第三章 收益管理的预测

忽略季节性或周期性变化： 考虑季节性或周期性变化： 上个月 这个月 去年这个月 今年这个月 基于简单推算的一种预测方法 适用于预测短期之内的情况变化（如一年以内） 不需要引入复杂的模型，成本很小 适用于小规模的酒店 具有一定的准确性
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◦ 为何要把Walks纳入计算公式中？
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当需求低时
• 开放所有客房类型 • 开放所有订房渠道 • 调整价格
◦ 降低价格 ◦ 退出促销价 ◦ 提供优惠条件
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所有细分市场的顾客都能订房 尽量提高Occ
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预测的必要性——供给
• 供给变化的影响
• • • •
维修房（OOO） • 提前取消预订 免费房（Complimentary） （Cancellation） 内部用房（House-Use） • 预订未到达（No-Show） 延住（Extended Stay） • 提前退房（Early Departure）
无限制的需求预测 Unconstrained Demand • Naturally occurring demand that occurs in the absence of the restraints and restrictions
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课程导入
• 两种处理预订的方式产生的差异
◦ 先到先得 ◦ 价高者先得
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预测 Forecasting
• 预测是指推算和预料未来可能会发生的情况 • 历史、现状→未来 • 已知→未知
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根据细分市场进行无限制的需求预测
• 站在酒店（供给）的角度，很难统计出高于客房数
量的需求
• 按照细分市场的购买行为来分析才有可能找到市场
的所有需求量
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无限制的需求预测的难度
• 酒店缺乏根据细分市场进行的数据记载和收集 • 酒店不注重对潜在需求进行的数据记载和收集 • 需求改变的动因具有复杂性，酒店难以进行准确记
载和数据收集
Baidu Nhomakorabea
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供给预测
• 一定时期内可以投放到市场中的产品资源 • 不仅是酒店自身的供给情况 • 还有整个市场的供给情况
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当需求高时
•
设置限制条件
◦ 如：停留天数要求
• •
关闭一部分低价房间 调整价格
◦ 提高房价 ◦ 停止促销 ◦ 要求预付
选择“含金量”高的细分市场
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◦ 距离预测期越近，对预测值的影响越大→较大权重 ◦ 距离预测期越远，对观测值的影响越小→较小权重
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加权平均模式预测公式
• Yn+1：预测值 • Xi：观察值（观察期内的实际数据） • Fi：与Xi对应的加权平均数
• 细分市场分类 • 分析每个细分市场的 价值 • 勾勒酒店的业务结构
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无限制的需求量的确定
• 已确认的需求量 • 潜在的需求量
◦ 供给方面的原因导致的 - 产品限制、价格限制、渠道限制…… ◦ 顾客自身的原因导致的 - Cancellation、No-Show、Regret……
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是 限 制 的 需 求
从 供 给 的 角 度 来 考 虑 需 求 就
限 制 的 需 求
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产 品 的 总 需 求 量 是 多 少
没 有 任 何 限 制 条 件 ︐ 市 场 对
无 限 制 的 需 求
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无限制的需求量的计算公式
• 无限制的需求量=
◦ ＋Rooms Sold＋Regrets＋Denials＋Walks ◦ －No Shows－Cancellations
• Walks是因超额预订而被送到其它酒店的客人
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酒店的客房供给
Available Rooms=Total Rooms－OOO－Complimentary－House-Use
•
减去 ◦ Rooms Sold ◦ OTB ◦ Extended Stay
•
加上 ◦ Cancellation ◦ No-Show ◦ Early Departure
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等方面的需求
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预测是实施收益管理策略的基础
• 收益管理工作的核心任务：
◦ 供＞求：最大限度减少现有存量资源的浪费 ◦ 供＜求：有效的资源分配，运用价格杠杆调节市场
• 只有准确预测出未来的市场情况，才能制定下一步
的行动策略
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预测的重要性
•
预测是有效、有益的运营酒店的一种 基本工具
◦ 预测是追求更好的收入，更高的利润的 第一步 ◦ 正确的预测引领后续的收益管理决策 ◦ 预测能够满足酒店在业务、财务、运营
——《礼记· 中庸》
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预测可以满足酒店多部门的需求
运营导向 人员安排 费用计划 部门费用 计划 …… 财务导向 预算 利润 长期绩效 …… 业务导向 制定销售 指标 定价策略 渠道管理 限制条件 房量控制 ……
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无限制的需求预测示例
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按照细分市场进行无限制的需求预测
无限制的需求预测 • 低价需求出现的相对 较早（团队、包价等） • 高价需求出现的相对 较晚（无限制条件的 需求） 需求有规律 • 了解不同业务出现的 规律及趋势 • 了解酒店业务的构成 及变化 • 选择最佳业务结构 无限制的需求预测 的好处
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第三章 收益管理的预测
授课内容
• 预测的重要性 • 什么是预测 • 预测的主要内容 • 预测的方法 • 预测的准确性
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教学目的
•
学习完本课以后（含自学），你会：
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事件预测
• 事件对酒店的经营能够产生重要的影响 • 正面影响
◦ 需求增加，收益增加，利润增加
• 负面影响
◦ 需求减少，收益减少，利润减少
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预算VS预测
•
预算 Budget
◦ 一定周期内，通过合理的计划和 预期，制定的关于各项明细分类 的收入和支出文件 ◦ 记录了酒店的财务目标 ◦ 需要审批，批准后轻易不能修改
•
预测 Forecast
◦ 根据所掌握的数据（信息）对未 来做出的推测 ◦ 预测不稳定，需要定期更新 ◦ 预测周期越短，精度要求越高
加法、乘法预测模式
• 计算简单 • 要注意选取具有相同季节属性的观测值，避免预测
结果出现严重偏差
• 因为赋予每个观测值一样的权重，所以适用于没有
明显波动或较大增减变化的事件的预测
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加权平均模式
• 每个观测值都会影响预测结果 • 随着时间推移，观测值的影响会发生改变
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加法、乘法预测模式
• 都是以过去各个时期的数据平均数作为预测值 • 加法预测模式
◦ 在已有的数据基础上加上对应的平均数值
• 乘法预测模式
◦ 用已有的数据与对应的平均比值进行计算
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需求预测
• 需求是不受供给限制的
限制的需求预测 Constrained Demand • A demand that is held back or confined by rules, restrictions, and availability
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置换分析 Displacement Analysis
• •
选择会产生机会成本 通过确定选择不同细分市场的量化收益，帮助酒店确定应该接待 或放弃的细分市场 主要依据是利润
◦ =客房利润差额 ◦ +餐饮利润差额 ◦ +宴会会议利润差额 ◦ +其他经营项目利润差额 全面收益管理
•
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时间序列预测方法
• •
朴素法 简单平均预测法
◦ 加法预测模式、乘法预测模式 ◦ 加权平均预测模式
• •
移动平均预测法 指数平滑法
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朴素法
• 利用最近时期中发生的情况进行预测
业主/投资者 总部 财务 运营
营销 销售 收益管理
预测
资料来源：IDeaS Revenue Solutions
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预测的必要性——需求
• 需求变化的影响 • 需求预测
Demand Forecasting
• 供给预测（Supply
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Forecasting）
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预测的必要性——事件
• 事件的影响 • 事件的预测（Events
Forecasting）
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需求预测
• Demand
Forecasting is the act of estimating,
calculating and predicting consumers’ demand in the future for products and services 资料来源：HKPU RM PPT
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加权平均模式
• 计算简单 • 考虑了不同时期的影响：长期和短期 • 纳入了更多的数据进行参考，准确率会提高 • 没有考虑市场波动，预测存在一定误差 • 关键：如何确定权重
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◦ 解释预测的重要性 ◦ 定义什么是预测 ◦ 解释限制的需求预测和无限制的需求预测 ◦ 运用置换分析的方法分析团队市场 ◦ 运用简单的定量方法进行预测 ◦ 根据预订进度进行预测 ◦ 衡量预测的准确性 ◦ 将无限制的需求预测的理念运用于解决问题
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