渠道冲突的产生原因是什么

渠道冲突的产生原因是什么

高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的竞争手段更

是频繁被采用。随之而来的是企业渠道冲突也逐渐多了起来,并且至今已演化为一种非常普遍的现象。那么渠道冲突的产

生原因是什么?

渠道冲突的产生原因分析

渠道冲突的产生原因：角色对立

角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应

用于营销渠道中，任一渠道成员都要实现一系列他或她应该

实现的任务。

渠道冲突的产生原因：资源稀缺

特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助

以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授

予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色

(例如，特许经营者决定制定一些自己的政策)，冲突就产生了。

有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源

的分配问题上产生了分歧，此时也会产生冲突。

渠道冲突的产生原因：感知差异

一个代表性的例子是关于购买现场

(point-of-purchase，pop)促销的。采取这种方式的制造商认为pop是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售

商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。例如，一硬木地板制造商印制了自认为精美的四色宣传册以展

示其产品在豪华家居中的功用，这些册子原打算发给光顾商

店的顾客，向其展示地板的质量、美观度及使用范围。数以

千计的宣传册连同展示的地板送达一个大型家具零售中心，

可零售商非但没有拿出这些册子，反倒将大部分册子压成用

于装退货的纸盒装材料。

渠道冲突的产生原因：期望差异

典型的例子是全美最大的传输维修业务公司Aamoco公司。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证

越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减

的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降至5%，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。Aamoco 公司辩解：因为预期未来传输维修业务将会下降，公司需要

提高特许权费用以便做更大的广告宣传。

渠道冲突的产生原因：决策领域有分歧

价格决策正是一个典型的例子。许多零售商认为价格决

策属于他们的决策领域，而有的制造商则认为他们才有权定

价。制造商在有些情况下支持1975年废除的《公平贸易法》，因为该法给予其零售定价权，从而扩展了他们的决策领域。

尽管正式的《公平贸易法》已废除，公平交易仍大量存在。

这样一来，制造商巧妙的告知零售商：如果他们不接受制造

商的定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市

场中需要定价灵活性的零售商时常感到制造商试图通过操

纵定价侵入其领域。这有时会导致长期的激烈冲突。

渠道冲突的产生原因：目标不一致

以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌。该部门的目标甚至超过目标，卖出哪个品牌的衬衫都无

所谓。而对于制造商来讲，其特定品牌产品的销售量和市场

占有率决定其"生死存亡"，其品牌销售观与零售商有着天壤之别。若其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就

会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲

突的种子。

渠道冲突的产生原因：传播障碍

以Alphagraphics公司为例，作为特许权授予者，它在美国及国外有300家特许经营店。很多特许经营者连连抱怨。觉得Alphagraphics公司对其缺乏支持，他们交了特许经营费却不知这笔钱如何改善其业务。一些特许经营者气愤的起

诉了特许权授予者，Alphagraphics公司为自己解说：他们

需从特许经营者那里得到全面的信息。例如，只有不到半数

的特许经营者按Alphagraphics公司的要求每月交财务报表。针对这种窘境，Alphagraphics公司的总裁麦克尔声称："除非特许经营者每月按时上交财务报表，否则

Alphagraphics公司难以帮助其改善业务。"为了化解矛盾，Alphagraphics公司重新修订了特许经营合同，规定增加了

特许权授予者如何使用特许费的透明度，同时要求特许经营

者必须及时向公司提供详尽的财务报表。同时，冲突还有一

个直接根源那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利

润最大化。

渠道冲突的类型

(1)水平渠道冲突

指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中

间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益

互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，

中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在

目标市场上展开"圈地运动"。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一

家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他

们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有

效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的

合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应

措施防止这些情况的出现。

(2)垂直渠道冲突

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生

产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而

提供的服务(如广告，推销等)太少;零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。

垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越引的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式

销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫

伤了下游渠道的积极性;另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大

的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业

为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局