市场营销第十章.pptx

直销 Direct Selling
单层次直销 （Uni-Level Marketing）
合法 多层次直销(传销）
非法 （Multi-Level Marketing）
A
B
C
D
E
F
GH
I
JK L M
▪ 单层次直销（Uni-Level Marketing）:直 销员的收入来源直接来自于其个人销售货 物所获得的零售利润和公司因其突出表现 而另计的特别酬劳。
▪ 重庆警方摧毁了这个市最大的非法传销网 络，而被传销组织套住的2000余人中，90 ％以上是来自各地的大学生。从去年9月到 今年3月，短短半年间，秦永军和他的下线 诱骗全国各地2000多名大学生到重庆搞传 销，被骗者不乏北大、清华、西安交大等 名牌大学的高材生。
▪ 秦永军，38岁，是河南省项城市孙店镇解 堂村人，初中文化。
第十章.分销策略
企业仅有适销对路的产品和适当的价格， 还不能打开市场，还必须通过适当的渠道 才能实现产品从生产者到消费者的流通过 程。因为生产者与消费者存在时间、地点、 数量等方面的差异和矛盾。
第一节.分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道：供应商、生产商、商人中间 商、代理中间商、辅助商、最终消费者（或用 户） 分销渠道包括：商人中间商、代理中间商、生 产者和最终消费者（或用户）
显偏高的一定数额的产品或者培训费 用、资料费、加入手续费等等各种形 式？退出时是否享有合理的退货权力 以将损失减少到最小？是否存在有阻 碍自由退出的条款和各种隐蔽性手段？
▪ 2、 收入来源。 参加者的收入来源是主要来自于介
绍他人加入而抽取的佣金还是销售产 品所得。
非法传销“欧丽曼”何以蒙住千余名 大学生
骗术之一：“火车站接人原则”和 “二八定律”
▪ “火车站接人原则”：包括要事先洗澡、 理发，穿上好衣服，表现得精神一点，以 便给对方留下好的印象。见面之后，要主 动帮助对方拿东西，尽量做到热情和周到。
▪ “二八定律”：受骗者刚到重庆，组织要 求“业务员”80％谈感情，20％谈事业， 绝对不能讲有关传销的事情。
▪ 借口：重庆有个戴尔电脑展销会，会场需 人维护，待遇优厚；开画展、举办培训课、 成功学大师前往重庆讲学等等。
▪ “五同四友”，即同学、同宗、同事、同 乡、同好；朋友、酒友、战友、室友。
评估渠道成员
评估的内容：
平均库存、运输时间、仓储质量、促销 上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾 客提供服务的质量等。
第三节 批发与零售
❖ 一、批发与批发商
❖ 一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购 买的组织或个人的活动
❖ 二、零售与零售商
❖ 所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人 及非商业用途的活动
❖ 三、无门市零售
❖ （一）商人批发商
❖ 1、完全服务批发商 ❖ 2、有限服务批发商
有限服务 批发商
现购自运 承销 卡车 托售 邮购 农场主 批发商 批发商 批发商 批发商 批发商 合作社
（二）经纪人和代理商
佣金商
采购 代理商
经纪人和 代理商
产品 经纪人
销售 代理商
制造商 代表
无门市 零售
直复 营销
▪ 多层次直销（Multi-Level Marketing）中， 直销员除了依靠销售货物获取利润外更可 自己招募培训其它的直销员来一齐销售货 物，其收入的来源不仅包含其本人的销售 收入还包括其名下所构建的网络产生的销 售额按一定比例计算出来的收入。
传销是否合法的判别
▪ 1、 加入与退出是否安全。 加入是否必须接受和购买价格明
第二节 分销渠道策略
❖ 一、影响分销渠道的设计因素 ❖ 顾客特性 ❖ 产品特性 ❖ 中间商特性 ❖ 竞争特性 ❖ 企业特性 ❖ 环境特性
❖
顾客人数
❖
地理分布
❖
购买频率
❖
平均购买数量
❖
对不同营销方式敏感性
产品特性
价格因素
体积和 重量
易腐性和
产品的技 术和服务
易毁性
的要求
二、分销渠道设计
分销渠道 设计
安利——传销？
▪ 96/97财政年度营业额即达到了14亿人民币， 相当于同年柯达公司在中国的营业额。其 后传销业即进入一个混乱期，非法和变质 的多层次直销此起彼伏，AMWAY （CHINA）亦迎来退货高峰，年营业额陡 降至7亿。98年传销禁令颁布，AMWAY （CHINA）获准转型，在经一系列调整后， 2000年业绩即超过20亿人民币，到 2001/2002财政年度则达到48亿人民币。
确定渠道目 明确各主要渠 评估各种可能
标与限制
道方案
的渠道方案
经济性
控制性
适应性
三、分销渠道管理
选择渠道成员
评Leabharlann Baidu渠道成员
激励渠道成员
选择渠 道成员
经营时 间长短
成长 记录
清偿 能力
合作 态度
声望
激励要避免过分与不足！
思考两种方法：
1、某企业直接付给经销商佣金 25%。 2、按下列标准支付：（1）如果保持适当的存货，则 付 5% ；（2）如果能达到销售配额，则再付 5% ；（3） 如果能有效地为顾客服务，则再付 5% ；（4）如果能及 时报告最终顾客的购买水平，则再付 5% ；（5）如果能 对应收帐款进行适当管理，则再付 5% 。
（二）分销渠道的职能
研究
风险 承担
促销
融资
职能
接洽
物流
配合
谈判
二、分销渠道的类型
▪ （一）分销渠道的层次
零售商
制
批发商 零售商
造
商 批发商
零售商
代理商 批发商 零售商
零阶渠道
最 一阶渠道
终 消
二阶渠道
费 二阶渠道
者
三阶渠道
（二）分销渠道的宽度
▪ 广泛分销（密集分销） ▪ 选择性分销 ▪ 独家分销
直接 销售
自动 售货
购物服 务公司
Direct Selling :依靠人员在不固定的场 所进行面对面的销售。
Direct Marketing :使用一种或多种广告 媒体，使任何地方都可产生可测量的反应 并达成交易的一种行销系统
直接邮购、目录购物、电话行销、电视及 媒体购物、互联网购物
区别
▪ Direct Selling基于人员进行面对面的销 售，而Direct Marketing则基于科技的进 步，大幅度压缩人力成本减少人员的介入 通过信息高度公开共享、流转性来完成交 易并大幅度提高销售过程的速度、质量、 安全、便捷。Direct Selling强调的是人， Direct Marketing突出的是运用技术提高 效率。