旅游市场营销学第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
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评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
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旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
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05
旅游分销渠道策略
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旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
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3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销学教学大纲
一、课程名称：旅游市场营销学二、英文名：Tourism Marketing三、课程类别：专业必修课四、学分：3学分五、总学时：54学时六、课程概述本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。
因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。
不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。
2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
八、教学基本内容及学时分配第一篇导论（10学时）第一章市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义第二章市场营销管理系统（2学时）第一节企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式第二篇环境与市场分析（4学时）第三章旅游市场营销环境分析（1学时）第一节概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众第四章旅游者购买行为分析（1学时）第一节消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为第五章旅游市场调研与预测（2学时）第一节旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧第三篇目标市场营销（11学时）第六章旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略第七章旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义第四篇市场营销组合（26学时）第八章旅游产品策略（9学时）第一节概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析第九章旅游定价策略（6学时）第一节概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略第十章旅游分销渠道策略（4学时）第一节概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法第十一章旅游促销策略（7学时）第一节概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设第五篇市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时）第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合。
2024年旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件1. 引言旅游市场营销学是研究旅游业中如何实施市场营销活动的学科。
随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，掌握旅游市场营销学的知识与技巧对于旅游从业者来说至关重要。
本课件将介绍旅游市场营销学的基本概念、战略规划、市场调研、产品定位、促销策略等内容，帮助学生们全面了解和掌握旅游市场营销学的核心要点。
2. 市场营销基础知识2.1 市场营销的定义市场营销是满足顾客需求、创造顾客价值和实现组织目标的一系列活动。
2.2 市场营销四要素•产品：满足顾客需求的旅游产品，包括旅游线路、酒店、交通等。
•价格：产品对于顾客的价值所对应的价格策略，如高端、中端、低端定价。
•渠道：销售旅游产品的渠道，如在线旅游平台、旅行社、直销渠道等。
•促销：通过各种营销手段吸引顾客购买旅游产品，如广告、促销活动、线下推广等。
3. 旅游市场营销战略规划3.1 目标市场选择通过市场调研和分析，选择适合自己旅游产品的目标市场，如年轻人旅游、家庭旅游、商务旅游等。
3.2 目标市场定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的差异化定位，如豪华旅游、自助游、文化旅游等。
3.3 市场营销策略制定针对目标市场的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，以提高销售和品牌知名度。
4. 市场调研通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手、顾客行为等信息，以便为制定市场策略提供依据。
4.1 市场调研方法•问卷调研：通过编制调查问卷，收集顾客对旅游产品的需求和意见。
•访谈调研：与目标市场代表进行深入访谈，了解其旅游需求和偏好。
•数据分析：通过分析市场数据、旅游报告等，获取市场的整体情况。
4.2 市场调研案例分析以某旅游公司为例，通过市场调研发现目标市场主要关注旅游产品的价格、景点的特色和服务质量。
根据这些信息，公司决定推出价格亲民、强调景点特色和提供优质服务的旅游产品，以满足目标市场的需求。
5. 旅游产品定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定旅游产品的差异化定位，以提升产品的竞争力。
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
33
旅游促销手段与方法
2024/3/26
01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
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旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
2024/3/26
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评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
2024/3/26
服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
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旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
2024/3/26
实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
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评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
08083_旅游市场营销全套课件
2024/1/26
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价格策略在旅游市场营销中应用
折扣定价策略
通过给消费者提供折扣来吸引他 们购买旅游产品或服务。常见的 折扣方式有数量折扣、季节折扣 、现金折扣等。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如 尾数定价、整数定价、声望定价 等。这些策略能够影响消费者的 购买决策，提高销售额。
产品组合定价策略
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旅游定价方法与技巧
成本导向定价法
以旅游产品或服务的成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种 方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法能够更好地满足 消费者需求，提高市场占有率。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法能够迅速适应市场 变化，但可能导致价格战。
推动旅游业发展
3
旅游市场营销不仅关注单个旅游产品的销售，更 注重整个旅游产业链的发展和协同，从而推动旅 游业的可持续发展。
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旅游市场营销目标与任务
营销目标
旅游市场营销的目标是实现旅游产品的销售目标，提高市场 占有率，提升品牌知名度和美誉度，促进旅游目的地的长期 发展。
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赠品和抽奖活动
旅游企业可以提供与旅 游相关的赠品，如免费 门票、纪念品等，或者 举办抽奖活动，激发游 客的购买欲望。
联合营销
旅游企业可以与其他相 关企业合作，如航空公 司、租车公司等，共同 推出优惠套餐，提供一 站式旅游服务。26Βιβλιοθήκη 07旅游市场营销管理
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旅游市场营销计划制定与执行
旅游市场特点
旅游市场营销学
本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场 营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的 最新理念。
整理课件
第一节 市场营销与旅游市 场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市
场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的 卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导 向转变为消费导向（或需求导向）。
大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、 统一的行动； • 3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团 的旅游成员得到较为长期而准确的预报。 • 四、旅游营销信息系统的应用 • HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段
整理课件
第二节 旅游市场 调研内容与程序
整理课件
• 一、旅游市场调研的定义及其类型 • 1、旅游市场营销调研 • 两个基本观点： • 第一、系统整体性 • 第二、营销调研是手段而非目的 • 2、旅游市场营销调研种类 • 典型调查 • 重点调查 • 抽样调查
企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部
环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判
定是优势还是劣势，是机会还是风险。
• 2、机会—风险方格
整理课件
第四节 加入WTO后的中 国旅游业
整理课件
• 一、WTO对世界旅游业的影响 • 1、开放市场 • 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 • 3、空中运输服务的承诺 • 二、中国旅游产业与世界旅游业的距离 • 1、在国际旅游接待和创汇水平上 • 2、在接待入境过夜旅游者人数上 • 3、在国内旅游方面 • 4、在出境的规模上 • 5、在其他经济指标方面 • 三、《服务贸易总协定》与中国旅游业 • 四、入世对中国旅游业的发展效应 • 1、旅游就业增加效应 • 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 • 3、国际大市场效应 • 4、大产业效应 • 五、加入WTO后的对策
旅游市场营销学
旅游市场营销学导言旅游市场营销学是指研究旅游行业相关市场营销策略和方法的学科。
随着旅游业的快速发展和社会经济的不断进步，旅游市场的重要性逐渐得到认可。
越来越多的企业和组织开始关注旅游市场的潜力，并采取各种策略来吸引更多的游客。
本文将介绍旅游市场营销学的概念、原理和实施方法，希望读者通过本文的阅读能够了解旅游市场营销学的重要性和应用。
一、旅游市场营销学的概念旅游市场营销学是一门研究如何将旅游产品和服务推向市场以实现销售和盈利的学科。
它主要关注旅游产品与游客需求之间的关系，以及如何通过市场营销手段来吸引和留住游客的兴趣。
旅游市场营销学是一个综合性的学科，涉及的内容包括市场调研、产品设计、定价策略、促销活动、渠道管理等方面。
二、旅游市场营销学的原理1. 游客需求导向旅游市场营销学的首要原则是游客需求导向。
即通过深入了解游客的偏好、需求和行为习惯，根据他们的需求来开发和推广旅游产品。
只有将游客的需求作为市场营销的出发点，才能更好地满足他们的期望，提升市场竞争力。
2. 产品差异化产品差异化是旅游市场营销学的核心原则之一。
在竞争激烈的旅游市场中，产品的差异化是吸引游客的重要手段。
通过提供独特的产品特色和个性化的服务，可以让企业在市场中异军突起。
3. 市场定位市场定位是选择目标市场和确定市场战略的重要环节。
企业需要确定自己的目标客户群体，并将资源集中在这些群体上，以实现市场份额的增长。
市场定位需要结合市场调研数据和产品差异化策略，以确保市场营销活动的针对性和有效性。
4. 促销策略促销活动是旅游市场营销的重要组成部分。
通过有效的促销策略，可以吸引更多的游客并提升销量。
促销策略可以包括打折、赠送礼品、举办推广活动等手段，以刺激游客的购买欲望。
三、旅游市场营销学的实施方法1. 市场调研市场调研是旅游市场营销学的基础工作。
通过调查问卷、访谈、观察等方式，了解游客的喜好、需求、旅行习惯等信息，为产品设计和市场定位提供基础数据。
（完整版）《旅游市场营销》课程教学大纲（专科）.docx
（完整版）《旅游市场营销》课程教学⼤纲（专科）.docx《旅游市场营销》课程教学⼤纲课程代码： T01039课程名称：旅游市场营销课程类型：专业选修课先修课程：旅游学概论管理学西⽅经济学适⽤对象：专科17级酒店管理开课单位：⼯商管理系总学时数： 48理论教学学时：48其他教学学时：0学分： 3⼀、课程教学⽬标及学⽣能⼒培养要求（⼀）课程性质、⽬的、主要任务旅游市场营销是旅游管理专业主⼲课程。
它是根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业和旅游企业营销活动的理论依据。
通过本课程学习，掌握旅游市场营销相关理论，并熟练运⽤相关理论解决旅游实践中的问题。
（⼆）学⽣能⼒培养的基本要求通过本课程的学习，使学⽣掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学⽣了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。
同时，要求学⽣掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买⾏为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、⽬标市场选择与定位等内容。
此外，还要求学⽣了解旅游市场营销战略及各种营销⼯具在旅游业中的应⽤，最后，通过本课程的学习，要求学⽣了解⼀些具体旅游业的市场营销。
⼆、课程的教学内容与学习⽬标第1 章旅游市场营销概述学时： 6 学时主要内容：1.1 旅游市场与旅游市场营销1.2 旅游市场营销观念的演进1.3 旅游服务产品的特征1.4 旅游市场营销组合1.5 旅游市场营销新发展——体验营销教学要求：了解旅游市场营销观念的演进，旅游市场营销新发展；理解旅游市场与旅游市场营销的含义与特点；掌握旅游服务产品的特征与分类、旅游市场营销组合。
教学重点：旅游市场营销组合（产品、定价、渠道、促销、⼈员、有形展⽰、过程），旅游服务产品的特征与分类教学难点：旅游市场与旅游市场营销的含义与特点；旅游市场营销观念的演进教学⽅法：理论讲授与课堂问答第2 章旅游市场营销环境学时： 3 学时主要内容：2.1 旅游市场营销环境概述2.2 旅游市场营销宏观环境分析2.3 旅游市场营销微观环境分析2.4 旅游市场营销环境分析⽅法与对策教学要求：了解旅游市场营销环境分析⽅法与对策；理解旅游市场营销环境的概念、构成和特点；掌握旅游市场营销宏观环境分析和微观环境分析。
旅游市场营销学
旅游产品品牌策略
品牌定位 品牌传播 品牌保护 品牌延伸
根据目标市场和游客需求，为旅游产品确定独特的品牌定位， 塑造品牌形象。
通过广告、公关、促销等多种手段，将旅游产品的品牌形象传 递给目标游客，提高品牌知名度和美誉度。
加强品牌管理和法律保护，防止品牌侵权和假冒行为，维护品 牌形象和旅游产品的声誉。
。
行为因素
根据旅游者的年龄、性别、职业 、收入、教育水平等进行市场细 分，如老年人旅游市场、学生旅
游市场等。
人口因素
根据旅游者的个性、兴趣、生活 方式等进行市场细分，如探险旅 游市场、文化旅游市场等。
心理因素
根据旅游者的购买行为、消费习 惯、忠诚度等进行市场细分，如 高端旅游市场、背包客旅游市场 等。
跟进销售结果
对销售结果进行跟进， 分析成功与失败的原因 ，以便改进销售策略。
旅游销售促进策略
推出优惠活动
举办旅游节庆活动
通过降价、赠送礼品、提供 额外服务等手段，吸引潜在
客户购买旅游产品。
组织各类旅游节庆活动，如 旅游文化节、旅游美食节等 ，提高旅游目的地的吸引力
。
开展联合营销
实施会员计划
与其他旅游企业或相关机构 合作，共同推广旅游产品，
旅游市场涵盖了各种不同类型的旅游 产品，如观光、度假、商务等，满足
不同旅游者的需求。
异地性
旅游市场的交易双方通常不在同一地 区，需要跨越地理治、经济等多 种因素的影响，市场需求呈现出较大 的波动性。
旅游市场营销的重要性
1 2
促进旅游目的地发展
通过市场营销手段，提高旅游目的地的知名度和 美誉度，吸引更多旅游者前来游览，促进当地经 济发展。
02
开始注重市场细分和目标市场的选择，针对不同旅游者群体制
(培训课件)旅游市场营销学
市场调研
了解旅游者需求、竞争对手情 况和市场趋势。
产品设计
依据产品定位，设计旅游产品 的主题、行程、服务等内容。
产品推广
通过广告、促销等手段，将产 品推向市场，吸引旅游者购买。
旅游产品创新策略
主题创新
开发新的旅游主题，满足旅游者多样化的 需求。
合作创新
与相关产业进行跨界合作，开发复合型旅 游产品。
忠诚度。
客户反馈处理03来自建立有效的客户反馈渠道和处理机制，及时响应并改进服务质
量。
品牌塑造与传播途径
品牌定位与形象设计
明确旅游品牌的核心价值和目标受众，塑造独特且易于识别的品 牌形象。
多元化传播途径
运用社交媒体、线下活动、合作推广等多种手段，扩大品牌知名 度和影响力。
品牌维护与危机应对
持续关注市场动态和舆情变化，及时采取品牌保护措施和危机应 对策略。
心理定价
利用旅游者心理，采用吉利数字、声 望定价等技巧。
价格调整策略
折扣策略
通过数量折扣、季节折扣等方式吸引旅游者 购买。
差别定价
针对不同旅游者群体或不同时间制定不同的 价格。
价格组合策略
将旅游产品与其他产品或服务组合在一起销 售，以整体价格出售。
价格调整时机
根据市场变化、成本变动等因素，及时调整 价格以保持竞争优势。
发展历程
旅游市场营销学起源于20世纪60年代 ，随着旅游业的发展和市场竞争的加 剧，逐渐形成了独立的学科体系。
旅游市场现状及趋势分析
现状
当前，全球旅游业发展迅速，旅游市场呈现出多元化、个性化、智能化等趋势。 同时，旅游市场竞争激烈，旅游者需求多样化，对旅游产品和服务提出了更高 的要求。
趋势
旅游市场营销学
旅游市场营销学旅游市场营销学 (1)前言 (5)第一章绪论 (9)第一节市场营销与旅游市场营销 (9)第二节旅游市场营销学及其内容体系 (11)第三节旅游市场营销学的发展 (12)第二章旅游市场营销环境分析 (14)第一节旅游市场营销宏观环境分析 (14)第二节旅游市场微观环境分析 (16)第三节旅游市场营销机会—风险分析 (18)第四节加入WTO后的中国旅游业 (20)第三章旅游市场营销系统与市场调研 (22)第一节旅游市场营销信息系统 (22)第二节旅游市场调研内容与程序 (23)第三节旅游市场预测 (24)第四节旅游市场调研技术与问卷设计 (26)第四章旅游市场细分与目标市场选择 (28)第一节旅游市场细分 (28)第二节旅游市场目标市场选定 (33)第三节市场定位 (33)第五章旅游市场营销战略 (37)第一节旅游市场营销战略概述 (43)第二节旅游产品—市场战略 (43)第三节旅游市场竞争战略 (45)第四节旅游市场营销组合战略 (46)第六章旅游产品策略 (48)第一节旅游产品概述 (48)第二节旅游产品生命周期策略 (49)第三节旅游新产品开发策略 (50)第四节旅游产品商标策略 (51)第五节旅游产品组合策略 (52)第七章旅游产品定价策略 (54)第一节制定价格 (54)第二节修订价格 (58)第三节发动价格变更和对它的反应 (60)第八章旅游产品营销渠道选择 (62)第一节旅游产品营销渠道的类型 (62)第二节旅游中间商 (64)第三节旅游产品营销渠道策略 (64)第九章旅游促销策略 (67)第一节旅游促销策略 (67)第二节旅游广告 (70)第三节旅游营业推广 (72)第四节旅游人员推销 (73)第十章旅游目的地地区营销策略 (76)第一节广义的旅游目的地地区营销 (76)第二节旅游目的地形象营销策略 (77)第三节旅游目的地产品促销策略 (78)第十一章旅游市场营销中的公共关系 (80)第一节公共形象—营销因素中的第五个“P” (80)第二节企业形象：从片面到整体 (81)第三节CI的兴起和发展 (83)第三节旅游企业CI的构成分析 (86)第十二章旅游市场营销控制与管理 (92)第一节旅游市场营销活动的管理过程 (92)第二节旅游市场营销计划的制定 (94)第三节旅游市场营销组织 (96)第十三章旅游市场营销创新 (100)第一节市场营销创新 (100)第二节旅游市场营销创新源 (101)第三节旅游市场营销创新 (101)第十四章综合应用—乡村旅游营销 .................... 错误!未定义书签。
市场营销与旅游市场营销讲义课件.pptx
从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济
效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
❖பைடு நூலகம்
其研究内容是：环境与市场分析；营销活动
与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
❖ 二、旅游市场营销 ❖ （一）、旅游市场 ❖ （二）、旅游市场营销 ❖ 1、旅游市场营销的内涵 ❖ 2、旅游市场营销特征 ❖ （1）营销导向 ❖ （2）管理导向 ❖ （3）信息导向 ❖ （4）战略导向
和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的 有利因素。 ❖ 市场机会的识别： ❖ 市场机会的评估：根据企业的目标和资源评估市场机会。 ❖ 2、风险 ❖ 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目 标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风 险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的 时间性。
❖ 三、竞争者对企业经营活动的影响 ❖ 1、竞争者及其数量和规模 ❖ 需求价格交叉弹性系数 ❖ 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的
关系 ❖ 旅游市场绝对占有率 ❖ 旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
购买者
企业
中间商
竞争者
公众
第三节 旅游市场营销 机会—风险分析
❖ 一、机会与风险 ❖ 1、机会 ❖ 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势
❖ 二、旅游市场营销特征
❖ 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响 。
❖ 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心 地位。
❖ 3、信息传递非常重要。
❖ 三、旅游市场营销的发展历史
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1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
旅游市场营销学第十三章
第二节 旅游市场营销计划
（六）制定营销组合方案
4P营销组合： 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）
中央财经大学安贺新教授
导入案例
参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件， 对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO 对经营目标的希望， 但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。 刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六个月以后的决策，而且要和很多其他部 门合作的想法感到困惑。 刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利 用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然 后在本周晚些时候再召开一次会议。
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游市场营销管理过程
三、制定旅游市场营销战略
旅游市场营销战略是指为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发 展的总体设想、规划，包括旅游市场营销因素组合、营销资源配置和营销费用等 方面的基本决策。
（一）旅游市场营销因素组合
旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可 控营销变量的组合。
（二）旅游市场营销资源配置
企业可以通过以下三个步骤实现对市场营销费用的合理规划：首先，确定 市场营销费用总预算；其次，对营销组织各方面的预算额做出决定；最后，进 行年、季、月的预算分析。
（三）旅游市场营销总费用预算
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游市场营销管理过程
四、制订营销计划
旅游营销计划主要包括：产品管理、产品发展计划、价格管理、定价计划、 销售渠道管理和分析计划、促销计划。
规范化的营销计划书应包括以下内容：内容摘要、目前营销状况、营销机 会和问题分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计 划、费用预算和利润计划、营销计划控制措施。
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第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销
教学目的和要求:
经过本章学习, 了解新兴市场营销思想在旅游业发展中的应用, 了解旅游市场营销最新的发展规律和趋势。
教学内容提要:
第一节绿色营销与旅游营销
一、绿色营销的内涵和特点
( 一) 内涵
绿色营销, 广义的解释, 指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观, 充分考虑社会效益, 既自觉维护自然生态平衡, 更自觉抵制各种有害营销。
广义的绿色营销, 也称伦理营销。
狭义的绿色营销, 也称生态营销或环境营销。
( 二) 特点
1．绿色消费是开展绿色营销的前提。
2．绿色观念是绿色营销的指导思想。
3．绿色体制是绿色营销的法制保障。
4．绿色科技是绿色营销的物质保证。
二、旅游业的绿色营销
( 一) 营销理念的绿色化
( 二) 产品设计绿色化
( 三) 与旅游者交互过程的绿色化
三、旅游景区( 点) 的绿色营销
四、旅行社绿色营销
五、旅游饭店绿色营销
第二节体验营销与旅游营销
一、旅游体验的提出
体验经济学家派恩指出:”所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事情。
它与服务不同, 服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。
服务经济的地位高于产品经济, 体验经济高于服务经济。
”
二、体验营销的特点
( 一) 以消费者的体验为中心
( 二) 以社会文化为导向, 注重协同式的体验。