《影视广告制作基础》—06影视广告的拍摄方式及技巧

第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
二、机位设置原则
我们经常说，影视作品都是通过镜头语言来叙事的，让镜头来讲故事，所以我们要搞清楚什么是镜头 语言。搞清楚了镜头语言的表达方式，我们就知道摄影机的位置该设在哪里了。
我们知道，文字语言可以给读者留下很大的想象空间，我们读小说或听故事时，每个人的头脑中都会 出现不同的画面想象空间，尤其对于画面细节，不同年龄的人、不同文化背景的人和不同种族的人， 想象都不一样，每个人都会按照自己的画面呈现方式去理解，故事的情景、氛围、色彩、环境自然会 有所差别。文字语言的感染力也就在于此。但影像画面却不同，我们需要将画面表达真实地呈现出来， 将不同人的想象空间统一起来，将不同的画面风格通过摄影技巧和表现落实到我们所理解的这个画面 上。和语言描述不同，影像画面是通过一个一个的镜头来叙事的，每个镜头所呈现的画面就是我们所 要表达的意思。
你瞧，就这么简单的一句话，用了六个镜头去表现，每个镜头之间产生的视觉冲击力足以将这 句话的内涵展现得淋漓尽致。
在此总结一下，机位设置原则就是：我们对镜头语言的理解和把握越准确、越深刻，机位的摆 放就越正确、越科学。
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
三、静止镜头和运动镜头
静止镜头有多种形式，主要看镜头拍摄的主客体之间的关系而定，完全不动的镜头不一定就是静止镜 头。例如，你拍摄的目标主体运动非常激烈，虽然你的镜头没有运动，但画面传达出的信息却是动态 的，这个镜头就不能称为静止镜头。如果你的镜头是缓慢移动的，所拍摄的主体是静止的，画面营造 出一种安静的氛围，那么，即使镜头在动，这个 镜头画面也属于静止镜头。镜头的物理运动不重要， 重要的是其传达出的画面信息给人怎样的感觉。我们再看看运动镜头是怎样界定的，如果你拍摄的主 体运动很激烈，毫无疑问这属于运动镜头。但如果把动作升格，升到120格以上再升到300格甚至更 高，目标物体的动作就会变得非常缓慢，比如一滴水溅起的水花，水花的形状变化非常缓慢；再如 一个人的表情变化非常细微缓慢，令人产生一种时光停滞的错觉，此时这个运动镜头的镜头属性就转 化成了静止镜头。静止镜头和运动镜头有三个功能：（1）通过动静关系调节画面的节奏；（2）表 达不同 的情绪；（3）在观众心里留下视觉印象。下面我们着重分析这三个功能。
镜头一：特写，商务男士的脸部（强调眼神中流露出的焦急神情）； 镜头二：航拍全景，远处汽车在原野上飞驰，扬起阵阵尘土，凸显周围原野的空旷；
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
二、机位设置原则
镜头三：近景侧拍，变焦车窗外的景物向后快速掠过，太阳光斑在车窗边缘闪烁，突出气候的炎热， 喻示人物心中的焦急；
镜头四：特写，手挂挡提速； 镜头五：特写，脚踩油门； 镜头六：特写，仪表盘的迈速表指针急剧上升。
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
二、机位设置原则
有时，每个镜头之间会产生第三含义，我们称之为“蒙太奇”，一组镜头传达整个段落的意思。了解 了镜头语言的这个特点，我们就会清楚机位设在哪里更合适了。举个例子，比如我们的广告脚本中有 一段文字描述内容：一位商务男士焦急地在空旷的原野上驾车飞驰。如果用镜头去表现，摄影机的机 位该怎么设置？首先我们来分析这句话，它包含了四个元素：商务男士、焦急、空旷的原野、驾车飞 驰。现在我们用镜头语言来表现， 就很清楚机位该如何设置了：
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
一、产品属性与拍摄风格
电影有电影的风格，其拍摄风格取决于剧情、导演的手法和理念，影视广告同样也有自身的风格，但 其拍摄风格取决于产品的属性。不同产品有不同的自身属性，其中传达着诸多因素，如使用方法、消 费习惯、文化理念、地域背景、受众人群、年龄结构、职业特征等。广告片的拍摄内容取决于创意脚 本，拍摄风格受这些产品属性的限制，即使同样的产品，诉求角度不同，也会形成不同的影像风格。 比如，你拍的是食品、蛋糕、饼干类的广告，通常拍摄的画面风格会偏暖。但如果拍摄同属食品范畴 的冰激凌，画面的影像风格就会偏冷些。同样的食品，如果受众人群不同，影像风格也会不一样。还 以饼干或蛋糕为例，如果是儿童饼干，就要强调味道和制作工艺的特性。根据儿童的年龄特点和消费 习惯，整个影像风格应偏于活泼明快、节奏鲜明，奥利奥饼干广告就颇具代表性。
影视广告制作基础
Байду номын сангаас 第六章
影视广告的拍摄方式及技巧
本章学习目标
学习目标
01 了解如何用镜头叙事表达广告创意内涵 02 了解如何采用不同的拍摄方式表现不同的广告
第一节
如何拍摄出精彩的广告画面
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
主要知识点
1. 产品属性与拍摄风格 2. 机位设置原则 3. 静止镜头和运动镜头 4. 景深的作用
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
一、产品属性与拍摄风格
同样是针对儿童这个年龄阶段，如果换一个广告诉求的角度，让产品成为承载情感因素的载体，此时 产品的味道和制作工艺就不是广告的诉求点了，产品完全浓缩为从属于那个年龄段的一个符号，影像 的表达风格就变了。下面我们以佳能IXUS相机的广告为例，仅从广告拍摄风格的角度进行分析：这 支广告片主要表达佳能新品IXUS相机的时尚、现代、个性、潮流等内在文化元素，IXUS相机的广告 语是“你好，色彩”，以突出相机本身丰富多彩的成像语言，同时也暗示了机身的颜色选择也多达十 几种。整体拍摄风格基调定位为节奏明快、表现绚丽、强化镜头的韵律感，画面强调“光”和“色”， 演员的舞蹈节奏、相机的快门和闪光灯的节奏相得益彰。通过拍摄风格，广告片将IXUS相机的产品 属性表达得淋漓尽致（见97页图）。
初次拍广告的同学有时会感到无所适从，不知道摄影机该摆在哪里拍才是正确的。那么机位的设置是 否有原则呢？严格地讲，没有固定的原则，否则拍出的片子除了画面有区别外，其他的就千篇一律了。 但从拍摄的常规思维方式来讲，还是有一定规律的。艺术创作本身也有规律，不是盲目碰运气，在掌 握了规律的基础上，剩下的就是个人发挥了。
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
一、产品属性与拍摄风格
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
二、机位设置原则
同学们在拍摄广告的过程中都带着一些疑问：这个镜头该是中景还是中远景？这个 镜头该给近景还 是特写？在哪个角度拍比较合适？是仰拍还是俯拍？是拍侧面还是拍三分之一的侧面？虽然手里有分 镜头脚本做参考，但实际片场的情况又和分镜头脚本的感觉有所不同。虽然拍摄时大体可以参照分镜 头脚本，但脚本毕竟只是预想画面，拍摄细节还得根据拍摄现场进行调整。