雀巢区域管理深度分销之路
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析第一篇：雀巢咖啡市场营销分析雀巢咖啡市场营销分析——中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。
雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡 1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
谨防终端线路管理六大陷阱,销量才不是问题!
谨防终端线路管理六大陷阱，销量才不是问题！过程做的好，结果自然好，做销售——尤其是快消品销售，必须做好终端，内行们都懂。
做终端不会当天产生销量，销量向左，终端向右，这本身就存在“悖论”,做销售的内行们也都知道。
做终端很难吗？线路规划、报表设计、拜访标准步骤……，技术上的东西早已不再神秘——选择使用友商A6巡店系统就可以解决啦，但技术透明之后，为什么还有那么多企业启动终端系统，店内最后要么是半途而废、做终端“未遂”？要么是“心在天山，身已死沧州？”他大多困扰与要销量还是要终端的悖论困境，更多的是瞎子摸象，一知半解做终端，跌进了终端管理的陷阱。
笔者十年前第一次进入营销领域，就是在统一企业做终端跑店先生，后来转到市场督导，雀巢区域主任，直至经销商行业职业经理，以及苏州友商零供高级咨询顾问，这么多年来，一直在研究这个领域，同为群内人，我下面阐述几点：陷阱一：叶公好龙，信仰不坚定观念定行动：“终端好市场就会好、终端决定未来”，道理谁都会讲，可是大家真的相信吗？会不会嘴上喊一喊，其实心里还在嘀咕，花那么大的精力做终端值的吗？要招那么多人贴海报吗？为什么“可口可乐”、“康师傅”这么多年坚定不移的做终端？为什么他们的终端做得好？因为这是他们的传统，他们一直就在这么做，他们从上到下都相信“终端建设能够带来销量、终端建设是销量提升的正道”。
“信则灵，心诚则灵”。
说这句话有点像江湖术士。
但实际上是在讲心理学，你真的相信终端会带来销量，就会调动所有资源，决心全力以赴去赢得这场游戏。
你将信将疑左右摇摆，那么这场游戏中你是否能赢的决定权就不在自己手中，一颗不安定的心会阻止你按决定行动，你会知难而退虎头蛇尾。
但市场不给你犹豫、观望的机会。
为什么内资企业做终端老是“未遂”，因为他们的传统不是这一个，他们的销售工作一直是抓经销商开订货会，买断市场经营权，做通路促销搭赠！做终端？线路拜访？线路手册？道理我懂，但是“但是老子这么多年没这么干，货也卖出的呼呼的”。
雀巢的营销渠道的分析最终
1、雀巢咖啡的直复营销过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品。
——以一次中秋促销为例（1）促销场景中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。
促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!”的广告语。
（2）促销时间的选择(WHEN)1.中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。
2.中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。
消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。
（3）地点(WHERE)人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。
此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。
消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。
这体现了亲情促销。
（4）促销对象(WHO)这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。
(四)促销内容(WHAT)在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。
(五)如何促销(HOW)1.在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。
2.既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。
3.免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
雀巢咖啡营销渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基,做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。
咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况,在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道,把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体,稳固渠道。
本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题,对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
［关键词] 雀巢咖啡营销渠道策略分析ABSTRACTChannel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel. Coffee industry channel marketing constantly changes，Nestle coffee more competitive market conditions，changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels。
This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents，a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels，Nescafe channels to put forward suggestions for improvements。
雀巢速溶咖啡策划方案
雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。
相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。
速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。
对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。
3、竞争激烈，行业压力大XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。
XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。
4、咖啡消费趋势10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。
是不是对咖啡因有任何反应要因人而异。
至于每天喝几何咖啡符合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫克的咖啡因。
经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有反作用。
因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。
《中国食物报》XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲劳。
（二）、微观环境分析1、品牌知名度高,品牌文化久长XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀巢咖啡是天下知名的品牌。
XXX于1938年发清楚明了天下上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。
据权势巨子估计，均匀每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
雀巢咖啡分销渠道策划方案 PPT课件
12912221 李玮轩
1
渠道选择
渠道分析
中间商管 理
咖啡喝的是一种心情，一种情调。它 上不足以果腹，下不足以抵寒，但它可以 提携你的精神，安慰你的味蕾，使你的心 灵获得满足……
渠道选择
分销渠道的类型
● 长渠道和短渠道
●宽渠道和窄渠道
3
短渠道
消 费 者
4
长渠道
宽渠道 (密集性分销渠道）
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三、设计分销渠道流程图
批发商1 批发商2 批发商n
杂货店 食品店 大型超市 便利店 报刊亭 加油站 ------
顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客
长而宽的渠道
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中间商管理
生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
11
一、激励--不可缺少的方式 在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。
较长渠道 8
二、宽度设计
杂货店
食品店
零 大型超市
顾
售
便利店
客
商 报刊亭
加油站
------
企业因素：可以利用中间商的分销渠道和营销经验，在短 时间内取得良好的经济效益，减少了企业所承担的市场风 险。 市场因素：市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区 域范围大顾客比较分散；市场规模大，发展趋势更大 。 竞争状况：应对竞争百事可乐 ，扩大销售范围。
报刊亭报刊亭加油站加油站宽渠道宽渠道密集性分销渠道密集性分销渠道三设计分销渠道流程图批发商1批发商2批发商n批发商n杂货店食品店大型超市便利店报刊亭顾客顾客顾客顾客顾客加油站顾客顾客长而宽的渠道代理商代批发商批发商零售商生产者生产者消费者消费者中间商管理中间商管理商一激励不可缺少的方式在与中间商的合作过程中应多给中间商以激励和嘉奖
雀巢分销渠道管理优化
雀巢分销渠道管理优化三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题(-)雀巢公司介绍1866年雀巢公司在瑞士成立的。
目前在全球范围内有200多家子公司，500多家工厂，200多个部门，员工总数超过27. 8万人，产品行销80多个国家，总部设在瑞士的韦维。
现在，雀巢是全世界最大的食品公司。
雀巢的LOGO代表着营养、安全、健康。
2012年公司销售额达到676亿瑞士法郎，折合人民币4395. 76 亿元，增长率为11%。
主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。
1908年雀巢公司就JT?始在中国销售产品。
1983年进入我国台湾省，1987年进入中国大陆发展业务。
1987年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。
这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。
截止到2002年共在中国大陆投资建立了22家工厂。
雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料/果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侶、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列/米麦粉系列及成长奶粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡、冰淇淋、宠物食品（普瑞纳）、咖啡（速溶咖啡/1+2)。
其中奶品及冷冻食品占比最大35%，婴儿营养食品占比21%，这两项总和占雀巢全部份额的50%以上。
这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。
雀巢产品销售占比如下图3-1所示。
2001年雀巢收购四川豪吉集团60%的股份。
2012年雀巢先后收购银鸾和徐福记公司60%股份，此外，雀巢与太太乐品牌长达13年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了12倍。
雀巢公司重视新兴经济市场。
2001年雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，是雀巢世界8大研发中心最新的。
雀巢精准营销推广方案
2023-11-03
目录
• 雀巢品牌及产品介绍 • 精准营销策略 • 线上精准营销推广 • 线下精准营销推广 • 案例分析 • 未来精准营销趋势与挑战
01
雀巢品牌及产品介绍
雀巢品牌介绍
雀巢成立于1867年，是全球最大的食品和饮料公司之一，旗下拥有多个知名品牌 ，如Nestle、KitKat、雀巢咖啡等。
精准定位
针对年轻白领群体，以“味道探索”为主题，突出雀巢咖 啡的多样口感和品质。
体验营销
在购物中心、写字楼等场所设置“味道探索”体验区，让 消费者现场品尝雀巢咖啡的多种口味，提高品牌认知度和 购买意愿。
跨文化营销
在海外市场开展“味道探索”主题活动，介绍当地特色咖 啡文化和历史，增加品牌认可度。
互动营销
雀巢注重消费者的需求和反馈 ，不断改进产品和服务，以满 足消费者的期望。
02
精准营销策略
精准营销定义及重要性
精准营销定义
精准营销是指通过收集和分析客户数据，深入了解目标客户的需求和偏好， 然后通过针对性的营销策略和渠道，将产品或服务精准推送给目标客户，提 高营销效果和客户满意度。
精准营销的重要性
电子邮件营销
通过电子邮件向订阅者发送营销信息，如新 品推广、促销活动等，提高用户粘性和促进 购买转化。
客户关系管理（CRM）
建立和维护雀巢的客户数据库，了解客户需 求和购买行为，提供个性化服务和提高客户
满意度。
04
线下精准营销推广
商场、超市推广活动
01
02
03
促销活动
在商场和超市进行定期的 促销活动，如特别优惠、 买一送一等，以吸引消费 者关注和购买。
广告优化
雀巢营销策划书
雀巢营销策划书雀巢咖啡时间：策划人：朱09国贸（1）班20__年6月5日本策划书先通过对雀咖啡中国区销售情况分析，在确定雀校园之行，使雀咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
一、雀巢中国史二、雀巢产品分析——咖啡（一）公司丰富多样的系列产品（二）雀咖啡的产品特点（三）雀咖啡的市场生命周期分析（四）雀咖啡品牌形象分析三、校园营销状况分析（一）产品市场分析（二）竞争品分析（三）消费者分析（四）SWOT分析四、市场营销策略（一）产品的市场定位（二）4PS策略五、方案实施一、雀巢中国史中国总部位于瑞士的集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀品牌，因为早在上世纪的19__年，公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀从瑞士对大中华XX的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀大中华XX的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津XX、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
20__年，雀在上海成立了上海雀研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
20__年，雀在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀对大中华XX庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
中国总部位于瑞士的集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀品牌，因为早在上世纪的19__年，公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
【企业管理】雀巢咖啡的营销之路
【企业管理】雀巢咖啡的营销之路国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大差不多上从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。
事实上，专门多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那确实是雀巢咖啡在产生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
缘故在于，许多家庭主妇不情愿同意这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡产生了。
专门快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
现在，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。
它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。
产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年估量达7亿美元。
本文要紧讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。
并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。
雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，向来以来在市场营销方面表现出色。
本文将从产品定位、市场细分、促销策略、价格策略和渠道管理五个大点来分析雀巢咖啡的市场营销策略。
正文内容：1. 产品定位：1.1 雀巢咖啡注重品质和口感，追求高品质的咖啡豆，并通过严格的质量控制确保产品的稳定性。
1.2 雀巢咖啡注重创新，不断推出新口味和新产品，以满足消费者的多样化需求。
1.3 雀巢咖啡注重健康，推出低咖啡因和无咖啡因咖啡产品，并强调咖啡对健康的积极影响。
2. 市场细分：2.1 雀巢咖啡将市场细分为不同的消费群体，如年轻人、上班族、咖啡爱好者等，以满足不同群体的需求。
2.2 雀巢咖啡通过市场调研和消费者洞察，了解消费者的偏好和需求，进一步细分市场，并为不同细分市场推出专门的产品和促销活动。
2.3 雀巢咖啡通过与其他品牌的合作，进一步扩大市场细分，如与糖果品牌合作推出咖啡糖等产品。
3. 促销策略：3.1 雀巢咖啡通过线上线下的促销活动，吸引消费者的注意力，如限时折扣、赠品活动等。
3.2 雀巢咖啡注重营销推广，通过广告、社交媒体等渠道传播品牌形象和产品信息。
3.3 雀巢咖啡通过与知名网红、明星等合作，进行代言和推广，提高品牌的知名度和影响力。
4. 价格策略：4.1 雀巢咖啡采用灵便的价格策略，根据不同产品的定位和市场需求，制定不同的价格水平。
4.2 雀巢咖啡通过定期的促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。
4.3 雀巢咖啡注重产品的性价比，通过提供高品质的产品和合理的价格，满足消费者对价格敏感的需求。
5. 渠道管理：5.1 雀巢咖啡通过建立广泛的销售渠道，如超市、便利店、咖啡店等，确保产品的广泛覆盖和供应的稳定性。
5.2 雀巢咖啡注重与渠道商的合作，通过培训和支持，提高渠道商的销售能力和服务质量。
5.3 雀巢咖啡通过电商平台的合作，拓展线上销售渠道，满足消费者线上购物的需求。
总结：综上所述，雀巢咖啡在市场营销方面表现出色。
雀巢公司市场营销策划方案
雀巢公司市场营销策划方案一、市场概述雀巢公司是全球最大的食品和饮料公司之一，成立于1866年，总部位于瑞士。
公司主要生产和销售咖啡、奶粉和巧克力等产品。
目前，雀巢已经成为全球范围内最有知名度的食品和饮品品牌之一，而且在全球范围内拥有广泛的市场份额。
然而，随着市场竞争的加剧，雀巢在中国市场面临着一些挑战。
因此，有必要制定一份全面的市场营销策划方案，以提高公司在中国市场的竞争力。
二、市场分析1. 中国咖啡市场的发展趋势中国咖啡市场在过去几年间呈现出强劲的增长势头，尤其是在一二线城市。
消费者对于咖啡的认知度提高，咖啡文化的普及等因素都促进了市场的发展。
此外，年轻人和白领阶层的消费习惯也在发生变化，咖啡成为他们日常生活中不可或缺的一部分。
2. 竞争对手分析在中国市场，雀巢公司面临激烈的竞争，包括星巴克、中石化旗下的全球道、雅诗兰黛旗下的咖啡品牌等。
这些公司不仅有强大的品牌影响力，而且在产品种类、销售渠道、服务创新等方面也表现出色。
3. 消费者需求分析中国消费者对咖啡产品有着不同的需求。
一方面，部分消费者希望享受到高品质的咖啡体验，包括新鲜烘焙的咖啡豆、现场冲调的咖啡和个性定制的服务等；另一方面，部分消费者更注重方便和快捷，希望随时随地都能享受到一杯美味的咖啡。
三、目标市场与目标群体在制定市场营销策划方案时，需要明确目标市场和目标群体。
考虑到中国市场的潜力和竞争环境，我们将目标市场设定为一二线城市，以年轻人和白领阶层为主要目标群体。
四、市场定位在竞争激烈的中国市场，雀巢公司应该通过精准的市场定位来提升竞争力。
我们建议雀巢将自己定位为提供高品质、新鲜烘焙的咖啡产品和个性化服务的领导者。
通过与其他竞争对手的差异化定位，赢得消费者的青睐。
五、市场营销策略1. 产品策略雀巢公司应该不断创新，推出更多适应中国消费者口味和需求的产品。
例如，推出一系列口味浓郁而不过甜的咖啡和奶茶，以满足中国口味偏好；推出一款易于携带并快速制作的即冲咖啡产品，适应快节奏的现代生活。
雀巢咖啡的策略分析
雀巢咖啡的战略管理与执行
要点一
战略制定原则
要点二
战略执行步骤
雀巢咖啡在制定战略时，注重分析市 场趋势、竞争对手、消费者需求等因 素，同时关注企业自身资源和能力。
雀巢咖啡在战略执行时，按照规划、 组织、领导、控制四个步骤进行，确 保战略落地。
要点三
战略合作与兼并
雀巢咖啡通过与当地企业合作、兼并 收购等方式，快速进入新市场，提高 市场占有率。
04
雀巢咖啡的战略发展
雀巢咖啡的战略目标与计划
长期发展目标
雀巢咖啡致力于成为全球咖啡市 场的领导者，通过不断创新和优 化，提高品牌影响力和市场份额 。
短期计划
雀巢咖啡计划在未来三年内，通 过加大营销投入、拓展渠道和优 化产品结构，提高品牌知名度和 销售额。
地域拓展计划
雀巢咖啡计划在未来五年内，拓 展亚洲、欧洲和北美市场，通过 本土化运作，打造全球咖啡品牌 。
雀巢咖啡在传统渠道的 基础上，积极拓展线上 渠道和移动端渠道，提 高销售覆盖面。
雀巢咖啡通过广告宣传 、活动赞助等方式提高 品牌知名度和美誉度。
雀巢咖啡的竞争策略有 效地提升了市场份额和 销售额，同时也提升了 品牌形象和影响力。
03
雀巢咖啡的营销策略
雀巢咖啡的营销目标与市场策略
营销目标
雀巢咖啡的营销目标是成为全球咖啡市场的领导者，通过提高品牌知名度、 扩大市场份额和提升消费者忠诚度来实现这一目标。
雀巢咖啡的品牌保护策略
01
商标保护
雀巢咖啡在全球范围内注册了商标，并严格打击侵权行为，确保品牌
形象和知识产权不受侵犯。
02 03
品牌形象保护
雀巢咖啡在宣传和推广方面投入巨资，通过广告、影视作品等手段， 不断强化品牌形象和文化内涵，防止消费者对品牌形象造成误解或混 淆。
雀巢咖啡的营销之路
雀巢咖啡的营销之路雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，其成功的营销之路可以追溯到它建立的初期。
下面将会介绍雀巢咖啡在市场营销方面所做的一些关键举措，以及它们是如何促使品牌不断发展壮大的。
首先，雀巢咖啡通过针对消费者需求的剖析，不断创新并推出符合市场趋势的产品。
咖啡市场是一个竞争激烈且不断变化的行业，消费者对咖啡的需求也在不断演变。
雀巢咖啡通过市场研究和分析，了解消费者的偏好和需求，以此为基础不断开发新品种的咖啡产品，满足不同消费者的口味需求。
其次，雀巢咖啡注重建立强大的品牌形象和故事。
品牌形象在市场营销中起着重要的作用，能够赋予产品更高的认知度和价值。
雀巢咖啡通过打造独特的品牌形象，传达出高品质、温暖和享受生活的理念，使消费者对其产品产生共鸣和认同感。
同时，雀巢咖啡也以其悠久的历史和传统，以及全球品牌的力量来巩固其市场地位。
另外，雀巢咖啡通过广告和促销活动来提高品牌知名度。
广告是雀巢咖啡进行市场宣传的重要手段，它不仅能够传达品牌信息，还可以引发消费者对咖啡的兴趣和欲望。
雀巢咖啡在广告中常常运用情感化的手法，通过展示咖啡与家人朋友分享的场景，诱发消费者对咖啡的情感共鸣，从而促使他们产生购买欲望。
此外，雀巢咖啡也经常通过促销活动来吸引消费者，如打折优惠、赠品赠送等，增加品牌的吸引力和竞争力。
最后，雀巢咖啡注重与消费者的互动和反馈。
在现代营销中，消费者被视为品牌发展的关键，雀巢咖啡也不例外。
通过开展市场调研、与消费者的在线互动以及举办品牌活动等方式，雀巢咖啡积极与消费者建立联系，了解他们的反馈和需求，并及时对产品和服务进行调整和改进。
这种与消费者的互动还能够帮助品牌赢得消费者的忠诚度和口碑传播，进一步促进品牌的发展。
综上所述，雀巢咖啡通过针对消费者需求的创新、建立强大的品牌形象、广告和促销活动以及与消费者的互动等方式，成功地走上了市场营销之路。
这些举措不仅提升了品牌的认知度和影响力，还推动了雀巢咖啡的长期发展，并在全球范围内赢得了消费者的信任和喜爱。
雀巢咖啡市场营销策略.doc
雀巢咖啡市场营销策略一、目标市场与定位目标市场：都市白领和大学生。
白领对社会时尚影响作用巨大，对新奇事物更加感兴趣，追求更高品质的生活。
大学生是一群特殊的社会群体，对咖啡的接受程度较高，比较会跟随时尚的走向，渴望独立，彰显个性。
雀巢在发展中国家的营销主要瞄准这两个消费人群。
主要人群——中青年人。
对咖啡的喜爱程度由年龄划分不同的层次，中青年对咖啡的喜爱程度较高。
另一方面，女性对咖啡的喜爱要弱于男性。
产品定位。
雀巢咖啡从味道出发来进行产品定位，让消费者品尝到其独特的味道。
雀巢以即冲即饮、味道好为广告定位，针对不同的年龄层次。
随着人们对咖啡的逐渐习惯，雀巢咖啡会有更大的市场。
二、市场战略雀巢咖啡的广告及代理商。
雀巢咖啡通过在全球的广告代理机构的减少，更好的实现了品牌传播的一致性。
每个雀巢公司的战略品牌都有其优先的广告机构。
雀巢集中的广告服务方式带来了令人满意的效果。
从雀巢创立至今，雀巢广告的发展经历了三个阶段，开始阶段，雀巢倾向于速溶咖啡相比于传统的喝咖啡方式所带来的便利性，但忽略了当时人们的思想观念，到后来才逐渐受到人们的欢迎。
当雀巢的便利性不在适合宣传时，雀巢广告的重点开始转向产品本身的品质，转向产品的口味。
到了现代，雀巢已经拥有广阔的知名度，为世人所熟知，雀巢咖啡的广告开始向消费人群的生活质量转变，更强调咖啡带给人生活的改变。
雀巢公司的市场领导者策略。
雀巢的成功是来源于整条“战线”上的胜利，是全面的胜利。
这也是雀巢维持行业领军地位的秘诀，下面是雀巢保持市场领导地位的一贯原则。
战略眼光与原则。
雀巢公司善于把握任何一个可能的市场机会，并为之努力推出新的产品，并逐渐将其发展一个长期的项目。
雀巢公司为了进入中国市场，坚持了13年之久。
雀巢公司为了了解顾客，换大力气搜集资料，作出评估，对顾客的品味进行研究，找到顾客的心里需求。
雀巢专门拥有自己的研究机构，对消费者偏好进行广泛调查。
现在，雀巢在亚洲的多个发展中国家大力达到完善的风险管理体系要求的资金基础标准。
雀巢渠道分析
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载雀巢渠道分析地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容雀巢渠道分析一、食品饮料行业的销售渠道第一种模式：厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。
优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。
缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。
第二种模式：网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。
优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。
缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。
第三种模式：平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。
平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。
如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。
厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。
优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。
缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。
第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。
虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。
区域差异化品牌管理 管理资料
区域差异化品牌管理管理资料雀巢是畅销全球的食品品牌，非常倾向于对品牌的区域差异化管理：全力向外扩张品牌，全力适应当地环境。
一位品牌专家评价说，雀巢是世界上食品公司中区域差异化品牌管理做得最好的一家企业。
比方在泰国，品牌宣传放弃了直接介绍产品的传统策略，在重点播放的新广告中，出现了一个精疲力尽的男人踢开车门的镜头，将雀巢咖啡创意为“工作族从交通、办公室、情感的压力中放松自己，寻找一份休闲的最正确的方式”。
公司又改变了咖啡的营销方式，通过一些公众活动增加人们对公司的印象和认识，咖啡的销售额因此猛增。
在区域差异化品牌管理方面，万宝路也堪称典范。
它根据各目标国消费者需求的不同，灵活应变，以满足不同的需求。
对于万宝路，惟一不变的就是变化。
20世纪 70年代，万宝路开始在香港地区拓展品牌。
其牛仔形象不受香港居民欢送，因为在香港，牛仔是苦差使，地位底下。
之后，万宝路将西部牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主，突出“美国销量第一”，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感”为广告标语，终于赢得香港居民的好感。
在日本，品牌宣传的内容是，一个日本牧民在没有现代化技术的条件下征服自然，画面中的田园风光与消费者产生共鸣，效果不错。
在，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨，且伴随着优美的音乐出现一幅幅策马驰骋纵横的洒脱奔放的场景，为消费者展示了一个遐思悠悠的“万宝路世界”。
一般来说，实行区域差异化品牌管理应该重视商标设计、广告、产品等几个主要问题，1、商标设计商标是品牌在法律上的表达，除了应遵循便于识别、易记易懂、新颖独特等一般原那么之外，还必须根据目标区域的不同特点，实行差异化设计。
差异化设计首先要尊重目标区域的文化传统、宗教信仰和风俗习惯，充分了解不同国家和民族对颜色、数字、动物、植物、语言等方面的偏爱与禁忌。
例如法国人忌用黑桃图案，日本人忌用荷花，在中东垂柳表示悲伤与死亡，等等。
其次，要符合目标国的法律法规。
2、广告在各目标区域市场的差异化较大时，应根据各自不同的特点，制定不同的广告目标、广告主题，采用不同的广告创意与表现形式，采用区域差异化广告策略。
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第二部分 深度分销程序
深度分销程序
零点数据 收集
客户分类
经销商/ 区域规划
销售组织 建立
销售目标
制定和计 划执行
业绩评估
指导
理清售点 数量和分 布，并建 立档案
A类客户 B类客户 C类客户
选择经销商， 建立统一的路
建立销售队 伍和组织架
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线划分原则， 构
制定路线执行
标准
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* 资料来源：
程序4-销售组织建立
• 人员配置
➢ 厂家 ➢ 经销商
• 区域组织架构
影响区域销售组织的因素
• 市场的成熟程度 • 渠道细分 • 地域大小及特点 • 增长的余地 • 销售系统 • 管理幅度
组织为公司的目标服务，随公司的发展而演变！
程序5-销售目标制定和计划
• 制定区域发展策略 • 制定分销目标
制定区域发展策略
扩张 创新
设备 库存 陈列
促销
• 货架
• 冷冻设备 • 新品
• 示范店
• 合力
• 人流量 • 频率 • 试饮 • 加大装 • 员工激励
深度分销实质是建立一个系统
深度分销
品牌力量分析
知名
试饮 偏好 忠诚
* 资料来源：
地区性差异与销售系统选择
直销
配送
分销
传统 批发
不同系统中销售与送货的职责不同
• 客户资料 • 拜访 • 订单 • 送货 • 收款 • 服务
覆盖率。
• 店内执行标准，例如
➢ SKU出样达到的数量 ➢ 所有售点都要有POP等
• 把目标写在业绩板上
➢ 月初时将制定好的目标写在办事处的业绩板 上。
表格
• 认真记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列， 存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。
• 图中区域每个零售网点要做到相对稳定
程序1-建立零点档案
• 包括：店名、负责人、地址、电话
程序2-合理划分客户
• A类、B类、C类 • 根据零点资料确定开发目标，例如
➢ A类客户：
• 方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。 • 产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。
➢ B类客户：
• 稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式 ，提升销量、每星期1次以上。
3. 拜访目的
➢ 每人每天开发30—50家小店使铺货率达 80%以上
制定目标体系
• 制定销量目标
➢ 月目标 ➢ 日目标
• 效率目标
➢ 计划拜访数 ➢ 成功率 ➢ 平均订货量
• 销售发展目标
考虑影响销量的因素
• 季节因素 • 有无促销 • 个人因素
效率指标
• 计划拜访数
➢ 根据第一阶段路线标准，制定日拜访客户数 ，如40－45家。
➢ C类客户：
• 少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列 、当宣传产品窗口。
程序3-区域规划
• 画出一张销售网点分布的区域地图
➢ 将A、B、C区别标上地图 ➢ 包括经销商、批发商、零售点，在地图上用
各种颜色的笔标明 ➢ 包括各条大小路名，明显标记等
制定路线标准
• 针对A，B，C三类客户，制定相应的拜访频率，如A类客 户一周两次，B类客户一周一次，C类客户两周一次。
雀巢区域管理深度分销 之路
2020/8/17
策略
银石销售诊断框架
程序
利润增长 深化 广化
销售业绩
推拉 策略 产品组合
定价 渠道定义 重点客户管理 经销商管理 区域管理 计划拜访 销售报告 产品显现 路线划分 销售技巧 顾问式销售 谈判技巧 销售演讲技巧 自我激励
标准
素质
路线图
第一部分 策略
上 ➢深度分销源于通路变化 ➢快速消费品最佳实践 ➢初期易犯错误
销售
• 可用于
➢ 评估区域现状 ➢ 确定拜访目的 ➢ 确定拜访频率 ➢ 确定投资计划
• 对数据的要求
➢ 市场总数 ➢ 内部数据
进入
覆盖 渗透
创新
忠诚 偏好 使用 知名
销售-市场 矩阵
市场
举例
1. 投资计划
➢ 强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品 供货，每星期拜访2次以上
2. 拜访频率
➢ 每星期或10天拜访一次
午 ➢抓住本质
第二部分 程序
➢城市图 ➢决定销售系统 ➢选择分销商 ➢销售组织建立 ➢数据，数据，数据 ➢渠道与分类 ➢区域规划
下
研讨
➢目前现状
午
➢方案的调整与变通 ➢经验分享与最佳实践
第三部分 执行
管理执行 •销售目标制定和计划 •业绩衡量标准 •指导 一线执行 ➢拜访程序 / 工具 ➢店内执行 ➢后勤与行政
• 成功率
➢ 在完成预访客户范围内, 订货客户的比率 （ 成功率= 线内客户订货家数 / 完成预访客户 数。如：完成40家预访客户，实际拿到20张 订单，则成功率为50％。
• 平均订货量
➢ 即每张订单的平均销量
制定目标体系
• 销售发展目标
➢ 促销：多少家客户必需参加促销活动 ➢ 产品新包装上市推广，需确定SKU在小店的
程序5-业绩评估
• 保证数据上传 • 业务主管到办公室后根据拿到的上传数据
，分析衡量业绩 • 对每个销售员不同的日业绩，添写业绩表
，在业绩表上完成所有计算 • 将结果记录在办事处业绩板上
区域墙报
业绩板
• 每人每日平均拜访客户数: 40－45。 • 每人每周路线数:5－6条 • 由5-6条线构成销售区域（即业务员辖区），客户数为
200-240家 • 给每个区域制定编号,如331,332,并把号码标在地图相应位
置上。号码一旦确定，将不因销售员和批发商的变动而改 变，只会随公司业务扩大而调整。 • 按星期一至星期六划分每日拜访路线，用1,2┉，6分别代 表星期一到星期六的预定拜访路线,同样的日期去同样的 街道。如：332-1，332-2 • 力求保持日销量平衡。 • 尽量把地点相近的客户划归一起,以减少路线上的时间。
第一部分 深度分销策略
深度分销源于通路的变化
通路结构
长、乱、慢
短、平、快
通路运作
中间商自发
厂商/经销商统一模式
通路关系
交易毛利
渠道及利益共享
通路激励
短期销量
持续销量及品牌建立
深度分销成功地带动企业成长
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 三得利 • 顶新、统一 • 箭牌等
深度分销为企业带来的利益各异
• 利润 • 市场 • 效率 • 品牌
案例分析-他们得到了什么
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 顶新、统一 • 三得利等啤酒企业
深度分销的误区
• 深度分销就是铺货 • 深度分销一劳永逸 • 深度分销投资少，43;零点数量
+单个 零点销量
分销
进入
冷冻设备
• 铺货 • 上架激励