雀巢区域管理深度分销之路

程序4-销售组织建立
• 人员配置
➢ 厂家 ➢ 经销商
• 区域组织架构
影响区域销售组织的因素
• 市场的成熟程度 • 渠道细分 • 地域大小及特点 • 增长的余地 • 销售系统 • 管理幅度
组织为公司的目标服务，随公司的发展而演变！
程序5-销售目标制定和计划
• 制定区域发展策略 • 制定分销目标
制定区域发展策略
雀巢区域管理深度分销 之路
2020/8/17
策略
银石销售诊断框架
程序
利润增长 深化 广化
销售业绩
推拉 策略 产品组合
定价 渠道定义 重点客户管理 经销商管理 区域管理 计划拜访 销售报告 产品显现 路线划分 销售技巧 顾问式销售 谈判技巧 销售演讲技巧 自我激励
标准
素质
路线图
第一部分 策略
上 ➢深度分销源于通路变化 ➢快速消费品最佳实践 ➢初期易犯错误
• 利润 • 市场 • 效率 • 品牌
案例分析-他们得到了什么
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 顶新、统一 • 三得利等啤酒企业
深度分销的误区
• 深度分销就是铺货 • 深度分销一劳永逸 • 深度分销投资少，见效快
深度分销的实质-售点数量与质量
+零点数量
+单个 零点销量
分销
进入
冷冻设备
• 铺货 • 上架激励
覆盖率。
• 店内执行标准，例如
➢ SKU出样达到的数量 ➢ 所有售点都要有POP等
• 把目标写在业绩板上
➢ 月初时将制定好的目标写在办事处的业绩板 上。
表格
• 认真记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列， 存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。
• 图中区域每个零售网点要做到相对稳定
程序5-业绩评估
• 保证数据上传 • 业务主管到办公室后根据拿到的上传数据
，分析衡量业绩 • 对每个销售员不同的日业绩，添写业绩表
，在业绩表上完成所有计算 • 将结果记录在办事处业绩板上
区域墙报
业绩板
➢ C类客户：
• 少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列 、当宣传产品窗口。
程序3-区域规划
• 画出一张销售网点分布的区域地图
➢ 将A、B、C区别标上地图 ➢ 包括经销商、批发商、零售点，在地图上用
各种颜色的笔标明 ➢ 包括各条大小路名，明显标记等
制定路线标准
• 针对A，B，C三类客户，制定相应的拜访频率，如A类客 户一周两次，B类客户一周一次，C类客户两周一次。
3. 拜访目的
➢ 每人每天开发30—50家小店使铺货率达 80%以上
制定目标体系
• 制定销量目标
➢ 月目标 ➢ 日目标
• 效率目标
➢ 计划拜访数 ➢ 成功率 ➢ 平均订货量
• 销售发展目标
考虑影响销量的因素
• 季节因素 • 有无促销 • 个人因素
效率指标
• 计划拜访数
➢ 根据第一阶段路线标准，制定日拜访客户数 ，如40－45家。
• 成功率
➢ 在完成预访客户范围内, 订货客户的比率 （ 成功率= 线内客户订货家数 / 完成预访客户 数。如：完成40家预访客户，实际拿到20张 订单，则成功率为50％。
• 平均订货量
➢ 即每张订单的平均销量
制定目标体系
• 销售发展目标
➢ 促销：多少家客户必需参加促销活动 ➢ 产品新包装上市推广，需确定SKU在小店的
• 每人每日平均拜访客户数: 40－45。 • 每人每周路线数:5－6条 • 由5-6条线构成销售区域（即业务员辖区），客户数为
200-240家 • 给每个区域制定编号,如331,332,并把号码标在地图相应位
置上。号码一旦确定，将不因销售员和批发商的变动而改 变，只会随公司业务扩大而调整。 • 按星期一至星期六划分每日拜访路线，用1,2┉，6分别代 表星期一到星期六的预定拜访路线,同样的日期去同样的 街道。如：332-1，332-2 • 力求保持日销量平衡。 • 尽量把地点相近的客户划归一起,以减少路线上的时间。
销售
• 可用于
➢ 评估区域现状 ➢ 确定拜访目的 ➢ 确定拜访频率 ➢ 确定投资计划
• 对数据的要求
➢ 市场总数 ➢ 内部数据
进入
覆盖 渗透
创新
忠诚 偏好 使用 知名
销售-市场 矩阵
市场
举例
1. 投资计划
➢ 强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品 供货，每星期拜访2次以上
2. 拜访频率
➢ 每星期或10天拜访一次
wk.baidu.com
程序1-建立零点档案
• 包括：店名、负责人、地址、电话
程序2-合理划分客户
• A类、B类、C类 • 根据零点资料确定开发目标，例如
➢ A类客户：
• 方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。 • 产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。
➢ B类客户：
• 稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式 ，提升销量、每星期1次以上。
扩张 创新
设备 库存 陈列
促销
• 货架
• 冷冻设备 • 新品
• 示范店
• 合力
• 人流量 • 频率 • 试饮 • 加大装 • 员工激励
深度分销实质是建立一个系统
深度分销
品牌力量分析
知名
试饮 偏好 忠诚
* 资料来源：
地区性差异与销售系统选择
直销
配送
分销
传统 批发
不同系统中销售与送货的职责不同
• 客户资料 • 拜访 • 订单 • 送货 • 收款 • 服务
第一部分 深度分销策略
深度分销源于通路的变化
通路结构
长、乱、慢
短、平、快
通路运作
中间商自发
厂商/经销商统一模式
通路关系
交易毛利
渠道及利益共享
通路激励
短期销量
持续销量及品牌建立
深度分销成功地带动企业成长
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 三得利 • 顶新、统一 • 箭牌等
深度分销为企业带来的利益各异
第二部分 深度分销程序
深度分销程序
零点数据 收集
客户分类
经销商/ 区域规划
销售组织 建立
销售目标
制定和计 划执行
业绩评估
指导
理清售点 数量和分 布，并建 立档案
A类客户 B类客户 C类客户
选择经销商， 建立统一的路
建立销售队 伍和组织架
Text
线划分原则， 构
制定路线执行
标准
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* 资料来源：
午 ➢抓住本质
第二部分 程序
➢城市图 ➢决定销售系统 ➢选择分销商 ➢销售组织建立 ➢数据，数据，数据 ➢渠道与分类 ➢区域规划
下
研讨
➢目前现状
午
➢方案的调整与变通 ➢经验分享与最佳实践
第三部分 执行
管理执行 •销售目标制定和计划 •业绩衡量标准 •指导 一线执行 ➢拜访程序 / 工具 ➢店内执行 ➢后勤与行政