如没有突破性的推广策略，前景并不乐观。

我们建议，如此特不的个案应该与专业代理商一起探究。而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型进展商合作的经历等。

第一部分：市场分析

一、杨浦区房产市场特点

1、热点集中

杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个不领先楼盘平均价格接近4800元/m2。

依照上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花城的成交均价都已突破4000元/ m2，其中文化佳园的成交均价高达4800元/ m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。

杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价不断提升，使喜爱地段、讲究邻里品质的客户得到满足。

环内交易量居前的楼盘，成交价要紧集中在4000-4400元/ m2，如星惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑价格略低，为4000元/ m2，目前已全部售完。

2、比价较低

与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹口区、黄浦区、浦东新区的客户。杨浦区环内楼盘价格与虹口区环外部分楼盘售价相当。因此，外区特不是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格阻碍较大。

可能虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘的推出阻碍，价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。而与虹口交界的杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。

同时，一部分高端客户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多的文化理念，才能留住这部分客户。

3、环内缺乏品牌楼盘

除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依

托闻名高校，受到热烈追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。

如此，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。

4、大型企业职员购房比例较大

杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝尔公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素养、收入均较高，外加最近新的货币式分房政策立即出台，利好明显。

据相关楼盘的成交客户统计，大型企业职员购房集中于三房，讲究舒适度，并对房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。

因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推展，取得良好效果，并建立了紧密的联系。

5、后续楼盘乘势而上

受到房产行情火爆的启发，后续供应要紧有三个重点：沿江板块，形成滨江居住区，由于配套、环境等缘故，可能售价

4000-5000元/m2，可能有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住宅为主；环内后续楼盘供应较集中，要紧受到同济绿园热销的阻碍，在控江路、鞍山路等推出中等规模的楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继动工。

二、周边楼盘对比

(略)

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1、二房面积对比

瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物业治理等特点曾经引起热销，但专门快被结合地域市场需求的产品取而代之。

2、三房面积对比

虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大的三房滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将专门激烈。

3、二房总价对比

天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，讲明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案应加大二房数量比例、操纵二房面积。

4、三房总价对比

可见，三房总价在70万元左右的楼盘供应较集中，在销楼盘的部分三房销售放缓。但具有景观、相对位置优势的三房却具有较高的价格弹性，受到市场追捧。

第二部分：产品分析

一、产品定位：东上海“市场领先者”的角色

中海一贯扮演的是区域市场领先者的角色，这一点从中海每个个案的产品规划和价格便能够感受到。象中海往常的个案一样，本案将在环境设计、建筑设计、智能化设计、会所设计及物业治理上组建“梦之队”，担当东上海“市场领先者”的角色。

二、产品建议

要想完美地做好市场领先者，我们仍建议以下几点的完善：1．独特社区卖点：东上海第一家拥有公园景观电梯的社区在东上海，要想完整地拥有一个公园的社区，从地块的储备状况看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯视公园全景，况且在乘电梯时也能观赏风景，体验上上下下的享受，则非中海的和平花苑二期莫属。如此产品的规划，在当前市场情况下，具有独特性和领先性。

2．生态环保型建材的广泛使用

随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越讲究，不仅要住得舒服，还要住得满意，健康。生态型环保建材能专门好地从客户的心理需求切入，做市场的新宠。但至目前为止，真正把生态环保型建材应用得好的开发商专门少，客户对此的了解也不全面，这就为本案用好生态环保型建材提供了一个机会点。·体现生态环保的措施

目标：全力塑造生态环境

1）生态环境的系统指标