万科精装生活系推广执行战略概述

万科精装生活系 ·推广执行战略
蓝色创意（上海）广告有限公司
本次提报的限制条件
•推广基础： 无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。 •精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。 •项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。 •住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。
• 结束毛坯交房时代，进入全装修交付时代是历史的必 然。
• 先到先得，首先传播这种理念的开发商必然获得品牌 价值的提升，这与万科的品牌个性是一致的。
• 从朗诗未来之家的经验看，无锡消费者对精装修房的 接受度高。
• 无锡市场精装修房几乎空白。
关键提炼：
1、选择这一时机推出 “万科精装生活系”，是 理念的“圈地运动”。
第一部分.市场分析
A. 精装产品推广经验
(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）
相关经 验
• 风险
– 华润·上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似
度高） 客户调查显示：约 68.7%的客户倾向毛坯 交房标准，主要原因有：
• “不放心质量” • “怕贵了” • 误以为精装修房面孔千
篇一律
– 上海浦东一知名楼盘因 为管理不善，精装修房
关键提炼：
确定朗诗未来之家为 唯一分析对象。
– 凯燕置业——凯宾斯基大酒店
– 朗诗未来之家
凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装 修，故不作为分析对象。
竞争对 手
朗诗未来之家
地址： 户型： 价格： 装修标准： 装修产品：
目前销售情况：
消费者对于精装修的反映
关键提炼：
太湖广场南侧
一．短期促进销售 二．长期提升品牌
本次推广双重目的
•万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。
•从今年10月份之后无锡万科80％以上的产品都是精装房，提高“万科精装生 活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值
•带领适合社会化大生产的建筑方式。 •为即将出现的PC产品打下基础。 •自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。 •提高企业的公民形象。
2、质量、价格、个性化 是三个主要抗性，在接下 来的分析中，将对症下药， 提出相应宣传重点。

第二部分.产品分析
解构利益
• 解构利益
从一开始就设计对， 如收纳空间
万科全程监控，品 质保证
集团化合作， 节约材料成本
生产环节
个人品味体现在窗 帘、地毯等软装选 择上
万科提供永远的售 后服务
交付之后
人性化居住 空间
•这个提案的原始版本，写于一年半前，由于是最用心，并且是技术含量最高的一次提报，选择它 作为代表。 •所有内容由本人直接撰写,上传前有大幅度改动。 •团队合作的结果，难分那一条是个人创作，但为评估方便，说明个人所占部分在80％以上。
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•无锡消费者对精装修的
利用率较高：三房120认平可米度，比四上房海消18费0平者高米。。
均价一万/平方米 1500元/平方米
•朗诗不能算作完全意义 上的装修房。
1、不送橱柜，没有收纳系统 2、不送冰箱 3、装修豪华并且有科技感，使用了整面的玻璃墙 地毯…… 4、亮点在于内墙外保温技术、恒湿、恒氧技术。
最急迫的，并不等于最重要的
本次提报要解决的问题
•通过产品本质，得出品牌DNA。 •根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。 •分析当前形势，确定推广策略。 •梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。
目录
一．市场分析 二．产品分析 三．消费者分析 四．品牌策略 五．推广策略
六．(媒体、公关）
六．平面表现
市场现 状
• 搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市 全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达 到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无 明确文件告知。
• 目前70％以上出售房源为毛坯。
• 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概 念。
• 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然 被游击队占领着。
–显然不行，这是原理，不是产品。消 费者看报不是为了看你的广告。
8月开盘，当天销售逾80％，目前基本受罄。预计
认可度较高，认为可以省事。尤其是开发商宣传的 “给人感觉健康”。未出现大的交房纠纷。
竞争对 手
• 分析结论
– 对于”工业化的全 面装修方案“，无 锡受众认知度为零。
– 朗诗精装修反映良 好，证明无锡市场 正需要精装修产品 的进入。
– 侧重点不同，朗诗 侧重科技维持恒温、 恒氧、恒湿。
– 朗诗不足之处在于：
关键提炼：
无锡受众认知度零，但愿意接 受新事物，推广阻力相对小。
市场总 结
• 对于本土客户推广精装修房，主要有质量、价格、个 性三大抗性。
• 高级客户尤其容易在“个性”方面产生抗性，由于目 前两个项目都不属于这个档次，抗性相对小。
• 所有消费者都缺少对“生产线装修”的理解，有必要 传达这种生产方式的先进所在。
关键提炼：
质量、价格、个性是消 费者抵触装修房的关键。
相关经 验
• 成功
– 上海红郡推出精装修房 反响良好。由于设计照 顾到外籍客户，业主满 意度非常高。
– 目前万科已经在全国各 地推出1.3万套精装修产 品。
– 万科假日风景曾推出 “先验房，后买房”活
关键提炼：
万科精装生活系不用 担心交付问题，只需 要担心本土客户是否 能接受精装修概念。
• 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散 运作。
关键提炼：
精装修交房成为必然，目前市场 滞后。
B. 竞争对手分析
竞争对 手
• 分析目的
– 定位自身：确定在无锡市场，自己是否 拓荒者。
– 参考经验：竞争对手精装修房的销售反 馈如何，反映无锡市场特性。
竞争对 手
• 在目前确定的13个竞争对手中， 共有两家有精装修产品。
从一开始就建 对，如内墙外 保温
计划环节
规模化生产后拼装，高 效，质保
工业化是建筑发 展的必然
油漆涂料不再污染 呼吸道，健康环保
节省装修时间、精力
解构利益
• 卖点太多，如何梳理？
– 方法一：按照红郡的“四大系统”
• 设计流程系统 • 采购控制系统 • 品质控制系统 • 服务反馈系统
解构利益
• 方一法次报一广讲：一个按系统照？ 红郡的“四 大系统”