霍夫兰德的信息理论

霍夫兰德的信息理论

温远远

关键词信息传递态度说服研究

摘要主要是阐述霍夫兰德信息理论，信息传递对受众态度的改变以及说服对受众态度变化。

霍夫兰德信息理论的内容

1信息传递对态度的影响

在信息传递过程中，影响态度变化的因素有：发信者提供信息的可信度、信息的内容结构、收信者的特点、收信者参与传递活动等。

1.1可信度对态度的影响

可信度指：一个传播信源被接受者认为是值得相信和能够胜任的程度。霍夫兰和他的同事认为：信源可信度的效果在传播的时候最大，但是随着时间的推移而退化。这个所谓的潜伏效果大概可以由这样的事实来解释，即个人具有随着时间的推移容易忘记低可信度的信源之不值得信任的倾向。他们记住的是信息，而不是值得怀疑的信源。同时,霍夫兰等人提出信度高的比信度低更能引起态度的变化。他们做了这样一个实验：用生物医学杂志和大众月刊杂志向被试着宣传抗阻剂的效用，然后测定被试者在接受宣传之后的态度变化。在实验之前，先对俩种杂志提供的消息信度进行测定，有81%到95%的被试者对前一种杂志提供的消息评价为可信的，有1%到2%的被试对后一种杂志提供的消息评价为可信。在被试接受宣传之后发现，前一种场合有23%的被试态度发生了改变，后一种场合只有6.6%的被试态度有改变。

1．2 信息传递结构对态度的影响

信息传递的结构有俩种：一种是只有一种意见的单一的传递另一种是包括反面意见在内的全面传递。他们将这俩种内容结构不同的信息传递录在磁带上，让被试听录音，然后测定被试的态度变化。实验结果发现了这样几种情况：被试的立场与信息传递的内容一致的时候，更多的是接受单一传递；在文化教育水平低的被试中，单一传递更有效；在文化教育水平高的被试中，全面传递更有效；全面传递的说服效果，即受到反宣传的影响，也还在起作用，就是说，全面传递的说服方式有抵制烦宣传的效果。

除此之外，霍夫兰等人还发现，当被试积极参与传递活动时，所得到的效果比单纯听广播要好。

2 霍夫兰的说服研究

霍夫兰的说服实验使传播研究朝着效果问题的研究方向发展，在此之后，就将说服的结果看作是对传播效果的分析。说服基本上相当于态度改变，霍夫兰对于态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论（reinforcement theory）取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。说服实验的一个重要部分涉及恐惧呼吁的使用。它以可怕的信息向受众进行呼吁。贾尼斯和费什巴赫发现，温和程度的恐惧呼吁更有说服力。当一个大众传播（信息）被指定来影响一个受众采纳特殊的方式和手段以避免威胁的时候，作为与温和恐惧呼吁相对的强烈的恐惧呼吁的使用增加了这种可能性，即受众将被置于一种情感紧张的状态中，这一紧张的状态不能完全被复述传播中所包括的那些安慰性建议所消除。当恐惧被强烈地唤起而不能完全由包含在大众传播中的安慰所消除时，受众将受到激发而忽略这种危险的重要性，或使其重要性减到最小。如果使用过强的呼吁，那么恐惧呼吁的使用就可能相当于玩火。但是恐惧信息可以抓住受众的注意力，而且如果使用了温和的恐惧呼吁，那么在引起态度变化方面它们就不会产生相反效果了。

2.1 霍夫兰说服研究的影响理论

2.1．1 弗洛伊德的精神分析理论，这是霍夫兰参与耶鲁大学的“人类关系研究所”的一个结果。弗洛伊德的思想主要通过霍夫兰在C·赫尔的学习理论中的背景，而影响了他的说服研究。

2．.1.2 作为一名研究学习的实验心理学家，霍夫兰的方法论背景遵循的是行为主义关于行为变化的方法，这也是他从C·赫尔那里学到的。

2．1.3 勒温的场论和群体心理学研究主要通过霍夫兰的合作者H·凯利而影响了霍夫兰，凯利有好几年与霍夫兰一起在耶鲁大学共事，他是霍夫兰的最重要的著作之一——《传播与说服》的合作者。

2.2说服传播的方式

2.2.1“只说一面”与“两面都说”

（1）“只说一面”仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。

（2）“两面都说”在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有“公平感”，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。“两面都说”对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。

2.2.2“先说有利，后说有利”

施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。

2.2.3“结论由传者提出还是由受众自己得出”

耶鲁研究表明:“明白”优于“含蓄”，直接表述更有效。但相反的观点认为:受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。

2.2.4情感诉求与理性诉求”

研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。

2.3说服与态度改变

2.3.1对于教育程度或智商低的受众来说，一面理的信息导致更多的态度变化，而对于教育程度高或智商高的受众来说，两面理的信息会引起更多的态度变化。或许，教育程度和智商高的个人认为，对于某种有说服力的论证来说，存在着两面理，因此，只呈现一面理就不那么有效。霍夫兰和他的同事关于比起一面理的信息来、两面理信息具有更强的效果的发现，与纳粹的宣传政策相抵触，后者从来不提一个论证的相反方面。所以要说服一个人，不仅要有效果的说服方式，还要考虑受众的智商和受教育程度。这就会引起更多的态度变化。

2.3.2在社会上感到不适应和自我评价不高的人，比起干扰性和在社会上离群索居的人来，经历了更多的态度变化。一种强烈的自我评价能够提供对于说服信息的抵制。所以对这类型的人难以通过说服引起其态度变化。

2.3.3积极参与说服过程的人比起更加消极的参与者来，具有更多的态度变化。正如库尔特·勒温的胰脏研究中的情况一样，更多地介入传播过程中的人，更有可能改变他们的态度。