摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析培训讲学
摩托罗拉案例PPT课件
3.新产品推出速度慢
• 摩托罗拉上市新款相对要少，款式不够分到不同 渠道，只能全面铺货，这样就导致摩托罗拉的终 端销售互相竞争，毛利率更低。与此形成鲜明对 比的是，在2004年V3推出之前，摩托罗拉向来以 产品线丰富著称，甚至采用过“机海战术”，虽 然快速推出新品没有让消费者特别记住哪一款， 但湮没在摩托罗拉众多的产品中，消费者也无暇 记住竞争对手的产品。
4
品牌市场推广
• 1、品牌定位计划 天拓系列------强大、领先的技术和应用 （针对科技追求型人群）
时梭系列------高性能的商务机 （针对时间管理型人群）
V系列 ------优雅、时尚和高贵 （针对形象追求型人群）
心语系列------情感的沟通 （针对个人交往型人群）
5
2.广告推广计划
电视广告宣传MOTO的整体形象，突出摩托罗拉 公司“全心为你”的理念
• 公司英文名为MOTOROLA,INC,总部在美国伊利诺 斯州。
• 摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设
立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉
（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对
讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中
国和世界其他市场。
3
Logo解读
• 从外在形式上看，品牌由文字和标 志构成。有的只有文字，而有的文 字与标志兼具。摩托罗拉公司在设 计品牌名称时就匠心独运，其英文 Motorola就蕴含“移动之声”的意 思，与产品的特性十分贴切。其标 识部分采用首写字母M的艺术变体， 其形状似展翅高飞的大鹏之双翼， 也寓意产品在沟通性能上的无极限。 特别是运用电视手法时，使这一标 志富于动感，具有极强的艺术感染 力。相配合的广告词“摩托罗拉飞 越无限”，表达了人们利用技术使 自己与他人和信息联结起来，使自 己能时时与他人沟通的愿望。
(营销案例)摩托罗拉手机市场营销案例
（营销案例）摩托罗拉手机市场营销案例摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO于全球9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户于替换手机时仍然选择诺基亚品牌。
这样的事实是摩托罗拉公司不愿见到的。
尤其于中国———任何壹个手机厂商均不能忽略的国家，诺基亚手机凭借自身的品质、不断创新的设计吸引了大批消费者，尤其是那些具有强大消费能力的年轻消费者。
相比之下，更早进入中国市场的摩托罗拉公司，虽然依旧保持业内老大的位置，但市场优势已经变得不太明显。
对诺基亚充满“刺激”的品牌形象，摩托罗拉显得对流行趋势反应迟缓，面临品牌老化的危险。
如何重塑自己的品牌优势，令品牌唤发青春，成为摩托罗拉公司的当务之急。
于进行了周密、详细的市场调研后，2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近和消费者之间的距离，到2002年末，摩托罗拉于中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第壹的位置(且且是中国CDMA 手机市场份额第壹，各省手机市场占有率第壹)。
这表明，于手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，且保持了自己的市场地位。
显然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处于哪里？请见本期“摩托罗拉手机市场营销案例”。
点评：不能和“病人”讲理张辉第壹次听到“MOTO！MOTO！”的声音时，以为是摩托车的广告，见了才发现原来是摩托罗拉的新招。
于MOTO的广告里，壹帮像“有病”壹样的年轻人到处喊着：“MOTO！MOTO！”摩托罗拉将自己的名字减去了壹半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的“CI”，绝对是冒险行为。
但摩托罗拉似乎且不于乎，它脱掉了“西装”，换上了“休闲服”，把自己从“老摩”变成“小摩”，市场果然又火了起来。
细想，壹个壹惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己壹下，这确实值得市场营销人士深思。
摩托罗拉手机市场营销案例分析
摩托罗拉手机市场营销案例分析2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近与消费者之间的距离，到2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中仍旧保持了第一的位置(同时是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。
1 背景1〕市场环境分析从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有专门大差距，这说明中国手机市场潜力庞大。
据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。
尽管目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在专门大差距。
2〕社会环境分析随着科技的进展，曾为奢侈品的手机差不多变成专门大众化的消费品，同时各厂商生产的产品同质化程度专门高，假如单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须给予产品更多的附加值。
厂商之因此强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。
因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
3〕竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚。
诺基亚进入中国市场的时刻要晚许多，能在短时刻内与摩托罗拉争锋，最大的缘故是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。
2001年，〝拇指娱乐〞市场显现。
诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，赶忙迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。
由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大伙儿都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
事实上诺基亚源源不断的创意差不多上围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成〝刺激〞的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。
领导者失败案例分析四：摩托罗拉的失败之路
THANKS
感谢您的观看
对社会的影响：铱星计划的失败对社会的影响
资源浪费
铱星计划的失败导致大量资源的浪费，包括资金、技术和人 力资源。
创新挫败
铱星计划的失败使得人们对未来技术的看法变得悲观，对整 个社会的创新氛围产生了负面影响。
05
摩托罗拉失败的启 示与教训
领导者要有创新意识和适应能力
01
创新是推动企业持续发展的关键 因素，领导者需要具备创新意识 和适应能力，不断探索新的市场 机会和商业模式。
03
摩托罗拉领导者失 败的原因
缺乏创新与适应能力
摩托罗拉在市场和技术上未能保 持创新和适应能力，导致其在竞 争激烈的市场中逐渐失去优势。
未能及时推出新品，满足消费者 需求，导致市场份额被竞争对手
抢占。
在技术更新换代的过程中，摩托 罗拉未能跟上步伐，错失了发展
机遇。
过于依赖铱星计划
摩托罗拉将过多的资源和精力 投入到铱星计划中，而忽略了 其他业务的发展。
战略失误：2000年后的失误
• 尽管摩托罗拉在2000年后开始尝试改变战略，但它仍然犯了 一些重大错误。其中之一是，它过于依赖Flip翻盖手机，而 忽视了智能手机的发展趋势。此外，摩托罗拉还错失了与苹 果公司合作的机会，没有将iPhone的潜力充分挖掘出来。这 些战略失误导致摩托罗拉在全球手机市场的份额逐渐减少， 最终导致了公司的失败。
领导者失败案例分析
四：摩托罗拉的失败
之路作者：XXX
20XX-XX-XX
目录
CONTENTS
• 摩托罗拉简介 • 摩托罗拉领导者及其战略 • 摩托罗拉领导者失败的原因 • 摩托罗拉失败的影响与后果 • 摩托罗拉失败的启示与教训
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析内容提要本文将从营销战略风险的角度分析10年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位，引领尖端技术和卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。
前言摩托罗拉公司创立于1928年，是世界《财富》百强企业之一，是全球通信行业的领导者。
为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。
业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。
摩托罗拉2005年的销售额为368亿美元。
公司现任董事长、首席执行官是爱德华·詹德。
摩托罗拉公司事业部摩托罗拉公司有四大业务集团，分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等。
摩托罗拉在中国摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。
然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。
一是“铱星计划”，二是迷失产品开发方向，三是价格跳水快，自毁品牌形象。
本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎，对营销风险有个清楚的认识，控制并降低风险。
一、营销环境分析摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
管理学决策案例分析-摩托罗拉
管理学摩托罗拉 案例分析
目录
- CONTENT -
01 02 一·基本事件
二 ·案 例 分 析
03 三·反思
事件回顾
2011年8月15日谷歌公司宣布与摩托罗 拉移动签署最终协议，将以每股40美元 的现金收购后者，总价约125亿美元。 2012年2月14日谷歌收购摩托罗拉获欧 盟和美国批准。
2
数字手机
发明第一款双向
3
式寻呼机（1995）
“百年老店”摩托 罗拉为什么做出被 年仅13岁的谷歌 收编 的决定呢？
环境因素
决
组织自身的因素
策
决策问题的性质
的
影 决策主体的因素
响
社会环境分析：
1. 智能手机的强势崛起，改变了世界手机行业的格局，以及手 机市场阵营对抗处于白炽化的状态
2. 当今世界手机品牌众多，竞争激烈，打破了摩托罗拉控制市 场的格局，市场走向了多元化竞争局面,而且摩托罗拉的市场 份额下滑
谢谢
汇报人姓名
摩托罗拉生产了风靡全球的经典V 3手机，但 之后推出的数款手机，都没能跳出V 3的影子， 导致销售额一直低迷。
注重提高用户体验，依据用户的体验及时更新 升级产品。
摩托罗拉在推出一款产品后，更关注下一部手 机的开发 ，而不是相应的售后服务。 因此， “界面及软件不友好、功能和易用性差”等抱 怨声不断。
摩托罗拉公司 （Motorola Inc.），原 名Galvin Manufacturing Corporation，成立于 1928年。1947年，改 名为Motorola，从 1930年代开始作为商标 使用。总部设在美国伊 利诺伊州绍姆堡，位于 芝加哥市郊。
v3 （2004） ME511（2010）
前车之鉴：风险管理五大失败案例
前车之鉴风险管理五大失败案例在市场风险不确定性增加的环境下，企业风险管理成为企业应对经济危机的核心。
国务院国资委《中央企业全面风险管理指引》中把风险分为战略风险、财务风险、市场风险管理风险、运营风险和法律风险。
本期《新智囊》梳理出五个案例，希望可以作为广大企业的前车之鉴。
摩托罗拉陷入战略迷途风险管理案例风险管理案例类型：战略风险典型企业风险管理案例：摩托罗拉摩托罗拉在中国的市场风险管理占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%！10 年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10 年便开创一个工业领域，有的10 年还开创两个。
成立80 年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝电话）以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003 年手机的品牌竞争力排在第一位，2004 年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005 年，则又被三星超过，排到了第三位。
而在2008年5 月，市场风险管理调研厂商IDC和分析StrategyAnalytics 表示，摩托罗拉可能在2008 年底之前失去北美市场风险管理占有率第一的位置。
摩托罗拉的当季报也显示，2008 年第一季度全球手机销量下降39%，手机部门亏损亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%。
败于“铱星计划”风险管理案例营销战略失误风险管理案例——迷失了产品开发方向风险管理案例。
不考虑手机的细分发展，3 年仅依赖V3 一个机型。
没有人会否认V3作为一款经典手机的地位，正是依靠V3，摩托罗拉2005 年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，摩托罗拉也重焕生机。
尽管V3 让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。
摩托罗拉企业案例分析
四、特色创建摩托罗拉城是摩托罗拉在服务方面的又一个创新举措，它是一个集售前、售中和售后服务于一体的综合服务城。
创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象直接呈现在消费者面前。
多年来，由于采取的代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉公司一直在幕后，直接与消费者见面沟通的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司的机会也很少。
摩托罗拉城的创建，将使它由幕后走到台前，希望通过与广大消费者的接触，学习到更多有价值的东西，并能获得更多的信息。
摩托罗拉城将向消费者展示摩托罗拉从过去到现在、再到未来的发展历程。
它既是一个展示中心，又是一个售前、售中和售后服务中心，更是一个与消费者相互了解沟通的中心。
五、摩托罗拉企业遇到的问题与解决方案过去一段时间里，摩托罗拉手机业务以提升市场份额为重点，直到2006年第3季度，增长与利润间的比例仍比较理想。
摩托罗拉承认，此前错误地判断了在激烈市场竞争环境下的定价计划，而公司的产品系列也存在一些问题。
一直以来，摩托罗拉公司随顾客的偏好和市场条件的改变而进行不断的自我转型，改变产品和生产线，它的做法是世界一流的。
通过六西格玛管理和员工培训来提高产品质量和生产率，公司取得了非常好的效果，也间接地推动了美国经济，因为其他企业学习并采纳了这些原则。
但是流程的改善仅仅是一个公司获得成功的部分原因。
摩托罗拉公司以及其他非常成功的公司所面临的挑战是：公司越来越大、越来越复杂，很难找到增长的机会，也更难找到一个统一可行的战略。
这时，每家公司都会意识到能力比任何具体产品更重要，因而也就需要为这些能力寻找有利可图的用途，或要了解是不是开发或获取新能力的时机到了。
摩托罗拉公司近来低于正常水平的表现，不是一系列的错误造成的，这些错误还不至于毁掉整个公司。
其主要原因在于，这家多业务公司的不同部门中出现的战略和执行错误不幸地叠加到了一起。
虽然这些错误的类型相似，但如果它们变得系统化又不加以改正，就有可能毁掉整个公司。
摩托罗拉案例分析PPT课件
国美电器最近成功与永乐电器公司合并。 据国美电器董事长黄光裕介绍，作为中国最大 的家电连锁零售企业，国美在手机零售领域实 现了飞速发展。自2001年进入手机领域以来， 手机销售额以每年100%的速度增长，预计到今 年年末，手机销售额将达到100亿元。
子通讯的领导者。
企业信息
国家：美国 总部：美国芝加 行业：消费电子、移动通信、互联网等 产品：通讯产品、网络产品、集成电子产品、软件等 服务：MOTOBLUR、MOTO一族网站、MOTO智等 摩托罗拉解决方案公司股票代码：MSI 摩托罗拉移动技术公司股票代码：MMI 上市地点:纽约证券交易所 成立于：1928年 公司英文名：Motorola,Inc 联合执行官员：格雷·布朗和桑杰·贾 主要子公司：飞思卡尔半导体、讯宝科技公司等 其他：Bluetooth SIG的核心成员。工程师式的IT公司的美称等
10
11
摩托罗拉还将为国美制定季度培训计划， 帮助国美销售人员了解国美销售的每一款 摩托罗拉手机及配件的产品性能和服务方 面的最新资讯。
此外，双方还将通过全面协作规划、预 测和补货系统（CPFR），提高双方的订单 预测、库存及物流效率。摩托罗拉和国美 将实现电脑系统的对接，以便双方更好地 协调各种业务，使摩托罗拉的供应链能够 直接响应国美电器的销售趋势。摩托罗拉 将成为第一家与国美电器IT系统进行集成的 手机厂 商。
3
2004年6月，摩托罗拉（中国）技术有限公司成 立，该公司整合了摩托罗拉中国在北京力量。 2005年，摩托罗拉中国在研发领域取得了两个
《企业管理-摩托罗拉案例分析》
案例：分而不乱的摩托罗拉公司摩托罗拉公司是一个由两个产品体系所构成企业集团，一个是通讯器材，一个是半导体产品，集团底下又分成很多部门。
这样一个庞大的企业集团组织，从高层主管到生产线，权力全部分散，公司整体只有一个不足30人组成的公司总部统帅。
出乎意料的是公司运转井然有序，效率非常之高，公司发展迅速惊人。
而摩托罗拉公司达到如此境界，是付出半个多世纪苦心经营的结果。
实际上摩托罗拉公司自诞生之日便打下了家族影响力的痕迹，它是由公司现任董事长劳勃·盖尔文的父亲在1928年创立的。
劳勃·盖尔文是一个彻头彻尾的个人主义者，他创立摩托罗拉公司时，资本很少，一共只有565美元，一直到1930年，摩托罗拉公司才成功地制造了汽车收音机，到1967年摩托罗拉的营业额也仅为4．5亿美元。
劳勃·盖尔文于1964年担任公司的董事长之后，事实上公司权力集中在他一个人的手上。
1968年，该公司的半导体产品集团主管李斯特·何根跳槽到加州一家对立公司而出任总裁。
当时，李斯特·何根带走了8名重要职员。
大约一个月以后，前前后后一共走了20个人。
两年之后，摩托罗拉公司竟然有80名员工跑去投效何根，主要原因是公司权力过于集中，自主权大小，因而缺少对员工的有效激励。
尽管盖尔文矢口否认这是一次惨痛的教训！，但他也不得不承认，何根的叛变已经严重地伤害到整个公司。
他补充说：“一旦一一个机构受到打击而元气大伤的时候，一定会有很多人觉得自己也不得不理另谋出路。
”这次背叛事件发生后，他意识到经营管理方针上必须要做一些改变，也就是把权力及责任分散。
1970年盖尔文让位于威廉·卫斯兹，但他仍留在董事会。
威廉·卫斯兹接任了公司董事长兼营业部经理，并进行大幅度管理改革。
他说：“通常，我们都只保持一些公司的大目标及原则，至于一般权力与责任我们都尽量把他们分散到各个阶层。
”他还说：“当然，我也承认，就象溜狗一样由于我们用来管束各部门经理的皮带放得太长，所有我们的脚也经常给石头碰伤。
改变形象带动销售摩托罗拉的手机市场营销案例
改变形象带动销售：摩托罗拉的手机市场营销案例摩托罗拉是全球知名的电信设备制造商之一，旗下的手机产品一度在市场中非常受欢迎。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，摩托罗拉逐渐失去了竞争优势。
为了重新夺回市场份额并提高销售业绩，摩托罗拉采取了一系列市场营销策略，通过改变形象来带动销售。
本文将介绍摩托罗拉的手机市场营销案例，并分析其成功之处。
形象改变：从老气横秋到年轻时尚摩托罗拉在过去的形象中被认为是一家注重功能而缺少时尚感的手机品牌。
为了重新树立品牌形象，并吸引更多年轻消费者，摩托罗拉决定转变为一个时尚、年轻的手机品牌。
为了实现这一目标，摩托罗拉采取了以下市场营销策略：1. 设计与外观创新摩托罗拉开始注重手机的设计和外观，致力于打造独特且吸引人的外观。
他们与知名设计师合作，采用更加时尚的设计语言，为产品注入了更多的年轻时尚元素。
例如，推出了时尚轻薄的手机机型，并注重细节的打磨，使得产品更具吸引力。
2. 品牌合作与代言人效应为了进一步增加产品的吸引力并提升品牌形象，摩托罗拉与知名品牌和明星合作，并邀请他们担任品牌代言人。
这种合作不仅为产品增添了更多的时尚元素，还为摩托罗拉品牌带来了更多的曝光度。
同时，这也增加了消费者对摩托罗拉产品的认可和信任。
3. 以目标客群为导向的市场推广为了更精确地吸引目标客群，摩托罗拉制定了明确的市场推广策略。
他们通过市场调研和分析，了解到年轻人对手机功能和外观的需求和偏好。
基于这些数据，摩托罗拉推出了专门针对年轻人的市场活动和广告，通过多渠道投放，提高了产品的知名度和认可度。
带动销售成果和效益通过以上的市场营销策略，摩托罗拉成功地改变了品牌形象，并带动了销售和业绩的增长。
以下是其中的一些成果和效益：1. 销售增长和市场份额提升改变形象后，摩托罗拉的手机销售明显增长，市场份额得到提高。
摩托罗拉通过与竞争对手的差异化竞争，成功地吸引了更多的年轻消费者，进而扩大了市场份额。
2. 品牌影响力提升通过与知名品牌和明星的合作，摩托罗拉的品牌影响力得到了提升。
摩托罗拉手机营销案例
摩托罗拉手机---品牌定位战略前言移动通讯领域的摩托罗拉，在最近几年时间当中经历着大起大落，从早期的霸主地位到被诺基亚抢过风头，后又被LG、三星、索爱赶超，现在排名已经降到全球第五，08年摩托罗拉宣布手机业务分拆。
也许是摩托罗拉的命够硬，当然更重要的是决策层的破釜沉舟，摩托罗拉成为谷歌Android系统普及与移动互联网潮流最大的受益者之一。
这两年高频率的新产品推陈出新让摩托罗拉在产品与服务方面都迅速成熟，在给了用户更大选择空间的同时，也让用户对摩托罗拉品牌重拾信心，现在摩托罗拉已然成为Android阵营的代表品牌。
摩托罗拉完成了浴血重生。
这一重生究竟经历了多少的不为人知，让我们一一揭秘！充满疑虑的市场突破点在摩托罗拉潜心研究的智能机“黑金刚”首推中国市场之际，诺基亚,爱立信，西门子等手机大牌厂商也进入中国市场，企图分一杯羹。
这一切无疑增加了摩托罗拉的市场压力，一场恶战由此展开。
在移动通信世界的这场大战中，摩托罗拉迷茫过，亦彷徨过，自然也迷失过，幸好他们重新找回自己。
没有就此被打败。
那么曾经究竟是什么困扰过他们呢？（一）国际通信市场分析欧洲市场分析：全球移动市场的各大手机制造厂商绝大多数都来自于欧洲，诺基亚、爱立信、西门子等移动巨子几乎控制了全球绝大部分的手机市场，他们的迅速成长很大程度上得益于其强大的海外扩张能力和技术开发能力。
这些移动巨头直接的市场激励作用，使欧洲的移动通信和互联网也获得了飞速的发展。
北美市场：在互联网的应用和电子商务方面也一直走在世界前列，不过在移动通信这一领域，美国是明显落后的。
复杂的技术标准和覆盖范围使得它的质量和服务水平都远远落后于欧洲地区。
摩托罗拉在这样的氛围下终究难以有所作为。
亚洲移动通信市场：是世界各大手机制造厂商的首选投资地区，尤其在目前全球经济增长放缓的情况下，亚洲市场的地位更加突出。
这样作为美国品牌的摩托罗拉在亚洲市场的发展就这样输在了技术的起跑线上。
尽管早在时间上占据了亚洲的市场先机，最终却还是没能抵抗的了半路杀出的掌握高端电子技术的诺基亚。
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析内容提要本文将从营销战略风险的角度分析10年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位，引领尖端技术和卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。
前言摩托罗拉公司创立于1928年，是世界《财富》百强企业之一，是全球通信行业的领导者。
为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。
业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。
摩托罗拉2005年的销售额为368亿美元。
公司现任董事长、首席执行官是爱德华·詹德。
摩托罗拉公司事业部摩托罗拉公司有四大业务集团，分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等。
摩托罗拉在中国摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。
然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。
一是“铱星计划”，二是迷失产品开发方向，三是价格跳水快，自毁品牌形象。
本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎，对营销风险有个清楚的认识，控制并降低风险。
一、营销环境分析摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
MBA课程战略管理心得：摩托罗拉V3战略得失
MBA课程战略管理心得：摩托罗拉V3战略得失战略愿景与市场目标之惑——摩托罗拉V3手机战略失误的得与失一、摩托罗拉V3手机业务市场情况简介2004年，处于业务滞涨期的摩托罗拉手机部门一举推出多款新型手机，其中包括了此后成为手机史上一代里程碑的RAZR V3超薄手机。
取决于经典的外观设计，V3成为摩托罗拉手机产品史上最好卖的手机，也为摩托罗拉带来丰厚的超额利润。
为此，摩托罗拉的高官们信心爆棚，在坐稳全球手机销售第二的交椅后，提出1000天夺回全球市场第一的口号，而当时，摩托罗拉全球市场份额15%，市场份额第一的诺基亚公司为30%。
在此后的两年中，通过不断推出V3的改进版本，以及大力降价促销，在2006年年中，摩托罗拉一度将市场份额做到23%，逼近诺基亚的31%。
但是令行家跌碎眼镜的是，2006年4季度，摩托罗拉推出的V3的接班人版本K1遭遇市场冷遇，在V3销售其势已衰的情况下，带动了几乎全线手机产品的大溃败，直接导致了整个公司的利润，从3季度的大赚，到4季度的大亏，以至于此后一直到2009年摩托罗拉推出基于Android平台的手机，才有复苏的迹象。
而整个手机部门多年的巨亏，也直接导致了公司的被迫分拆，以及部分主营业务被挥泪出售的恶果。
整个公司一蹶不振。
二、 V3市场战略的深度剖析是企业市场战略的问题吗,从形式来看，似乎并没有什么问题。
首先有良好的愿景。
就是做大手机市场份额，为股东创造更大的价值。
从战略目标上看，也很清晰，在一款产品成功并带来大量的利润与现金流后，及时提出了1000天夺回市场第一的目标，回首过去，摩托罗拉也曾是手机市场第一，目标不可谓不现实，看看现在，手中兵精粮足，实施也不可谓不靠谱。
从市场策略看，放大成功产品V3的产品家族，并通过降价获取更大的市场份额，并且在2004到2006年间，也确实获得了应有的成功。
但是为什么会兵败如山倒,学习了《企业战略管理》之后，回过头来看看摩托罗拉当年发生的事情，我认为造成这个结果的原因，主要有两点:(一) 愿景的偏差(二) 市场竞争策略的失误先来看愿景。
摩托罗拉公司手机产品营销战略及手段分析[2]
![摩托罗拉公司手机产品营销战略及手段分析[2]](https://img.taocdn.com/s3/m/b1c97928cc22bcd126ff0ccf.png)
《营销管理》课程报告摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶军（009151）王东（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）完成时间：2000．4．28目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。
4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1 公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1 促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动8.2.2 促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。
摩托罗拉案例分析
手机业陷入战略迷途造成案例：摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。
摩托罗拉公司和诺基亚，爱立信并称为世界通讯三巨头。
摩托罗拉是世界财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力，2006年的销售额为428亿美元。
作为一家老牌通信巨头，摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑，摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉鉴证了迄今为止的整个手机发展史，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船，摩托罗拉在对讲机的江湖地位更是不可动摇，摩托罗拉对讲机一直引领行业风向标，并成了它最赚钱的一项业务。
摩托罗拉一直引导时代的进步从发明了无线电应答器，全球首款商用手机，全球第一款GSM数字手机，全球第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器等，著名的铱星计划摩托罗拉是一家写进历史的公司。
10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!2007年第三季度国内手机市场上，摩托罗拉市场份额持续走低，其手机销量环比下降21.1%，仅为13.6%，与以35.1%的市场份额稳居第一的诺基亚的差距进一步拉大。
而在2008年5月，市场调研厂商IDC和战略分析公司StrategyAnalytics表示，摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。
摩托罗拉公司手机产品营销战略及手段分析(doc 26)
《营销管理》课程报告摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶军（009151）王东（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。
4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1 公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1 促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动8.2.2 促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。
摩托罗拉公司新世纪创新营销管理
《营销管理》课程报告摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）xMBA2000P2班李韶军（009一五1）王东（009一五2）何小平（009一五3）白秋富（009一五5）宋崝（009一五6）完成时间：2000．4．28目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。
4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1 公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1 促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动8.2.2 促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
内容提要
本文将从营销战略风险的角度分析10年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位，引领尖端技术和卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。
前言
摩托罗拉公司创立于1928年，是世界《财富》百强企业之一，是全球通信行业的领导者。
为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。
业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。
摩托罗拉2005年的销售额为368亿美元。
公司现任董事长、首席执行官是爱德华·詹德。
摩托罗拉公司事业部摩托罗拉公司有四大业务集团，分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等。
摩托罗拉在中国摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。
然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。
一是“铱星计划”，二是迷失产品开发方向，三是价格跳水快，自毁品牌形象。
本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎，对营销风险有个清楚的认识，控制并降低风险。
一、营销环境分析
摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!
10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
而在2008年5月，市场调研厂商IDC和战略分析公司StrategyAnalytics表示，摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。
摩托罗拉的当季报也显示，2008年第一季度全球手机销量下降39%，手机部门亏损4.18亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%。
摩托罗拉公司市场环境swot分析图
二、营销策略方案及实施失败
败于“铱星计划”
为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。
铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。
整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。
谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。
铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。
尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。
三、风险问题识别与分析
3.1问题概括：
让用户从世界上任何地方都可以打电话的技术，并没有得到足够用户青睐，摩托罗拉铱星计划最后破产。
其原因在于，产业利润区的预测不准，没有把握顾客需求、产品本身缺陷。
3.2问题分析：
铱星计划是一个曾经让许多摩托罗拉人兴奋不已的想法。
对于摩托罗拉的工程师巴里·伯蒂格来说，铱星计划这一革命性的想法来自于他妻子在加勒比海度假时的抱怨，说她无法用手机联系到她的客户。
回到家以后，巴里和摩托罗拉的卫星通信小组的另外两名工程师想到了一种铱星解决方案——由66颗近地卫星组成的星群，让用户从世界上任何地方都可以打电话。
然而就是这么一个看似充满商机的战略计划最终却依旧失败，其主要问题有以下三个。
3.2.1对产业利润区的预测不准
铱星计划虽然发现了通讯卫星产业链上存在问题，并针对通讯卫星产业链的缺陷制订了铱星计划，但是铱星计划还是没有充分分析潜在竞争的产业链：移动通讯产业链，对移动通讯发展潜力缺乏正确的判断，使铱星计划误入歧途。
按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。
在这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和巴西。
3.2.2对顾客需求的判断盲目乐观
虽然铱星计划来自于客户的抱怨，或者说是客户的需求，但是对于顾客的需求，必须进行客观的分析，不是所有的顾客需求都意味着商机，如果顾客需求规模较小，或者顾客需求得不到顾客购买能力的支撑，这样的顾客需求是不值得开发的。
铱星知道它的电话相对于手机来说是太大了，也太贵了，于是他们不得不在手机服务无法到达的领域内谋求发展。
由于有了这一限制，铱星把它的市场目标锁定在跨国商务人士身上，因为他们经常会去到手机服务无法到达的偏远地区。
虽然这一市场计划的制定是在手机兴起之前，铱星也从未把服务目标从他们身上移开过。
1998年，首席执行官斯坦阿诺就预言到1999年底，铱星将会有50万用户。
而事实上，铱星的市场目标——商务旅行者的要求却日益被服务优越得多的手机所满足。
手机的发展大大削减了市场对铱星服务的需求。
3.2.3技术限制和它的设计扼杀了它的前途
由于铱星的技术是基于看得见的天线和轨道上的卫星，因此用户在车里、室内和市区的许多地方都无法使用电话。
甚至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获取信号。
正如一位高级商业顾问所说：“你无法想像一个出差到曼谷的首席执行官走出大楼，走到街角，然后掏出一部3000美元的电话来打。
”就连摩托罗拉的前首席执行官乔治·费希尔在一次采访中也承认：“无法做到小型，无法在室内使用绝非是我们的最初构想，无论是什么原因，它都大大损害了这一项目。
”
此外，一些技术上的缺陷也无法弥补。
铱星能够传输的数据量有限，而这对于商业人士来说恰恰越来越重要。
更令人头痛的是，在偏远地区必须找到一些特殊的太阳能设备才能给电池充电。
这些限制让铱星在它锁定的长期出行的商业人士的市场上销售得十分艰难。
3.3原因分析：
对行业发展预测不准确；对顾客需求把握不准确，高估顾客的购买力；当时技术不成熟；营销战略风险管理不当，没有修改战略方针降低公司损失。
根本原因：公司决策层对未来市场预期不准；风险管理不当；盲目依赖高科技。
四、风险管理建议
4.1方案设计
4.1.1 风险识别
钵星计划存在以下风险：
1.开发费用高昂，维护卫星设备费用高，对公司造成经济负担的影响。
2.对市场评估可能不准确，对产品销量产生影响。
3.对产品把握不准确，对顾客使用产生影响。
4.1.2 风险应对
1.估算卫星设备维护费用，公司经济负担，确定钵星计划是否可行。
2.充分做好市场调查，充分了解目标客户的购买力，预测顾客数量。
3.了解自家产品情况，能否通过技术改进让顾客得到较好的用户体验。
4.2 实施措施
1、令钵星公司提供详细的卫星开发及维护费用数据。
2、令公司财务部门对卫星费用经行估算，测评是否在公司经济承受能力范围之内。
3、令市场销售部门在世界各国针对目标客户做出详细的市场调查以及市场分析，判断用户数量以及顾客的购买力。
4、令研发部门对未来产出样品做各项测试，分析产品实用便捷性。
5、令管理部门对钵星计划进行实时分析评估，一旦超出预期给予计划调整甚至终止计划。
总结语
铱星事件给了我们很多思考，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的。
同时告诫人们应当注意对营销风险的管理，对风险应当做出理性正确的评估，并实时控制风险，将风险降到最低。
参考文献
[1]王周伟.风险管理[M].机械工业出版社，2012.
[2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民
大学出版社，2010.
[3]钵星计划失败案例分析.百度文库，2013
*。