美菱冰箱市场调研报告

美箱

。

的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、

网络大战；----

的层出不穷，

一、

二、

（一）

（二）、历史、现状与未来 (13)

（三）21

（四）30 三、33 （一）34 （二）37 （三）42四、47 （一）48

49

50 （二）营销组合51

52

56成也网络、败也网络 (59)

宣传推广——糊涂的爱 (63)

66

（三）69

1、PDCA70

2、业务管理73

76

五、82

六、附录92

七、109

尾声：142

情况简单说明如下：

1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。其中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料

分析5天，调研报告撰写15天。

2、

3、

费者。

4、进行统计分析。

1999年至200070％的市场，因而整

A

用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

B

C

西门子是1998

强劲的伊莱克斯旋风。

专家们分析认为，而这几年，

疑问将是十分巨大的。

快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。

A、中国冰箱是从80

销的初级阶段：产品观念

B、推销观念个飞跃；西门子收购扬子冰箱，

A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，

B、

去年的接近6070家，到1999年，这70、海尔、新

C、

据国家有关统计表明，

D、

箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品冰箱；

如图：2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：赛诺市场研究公司）

1

2、各个冰箱生产企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌，跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发。如海尔近期推出的“网络数字冰箱”

可通过食品条形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储，并在食物保质期前进行报警。科龙

4

进行。

A

理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着冰箱市场的领导者位置；

在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同

时在销售网络上进行“

存水平。

B、主要竞争者：

力相对较弱；导致市场体系混乱。

C、市场威胁者：

D

A、可以说：国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9%，在全部20个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。

安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。

A、“特价机”

等卖点比较感兴趣；、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。

B

新的更新换代

于初次购买

C

要对象。

D

对其他性能的要求将不会很高。

E

现代营销理念。而是比较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。

如美菱开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离

B、价格方面：

格折扣最高可达15

C、网络方面：

直接削弱了美菱对各级批发商、通过调研我们发现，美菱公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是较牢固的垂直网络。美菱与批发商、零售商之间的关系是

通过简单的契约来维系的。在市场经济高度发达的今天，这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满足企业的长期发展要求。

D、推广方面：

在上海和长沙

A、

由于各地市场容量和经销商能力的差异，导致美菱厂家对经销商、零售商的政策不一致（如：阶梯性返利、现款与承兑、政策的认为调整等），进一步造成窜货、压价等不良后果。

极为恶劣。

B、

人员的管理比较混乱。

1

2

3、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位

通过与美菱业务人员的深度沟通，我们发现美菱缺乏相应的奖励、激励机制或现有机制执行不到位。业务人员工作缺乏足够的积极性。

为了他们做好业务工作。

5

1

C、推广手段简单、老套，终端陈列一般，宣传品说明力不强，且宣传品发放不到位，假日工程策划、管理均不到位，活动形式陈旧，缺乏针对性，品牌建设非常落后。

A、品种：

意。

B、

调查表明，虽然冰箱作为家庭耐用消费品进入中国百姓生活已有十几年的历史，但大多数消费者仍然没有清楚掌握评判一个冰箱产品好坏的客观标准。因此，外观设计作为冰箱产品最直接的外在表现，对消费者购买行为的影响作用非常大。美菱冰箱的外观设计给消费者

的总体感觉比较一般，缺乏新意，没有充分体现出人性化、个性化的特点。节能王系列新品有了很大改观，在把手、箱体颜色与选材上作