洗发水产品的差异化案例分析PPT课件(32页)

1、头屑去无踪，秀发更干净 2、去屑，当然海飞丝
理性（王菲注重细节篇）
联合利华 清扬
1、头屑不再来 2、清扬，无屑可击
理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）
拉芳国际 集团
拉芳
拉芳，创造中国秀发之美 理性（赵薇、刘烨等）
拉芳广告分析
• 品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进 的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您 完美形象”口号。以权威机构验证的全新 拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求 点更直接地表达，凸现权威，专业去屑， 值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语 又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。
四、产品营销策略
洗发水 公司
宝洁集团
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
目标百度文库众
营销手段
海飞丝
追求去头屑效果、崇尚产品 品质的中高收入层
人来了解其产品。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传
播
海飞丝广告分析
• 二．媒介 • 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方
性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视 台等。 • 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 • 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。 • 4．媒体广告预算 • 杂志广告预算：100万元人民币 • 电视广告预算：1500万人民币 • 户外广告预算：150万人民币 • 合计：1750万人民币
更新模具。拉芳不仅在产品包装上推陈出新，促
动销售，而且在品牌维护上作出了很多的努力。
1.拉芳
• 好的产品需要好的包装，而好的包装带给消 费者的是全方位的消费理念（包括功能性、美观
性、便捷性）。为突出包装的整体设计、造型与 个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验， 并为此成立一个包装开发研究小组。
•
拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消
费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳”
的品牌理念。
2.海飞丝
• 海飞丝包装采用蓝白相间的色调，给人 一种清爽的感觉，独特的月牙形设计，洗 护二合一，俩个柠檬色图案充满动感。蓝 色半透明盖子以给人清新的感觉，瓶盖内 部设计一个白色活塞，避免盖子未盖严h时 大量外溢。活塞式瓶盖使用方便，容易控 制使用量。
2.海飞丝
• 海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第 一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去 头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支 持，不断优化的配方，同时，在中国有十 二年的发展历史，市场基础牢固，功效显 著。
3.清扬
• 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶， 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去 屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同 时为“维他矿物群”进行了商标知识产权 注册。清扬是国际快速消费品业巨头联合 利华在2007年推出的全国首款“男女区分 ”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为 了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优 势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
3.清扬
•
清扬洗发水广告做的好，产品也要好。很多消费者冲
着广告或者小S购买清扬产品。但包装设计可以说是清扬
的一大缺点。清扬包装采用深蓝色冷色调，而且过于单一。
虽然设计上给人感觉高调、傲慢，大有“惟我独尊”的味
道。但很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉
像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些
同质化产品的差异化案例分析
一、品牌简介
1.拉芳
• 拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品 质、分享的经营理念，致力为广大消费者 提供优质的日化用品和服务。几年来，经 过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目 前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列， 并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现 了广阔的发展空间和美好前景。
二、产品包装
1.拉芳
•
拉芳对产品包装一贯追求高标准严要求，材
料均采用无毒无害的环保材料。在原材料采购、
选择供应商、质量上严格把关，拉芳就采用进口
纸张经过特殊处理；拉芳的洗发露瓶等包装品材
料更经过严格的理化测试，由著名厂家在无菌条
件下生产。在模具开发方面，拉芳的各种模具皆
由国际知名模具商开发，数控开模，定期报废、
消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道
联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。
要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。
如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销
售。
三、产品广告
洗发水
公司
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
广告语
广告风格
宝洁集团 海飞丝
海飞丝广告分析
一．非媒介 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产
品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消
费者的注意，并吸引其购买此产品。 3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产
品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的
•
拉芳在包装技术研发上一直走在市场的前列，
譬如目前拉芳正在研究模内贴标在产品包装上的
应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且
成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标
1.拉芳
上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术， 且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致 成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广 泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这 是拉芳产品包装的一个新趋势。
清扬广告分析
第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法 国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《 守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有 人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？ ”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说 到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同 时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说 教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费 者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗 发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑 品牌区分开来。