第九讲 传播学研究

意识形态“霸权”理 论 哈贝马斯的批判理论
福柯关于意识形态泛化，并
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哈贝马斯的交往行动理论
政治经济学派
统治阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也 是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产 资料的阶级同时也是支配着精神生产资料”的观点。 媒介工作者自以为享有自主权，其实统治阶级的文 化早已经由社会化过程而内化于其中了。因此，大 体上看来，媒体均援用与统治阶级利益相吻合的解 释框架。


选择性接触机制
包括选择性注意、选择性理解和选择性 记忆三个层次。受众对某些媒介或内容 具有回避倾向，而被回避的媒介和内容 很难产生效果；

媒介本身的特性
讯息的媒介渠道不同，传播效果也不同；
讯息内容
方法与技巧不同，效果也不相同；
受众本身的性质
受众的既有立场和倾向、社会关系尤其 是意见领袖的态度，会对大众传播效果 发挥重要的制约作用。
文化研究学派
大众传播的符号化和受众的符号解读过程， 体现了资本主义社会中的霸权文化与各种 从属文化之间支配、妥协和反抗的关系， 体现了“意义空间中的阶级斗争”。
意识形态“霸权”理论
“霸权”是支配阶级在一定历史时 期内为维护自身利益而行使 社会主导权和文化主导权的 能力。 实现“霸权”的手段不是通 过直接的高压政策，而是通 过决定国家的经济、政治和 文化方向，使被支配阶级对 现有权力结构和社会关系产 生认同或从属意识。（葛兰 西）
研究内容
经验学派
①关于如何传播、如何 有效传播之类的问题。 ②致力于寻求传播活动 自身规律 ③落脚点在传播效果和 受众（微观） ④更直接、更有效地服 务于实践。
批判学派
①关心为谁传播之类问 题 ②传播体制的研究，传 播者和传播与社会结构 各要素的关系（宏观） ③落脚点在传播意义上。
“伊里调查”
大众传播并没有直接 左右选民投票意向的 力量，它只是众多的 影响因素之一，而且 不是主要的因素。对 这一结论产生了很多 解释性假说
（《人民的选择》）
①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接触”假说 ③“意见领袖”和“两极 传播” ④对大众传播效果类型的概括：
大众传播的效果是多层次的，分 为五个层次： 无变化、小变化、强化、结晶和 改变。
支配阶级不再主要依靠国家、军队、 法院等“强制装置”，而主要通过 意识形态“霸权装置”来维护自身 利益。 以私有制为基础的大众传播制度就 是重要的意识形态“霸权机制”之 一——大众传媒，通过日常的新闻 报道、宣传和广告活动，把支配阶 级的特殊利益描述为社会的“普遍 利益”，其目的是操作形成“社会 合意”。
第九讲 传播学研究的两大学派
经验学派 批判学派

研究特点 研究内容 研究方法 研究立场
经验学派
界定 特点 主要成果
传播学经验学派，主要 指以美国学者为代表的 传统学派，他们在传播 学研究中占有主流地位。 他们多从行为主义角度 进行研究，在研究中注 重经验材料和实证考察， 故称为经验学派。 （empirical school）
批判学派的主要成果
主要学者
Ｒ.威廉姆斯（《传播学》）
Ｓ.霍尔（《编码/解码》） 葛兰西 与“文化霸权”
（cultural hegemony ） 社会中的功能和角色。 且形成“权力/ 知识” 和“公共领域”概念
主要流派 政治经济学派 文化研究学派（伯明翰学派）
阿尔都塞关于意识形态在
研究方法
经验学派
主要采用社会学、心理 学等方法 强调定量分析 注重实证经验 微观
批判学派
主要采用哲学、社会学、 政治经济学、文化研究 等方法 强调定性分析，不排斥 定量分析 注重思辩、理论宏观、 全面。
研究立场
经验学派 资本主义是多元社会 只要实现多元利益的 协调与平衡即可消除 社会矛盾 认为媒体可以帮助改 进社会 批判学派
批判学派
界定 特点 主要成果 传播学批判学派是20 世纪60年代以后在西 欧一些国家形成的传 播学研究学派。批判 学派受德国法兰克福 学派影响较大，对现 存的资本主义传播制 度持批判立场。
批判学派的特点
（1）他们对现代资本主义社 会持批判态度，认为现代资 本主义社会中，“促销文化” 已经极为常见，甚至成为了 一种倾向，大众传媒是如何 表现和强化“促销文化”的 成为重要的课题； （2）传媒以何种方式和手段 剥夺了人们的权利和自由， 应当成为研究的焦点； （3）用何种方法和途径来使 人们被剥夺的基本价值得以 恢复，乃是研究的目的。
了解阶段： 接触新技术新事物，但知之 甚少 兴趣阶段： 发生兴趣，并寻求更多的兴 趣 评估阶段： 了解自身雪球，考虑是否采 纳 试验阶段： 观察是否适合自己的情况 采纳阶段： 绝对在大范围内实施
该理论被称为： “创新与扩散理论”

（Diffusion and Innovation Theory）
拉斯韦尔的宣传研究 拉扎斯菲尔德等的“传播流” 研究 霍夫兰等的“说服”实验 卡茨等的“创新与普及”研 究
代表成果
“火星人入侵地球”引发的 社会恐慌研究 “伊里调查” 议程设置 “培养”理论 “军医署长报告”
“传播流”研究
传播流，指的是由大众传 媒发出的信息，经过各种 中间环节，“流”向传播 对象的社会过程。 传播流研究就是指对传播 效果产生的过程与机制进 行实证考察。 构成这项研究的代表性成 果有：

伊里调查证明，大众传播的 效果主要体现在“强化”和 “结晶”两方面。
《个人影响》
《个人影响》，是《人 民的选择》的后续研究， 其目的是为了验证《人 民的选择》提出的各种 假说在政治选举以外的 其他领域是否适用。 它最重要的贡献是“中 介因素”假说，卡兹等 人认为，制约和影响大 众传播效果的中介因素 主要有四种：
经验学派的特点
对现行社会体制是否合理并 不关心，而是维护与改进现 存社会体制及其功能。 把社会视为一个能够自我调 节和平衡的有机生物体。 经验学派在方法上坚持经验 性的实证研究立场，在方向 上坚持是用主义的研究目的， 在指导思想上则坚持多元主 义的社会观。
经验学派的主要成果
代表人物

经验学派与批判学派比较（研究特点）
经验学派 批判学派
①维护现行的社会制度 ①从哲学、社会学质化 传播制度 分析角度探讨传播与社 会结构各要素之间的关 ②为大众传播媒介充分 系。 实现政治、经济、军事 功能服务 ②利用对现有的传播状 况的研究改变既有事实 ③实用性、经验性明显。 社会变化。
“军医署长报告”
60-70年代初由美国国会拨款 实施的关于电视与社会行为 的大型研究，该研究的结果 以《军医署长报告》发表， 包括《电视内容及其控制》、 《电视与社会学习》、《电 视与青少年的侵害行为》等6 卷。 这是关于电视的社会化功能 及其正负效果的一次较全面 的研究。
1982年第二次“军医署 长报告”以《电视与行 为：十年的科学进步及 其对80年代的启示》为 题发表，该报告总结了 第一次报告以后的该领 域的研究成果。
《人民的选择》
（拉扎斯菲尔德等1944年）
《个人影响》
（卡兹等1955年）
《创新与普及》
（罗杰斯1962年）
《大众传播效果》
（克拉帕1960年）
“创新与普及”研究
罗杰斯通过对农村新农药和 心两种的采纳与普及过程进 行深入的调查，最后报告为: 《创新与普及》
创新与扩散的五个阶段：
传播制度本身并不合理 大众传媒本质是少数垄 断资产阶级对大多数人 实现统治的意识形态的 工具，必须批判。