洗发水产品的差异化案例分析PPT课件(32页)

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洗发水产品的差异化案例分析

现给消费者。第三，宝洁的广告将消费者、明星和产品三者
结合起来，不可否认，宝洁在产品营销时采取的是全明星阵
容，但并不是让明星抢了产品的风头，明星只是一种抢眼的
“铺垫”，是对产品诉求的烘托，真正突出的还是产品功能
本身。
海飞丝
“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。
从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。
海飞丝
“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。
海飞丝
❖ 3、非同一般的营销手段
❖
在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速
蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，四大品牌互相促进，
各展所长。而且其营销手段和产品宣传也非同一般，第一，
强调产品差异化，每个品牌又延伸出4-6个品种；第二，寓
教于乐，在广告中不仅推销产品，同时“教育”消费者，将
新型的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一起呈
2.清扬
❖ 清扬横空出世，直指“去屑”利益点，抗衡海飞丝
❖
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广
告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之
外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注

宝洁洗发水案例分析PPT课件

三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
群场行雄中为角有几逐拉乎的芳是地系可方列以。、预欧丽知莱彤的雅、，V飘当S宝影你洁等能、老预联品知合牌敌利洗人华发的V水策S宝，略洁还时等有也战霸就役王、
（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
.
21
树立品牌战略，吸引人才加盟
加强调研，洞悉消费者心理

宝洁公司洗发水介绍PPT课件( 33页)

• 宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。
• 宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘诀呢？
• 我们下面就来分析一下吧~~
一、广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，
实现完美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型
顾顾客客
中中性性发发质质群群体体均均衡衡配配方方，，适适度度护护发发
飘飘柔柔洗洗发发水水
油油性性发发质质群群体体清清爽爽配配方方，，轻轻度度护护发发
这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝源自的市场份额。高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
海飞丝沙宣
潘婷
收入高/年龄小
收入高/年龄大
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保
• 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. • 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一
印象. • 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
品牌特点:
• 海飞丝的特点在于去头屑 • 潘婷的特点在于对头发的营养保健 • 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 • 沙宣的个性在于美发定型。 • 伊卡璐的个性在于天然 • 而且每个品牌下又有不同的产品

宝洁公司洗发水介绍(ppt 33页)

二、差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果-----我的光彩，来自你的风采
飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
• 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
• 进军中低端市场，低价定位，品牌延伸
宝洁推出洗发水的顺序
• 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。
• 在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商的关系
•
宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。
我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具
前途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁
重视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、
中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不
愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些

海飞丝营销案例分析PPT课件

• 但，它选错了年龄---十几岁的女性，而不是成年妇女
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？
1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消
费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
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• 再让我们看一看海飞丝的功效在哪里？
• 也让我们看一看海飞丝的竞争者在哪里？
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竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效
海飞丝光明
蛋白21
草药香波
海罗
婴儿香波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲头发光泽
31
35
50
30
36
32
29
69 72
60
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备选营销方案的产生与评估
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方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告投入。
• 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实拥泵作为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
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确定问题
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我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较单一。

潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件

PPT课件
9
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ，三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上广告中的主题音乐——卡农。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后今年潘婷推出全系列升级配方含有焕发氨基酸维他命原能抚平秀发所受的伤害补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳都含有30万兆氨基酸微粒化分子微小分子能深层滋润发干不仅修护受损发质更可以预防发丝受损从内到外让女性的秀发更加强健美丽不论平常如何吹整染烫潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力让你每天展现迷人秀发
• 第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
PPT课件
7
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

清扬vs海飞丝ppt课件

谢谢
小组成员：张思赵瑶张巧瑞张云艳
第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章清扬和海飞丝的广告分析

洗发水分析PPT课件

洗发水
第七小组
小组成员
张航11030310859 张静雨11030310860 张梦珂11030310861 张盼11030310862 张行11030310863 张玉荣11030310864 赵莹11030310865 周淑阳11030310866 周秀环11030310867 李潇11030310868
Page 3
内容要点
洗发水的成分及作用
洗发水的品牌洗发水的选购方法如何正确使用洗发
水关于头屑问题
Page 4
成分及其作用
1.水。这种基本成分在一瓶洗发水中高达百分之八十。如果没有足够的水，这些气泡的液体就无法从瓶子里倒出来了。
2.表面活性剂。基本上就是一种清洁剂。 3.发泡剂。这些泡沫圆满了整个洗头发的
要将头发彻底打
水
钟上湿
Page 8
头屑
产生：
头屑的产生和洗头频率并没有直接关系。正常头皮细胞的更替周期是28天，皮屑细胞完全成熟后，以肉眼无法看见的微小细胞剥落。不成熟的细胞到达皮肤顶层，便以肉眼可见的碎片剥落，形成头皮屑。
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解决：
·头屑的产生与洗头频率无关； ·去屑洗发水很重要； ·日常护理不可少； ·身体健康很关键； ·均衡的营养、清淡的饮食结构，同样可以让秀发炫起来。
体验过程。然而，泡沫仅仅是审美上的需要。 4.一种酸性成分。你的洗发水标签写着的如柠檬酸钠或者柠檬酸成分。加入这些成分是为了使洗发水保持合适的PH值。 5.硅树脂。这些聚合物在头发上形成一层轻薄的保护膜。它们有助头发顺滑，增加发质光泽。 6. 其他：如聚季铵盐、泛酰醇，脂肪醇和坚果油、尿素醛，碘代丙炔基氨基甲酸丁，异噻唑啉酮和苯酸钠等。

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景：宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什么地方?

同质化产品的差异-PPT精品文档

•
1.拉芳
上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是，目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这是拉芳产品包装的一个新趋势。 • 拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳” 的品牌理念。
拉芳广告分析
• 品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您完美形象”口号。以权威机构验证的全新拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求点更直接地表达，凸现权威，专业去屑，值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。
海飞丝广告分析
一．非媒介 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。 3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
清扬广告分析
第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？ ”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

宝洁洗发水调查ppt课件

4. 与竞争对手
在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而与宝洁最大的竞争对手就是联合利华，宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。
• 海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑， “海飞丝” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念； • 飘柔：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象
2.洗发水市场细分及定位
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（周迅）飘柔：就是这样自信（李冰冰）
潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽（章子怡）沙宣：国际美发大师,专业发廊效果 —我的光彩，来自你的风采伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（李宇春）
不同品牌的不同效果
海飞丝的特点在于去头屑潘婷的特点在于对头发的营养保健飘柔的个性则是使头发光滑柔顺沙宣的个性在于美发定型。伊卡璐的个性在于天然
宝洁公司简介
宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉· 普罗克（Procter）和詹姆斯· 甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

洗发水日化用品护发素知识 PPT课件

损伤头发的外在因素
头发由角质层，皮质层和髓质层组成，表皮层是头发的最外层，保护头皮。它是头发的主要结构，确保头发的强度，光泽，顺滑，柔软和易梳理。还有一层由毛囊产生的油性物质，叫皮脂，它覆盖在角质层的外面，为头
发增加光泽让头发易梳理。
角质层容易被化学物质和器械损伤，如染发，用吹风吹发。环境因素有日光照射，空气污染，风吹，海水和含氯的游泳池水都能引起损伤，当角质层被这些损伤的时候，就犹如失去了保护伞让毛干暴露在外，有时，甚至
的头发具有明显的效果。
护理前的毛囊
使用5天后的毛囊，护理后的毛囊变得饱满健康了
*
产品
适合发质
柔顺修护洗干性发水
成分
成分
ห้องสมุดไป่ตู้
功效
水果精华和杏保湿，保护干燥和
仁油
受损的头发
丰泽营养洗中性发水
清爽飘逸洗油性发水
芦荟，维他命帮助增强发质，提
E和香橼果精高头发浓密度和减
电子显微镜从头发自然脱落和梳理脱发提供一个对比分析。结果表明这些参与者绝大多数强调植物精华和酵母多肽营养复合物对
头部的作用： 87%的参与者表示跟以前的护理比起来，头发更软更强韧了。 66%的参与者发现，使用植物精华和酵母多肽营养复合物之后,
头发更顺滑了。梳理研究结果表明使用植物精华和酵母多肽营养复合物仅5天，
连最里层的髓质层也遭到了进一步的损伤。皮质层赋予毛干韧性，决定头发的颜色和结构。髓质层是头发的最里层，决定头发的强度和硬度。头发受损是由于长时间的护理不当引起的，角质层经常经受风化-发干角质层的不断磨损，让皮质层暴露在外，慢慢退化，最终导致有形损伤，包括
头发断裂. 头发受损的另外一个明显的标志是发梢分叉，最明显的发梢分叉始于角质层大面积地分叉，皮质层隐藏于下，头发开始分裂以支撑毛干，如果问题

拉芳洗发水市场营销研究ppt课件

发展趋势
趋势一
洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点
趋势二
洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能
将不断细化
竞争态势
第二军团：花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等
第一军团：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场
拉芳洗发水市场营销的研究
选择
——洗发水市场分析与
目录
CONTENTS
01 中国洗护发产品市场分析 02 中国洗护发产品市场市场细分 03 中国洗护发产品消费者购买行为分析
04 具体案例研究——拉芳
市场分析
01
现状
02
发展趋势
03
竞争态势
现状
➢我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。 ➢国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到3000个以上。 ➢四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70% ➢洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代 ➢低价位、低档次竞争
9.您一般选择的洗发水规格是多少
小包装袋
选项
小计 0
小瓶装（200~350ml）
24
中瓶装（350ml~500ml）
52
大瓶装（500ml 以上）
19
本题有效填写人次
95
10.您的发质是
5.您接受此品牌的途径是
选项
电视广告互联网商场海报报纸杂志超市促销营业员推荐亲朋推荐自身使用经验其他本题有效填写人次
小计
30 15 11 4 24 5 25 53 3 95

飘柔洗发水的案例分析PPT课件

六、广告媒体
• 在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。
• 而且，通过在全国范围内聘形象代言人，利用明星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动，扩大产品影响力。
• 同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒体投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品！
• 飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的目的。
四、广告创意
• 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。
• 这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。
• 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。
• 飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。
• 另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，在终端消费市场，如农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

某洗发水广告策划书(PPT 32张)

【品牌代言人】汤唯2011年代言林志玲2010年代言
（三）消费者分析
洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、
潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团
等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见
不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：
丝质顺滑系列洗发水
广告策划书
策划思路
我们做的是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水的上院营销策划方案。通过对商院以调查问卷的方式进行调查和研究，统计并分析后我们了解到有80%的人使用过潘婷洗发水，其中女性占了55%，而男性仅占了25%。通过最近一项消费者对洗护用品功效调查分析得知，其中男性比较注重去屑的效果，而女性则比较注重滋养，护理和柔顺等功效。因此，我们策划案将潘婷定位为：18~25岁的女性消费者；丝质柔顺护发系列。并树立潘婷洗发水“ 绿色天然”的消费理念。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，商院消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，可以有效的提高潘婷在商院的市场份额。
（四）竞争对手分析
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表1
【竞争品牌广告语】 • 潘婷拥有健康当然亮泽秀发更出众
• 海飞丝头屑去无踪 • 飘柔就是这么自信
（二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，
其商标很受消费者的喜爱。
四、外部威胁---t
（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。（二）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市，打着产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了企业的信誉和销售量。

力士洗发水分析ppt

背景音乐：广告音乐动感富有节奏，女主角秀发每一次的闪亮灵动与背景音乐节奏相互呼应。在一定程度上增加了女主角的魅力，吸引消费群体。
广告文案：“富含纳米胶原蛋白，修复发芯空洞”“深层滋养，水润尽绽放”“闪耀源自力士”等简明直白的广告语。在力士最新的消费市场调研中，由于消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，力士产品致力于柔顺滋养秀发，也希望通过这样直接的广告语能够使消费者了解产品的优势，影响消费选择。
力士广告分析
代言明星
广告
背景音乐
目标市场：力士洗发水的目标消费者是20-40岁之间的广大女性消费者。每一个女性都有追求美丽的权利，这部分女性消费者追求美丽，希望被异性关注，希望通过自己的魅力吸引到所有人的注意力。同时希望自己能够变得更加优雅，希望通过日常生活中小小的改变收获与众不同的魅力。而女性天生就对优雅的舞会，派对等社交场合充满向往。 •广告场景： • 美丽的女子在派对上，高脚杯，香槟，晚礼服，灯光，华丽的派对场合，广告一开始就展现了一个对女性充满诱惑的画面，每一个细节都在展示画面的优雅；对于女性消费者而言，这样的场景几乎可以说是每一个人都渴望自己能够融入其中，可以说广告一开始就吸引了大部分女性消费者；除此之外，高端舞会已经成为力士广告中的一个标志性场景，吸引力士中式消费者产生消费冲动。 • 女子在派对上轻轻放下头发，吸引了大部分人的视线，甚至还有人为此打碎了玻璃杯。打碎玻璃杯是一种强调，足以证明美丽的秀发吸引了大部分人的关注，在某一程度上满足了女性消费者的心理，同时刺激了消费。
代言明星：张雨绮《白鹿原》中充满张力的田小娥，张雨绮用5年时间走过演技蜕变；从巴黎时装周到戛纳红毯这短短数月，张雨绮从“国际雨”光芒初现到新一代红毯女王的奇迹蜕变，自信大气勇于绽放的气质正是LUX力士女人的标志 LUX力士品牌自诞生之日起，便致力于为全球女性打造更为美丽的秀发，而这更是为了女性变得更为自信动人。LUX力士女郎从来都不惧怕展现自己的美丽。她们或许有着各自独特的美丽之处，但她们的自信大气，却始终一以贯之。而这一次LUX力士邀请张雨绮接棒好莱坞性感女神凯瑟琳· 泽塔琼斯，正是源于其身上所具有的这种“我知道我很美”的自信气质和勇于绽放的美丽精神。而这，正是LUX力士所一直欣赏并鼓励女性所拥有的精神。

洗发水产品的差异化案例分析PPT课件(32页)