利乐包王老吉培训资料

王老吉凉茶06年媒介规划资料

一、王老吉品牌的创立：

1、在广东，老一辈人的童年记忆里，大概总缺不了母亲捧上的那碗深褐色的凉茶。确实，在这辈人苦难而快乐的童年岁月里，凉茶就像是守护神，守护着生活的快乐、纯真，那苦后的甘甜，历久常新。

2、凉茶顾名思义，原是茶，而非药。广东雨多湿热，人们又讲饮擅食，很容易“热气”（上火）。因此古时的岭南居民便有喝茶消热的习惯，午休或傍晚，常一壶茶、一张席，于绿荫下、草地上“叹世界”。

3、先民们为了去湿热，逐渐将一些清热消暑、除湿解毒的中草药配成各式各样的配方熬茶喝，并随着社会的不断发展，逐渐形成摊档、作坊乃至药店，最终形成了具药用价值的凉茶文化。

4、说到广东凉茶，不能不一提的是“王老吉”凉茶。清嘉庆年间，广州有一个叫王吉的医生，他和儿子历时数年，几易配方，煎出的凉茶先苦后甜、凉而不寒，而且没有副作用，很受欢迎。

5、后来，南洋一带发生流行性感冒，一些喝过王吉凉茶的华侨纷纷写信指定买王吉凉茶。王吉便将一包包凉茶配料寄往南洋。不久，南洋一带的流行性感冒结束了，“王吉凉茶”从此名声大振。

6、王吉逝世后，人们便亲切地尊他的凉茶叫“王老吉”了，它与香港的廿四味凉茶同属岭南凉茶文化的代表。

二、王老吉品牌的发展历程：

创建于清朝道光年间，1828年广东发生瘟疫，王泽邦（吉）以凉茶救人去病祸，被誉为“岭南药侠”，到今天已有178年悠久历史的王老吉已成为广东凉茶的代名词并畅销全国；

03年由于非碘的影响，凉茶得到热来热多的人的关注，凉茶的消费区域和消费群体迅速扩大，尤其是王老吉品牌的快速扩张，带动王老吉进入成长的快车道；

04年，广州药业集团与香港同兴药业合资创建广州王老吉药业股份有限公司，并在公司内部推行事业部运作模式，同时加大市场投入，王老吉增长速度超过纸包装凉茶行业增长速度；

05年，王老吉凉茶销售额达18000万元，市场份额达19%，成为盒装凉茶领域的领导品牌，并向全国市场拓展，其中广东、福建和浙江市场销售势头强劲；

06年，王老吉将以更大的力度向全国市场拓展，年销售目标达为4亿元，力争成为盒装凉茶领域的第一品牌。

四、王老吉药业介绍：

1、公司始创于 1828年，享有178年历史；

2、我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”；

3、主要产品包括药品和食品两个部分：药品主要有保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，食品主要有王老吉清凉茶和润喉糖。

4、前身为“广州羊城药业”，为广药集团上市公司广州药业（同时在香港、上海上市）子公司；

5、2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

五、王老吉盒装凉茶：

配方：水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等各供人体大量食用的中草药。

六、品牌：

品牌定位：预防上火的饮料

产品定位：以家庭消费为突破口，成为纸包装凉茶的首选产品

广告诉求：怕上火，喝王老吉

目标消费群：中等收入，女性和家庭为主

妈妈是家庭消费购买的主要决策者

中学和大中专学生

七、王老吉凉茶功能诉求：

广东凉茶主要功能“预防上火”，适合人群“体力劳动者、抽烟、熬夜、通宵上网、喜食辛辣、生活无规律人群以及火气较旺、易出痘的年轻人，能够起到防燥去湿、润肺平气、

预防感冒、上火等功效并具有调节人体机能平衡的作用。

王老吉盒装凉茶，作为一种饮料新品类，在突出“预防上火”核心功能诉求的基础上，通过采用新的提取工艺，在保持广东凉茶传统功效的同时，口味更加适合大众消费，能够满足家庭不同人群和年轻人的饮用习惯，成为日常经常性饮用饮料。

八、盒装王老吉和罐装王老吉的关系：

王老吉品牌的所有者为广州药业集团，广州王老吉药业股份有限公司和东莞加多宝公司同为“王老吉”品牌的使用者，并共同担负着传递凉茶文化，做大王老吉品牌的历史使命，只是在产品包装上一个全力做盒装王老吉，一个全力做罐装王老吉。

九、市场划分：

销售区域划分：广东、福建、华东、华中、西南、西北、华北

核心市场：广东

发展市场：一级：海南、广西、湖南、江西

二级：北京、上海、湖北、河南、陕西、四川

十、竞争状况：

1、目前，纸包装凉茶品牌主要集中在广东和福建市场销售，广东主要有王老吉、晨光清凉茶、深晖清凉茶等品牌，福建主要有惠尔康凉茶系列、鹭芳、夏顺等品牌；福建、浙江、海南、广西、江西和湖南等新开发市场获得了快速的增长，并保持较大的成长潜力

2.在现有的凉茶品牌中，没有绝对的领导品牌，王老吉最具有潜力抢占领导品牌地位；

3.在纸包装凉茶中，低价位以0.7-0.8元/盒为主，高价位以王老吉2.0元/盒为主。4、从销售走势看，5月—9月是销售的旺季，其中，8月是销售最旺的月份。

十一、06年的规划：

1、销售目标：全年销售目标4个亿，以家庭消费为突破口，成为纸包装凉茶的首选产品；

2、营销策略：A、全面建立产品形象和知名度；

B、.通过广告宣传、推广手段，强调产品的差异化优势；

C、.发现市场机会点，创造需求，增加消费者尝试和购买的机会；

D、巩固经、分销商和各级渠道客户的信心，加快产品分流，增加销量。3、全年营销的主线：

1、王老吉还有盒装；

2、引导家庭消费；