市场营销教案——企业定价方法及定价策略

第十七讲企业定价方法及定价策略

【本讲教学内容】第七章定价策略

第二节主要定价方法

上一讲我们主要介绍上企业在定价过程中，影响企业定价的因素、企业定价的目标。本讲我们将结合企业的实际重点给同学们讲述企业在定价时所采用的实际方法及实际采取的一些定价策略。

一、定价方法

企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。针对企业的定价方法，大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、竞争导向和需求导向。

（一）成本导向定价法

在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式：

1、成本加成定价法

成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为：单位产品单价 = （完全成本+利润+税金）÷产品产量

产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）÷（1－税率）

其中：成本利润率 =要求提供的利润总额÷产品成本总额×100%

采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题，而成本利润率的有效确定，必须研究市场环境，竞争程度，行业特点等多种因素。

2、目标成本加成定价法

目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。上述涉及到的完全成本是企业生产经营的实际成本，是在现实生产经营条件下形成的成本支出，它同将来的生产经营条件设有必然的联系。而目标成本则属于预期成本或计划成本，它同制定价格时的实际成本会有一定差别。目标成本加成法的计算公式为：产品价格=目标成本×（1=目标利润）÷（1－税率）

目标成本=价格×（1-税率）÷（1+目标利润）

目标利润率 =预期目标总利润÷目标成本×目标销售量×100%

目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，企业无修改的权力。所在，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。

3、边际贡献定价法

所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。

边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下：单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量

(二)竞争导向定价法

1、随行就市定价法。随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

2、密封投标定价法。是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及许多灵活多变的定价策略，将在下一节进行论述。

1、理解价值定价法。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判。理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。使

2、反向定价法。所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

【教学说明】：

企业定价方法内容属于要重点讲授的内容，在接受一些实际的定价方法中，可例举一些实际例子进行教学。投标定价方法采用，可例举当前我国在政府采购过程中投标定价采用的情况。理解价值定价法的讲述也可举例进行讲述。

案例分析：卡特匹勒公司的定价策略

卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，+7000美元是最佳耐用性的价格加乘；+6000美元是最佳可用性的价格加乘；+5000美元是最佳服务的价格加乘；+2000美元是零件较长保用期的价格加乘；11万美元是总价值的价格；－1万美元折扣；10万元最终价格。顾客惊奇地发现

尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。

1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？

2、为什么顾客能够接受该公司的价格？

分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。

第三节定价策略及价格调整

一、折扣定价策略

折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。

（一）价格折扣的主要类型

1、数量折扣。数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或数额越大，折扣率越高，以鼓励顾客大量购买或一次性购买多种商品，并吸引顾客长期购买本企业的商品。

2、现金折扣。现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。

3、季节折扣。季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。

4、功能折扣。也称同业折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在商品流通中的不同功用而各异。

5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫以旧换新折让。

（二）影响折扣策略的主要因素

1、竞争对手以及联合竞争的实力。

2、折扣的成本均衡性。

3、市场总体价格水平下降。

二、地区定价策略

地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。这一定价格策略主要有以下几种形式：

（一）产地交货价格

产地交货价格，是指卖方按照厂价交货或按产地某种运输工具交货的价格。