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势
媒介融合 媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、 网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。 广告业的融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质就是融 合了时间和空间，融合了信息和物质，融合了传者和受者。
第一节 广告媒介概述
（二）联结信息世界与物质世界的广告功能
广告及广告业的拓展与转变
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
第二节 广告媒介类型和特征
一、空间媒介
空间媒介是指以占用空间来传播信息的媒介，其特点 是以空间为载体，但同时受空间限制。
Leabharlann Baidu
》 例：
劣势 无图像
广播
优势 1.伴随式收听，场景适应性强； 2. 新技术提升了广播的竞争力 。如：车载广播、网络广播APP
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的技术决定性
麦克卢汉：“媒介即讯息”，从人类社会的漫长发展过 程来看， 真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容， 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。
第一节 广告媒介概述
一、广告媒介的内涵 （一）作为广告传播要素的广告媒介
广告传播模型
广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然 后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的 认知、态度和行为。
第一节 广告媒介概述
（二）作为价值创造者的广告媒介
广告费用 （经济价值）
（一）广告媒介的辩证性 媒介演进存在着 “三分之一法则”，指新技术媒介出现后，老媒介总
有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性，
即优势、劣势都是相对的。
补偿性媒介：任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种
先天不足的功能的补偿， 而不是全然取代。
—— 保罗·莱文森《思想无羁： 技术时代的认识论
广告学概论
第八章 广告媒介 《广告学概论》编写组
2018.04
第八章 广告媒介
第一节 广告媒介概述
◎广告媒介的内涵 ◎广告媒介的存在观
◎广告媒介的历史观 ◎广告媒介的发展趋势
第二节 广告媒介类型和特征
◎空间媒介 ◎时间媒介 ◎交互媒介
第三节 广告媒介策略
◎广告媒介策略基本内容 ◎广告传播的类型
◎互联网精准营销传播策略 ◎广告传播的系统模型
第一节 广告媒介概述
（四）广告媒介的创新性
媒介的创新性，是媒介得以生存 和发展的动力。 例：以色列防酒驾户外公益广告， 该广告用车祸车辆焊接而成，视觉 冲击力强。
（五）广告媒介的公共性
媒介的公共性，指传媒要服务于公 共利益的形成与表达。
第一节 广告媒介概述
四、广告媒介的发展趋势 （一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋
技术与媒介： 造纸术——招贴 印刷术——报纸 无线电波——广播、电视 网络、数字技术——互联网 虚拟现实技术VR——VR视频广告
VR视频广告：沉浸式传播环境，增强信息传播的有效性 改善用户体验，丰富了与用户的互动模式
第一节 广告媒介概述
（三）广告媒介的人本性
判断一种新出现的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能 满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人 性化是广告媒介未来的走向。 例：农夫山泉广告
（四）基于数据库的精准营销
在互动的网络沟通环境下，受众 （消费者）的行为轨迹可 以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征 ，“找到最合适的人”，进而进行精准营销传播。
第一节 广告媒介概述
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者 ”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
第二节 广告媒介类型和特征
（二）杂志
1.媒介特性 优：可以传阅；定位精准；印刷精美能表现产品品质。 缺：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。 2.受众特性
传播价值
广告信息
广告效果
认知、态度、行为改变 （成为消费者）
作为价值创造者的广告媒介，既能为广告主服务，将广告主意欲传递的 广告信息有效地传播给受众，促使受众形成对广告主有利的认知、态度或行 为，同时也能够为媒介自身带来广告收入，获得盈利，增加媒介的经济价值 。
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的历史观
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
第二节 广告媒介类型和特征
（一）报纸
1.媒介特性 优：公信力、深度性、地域性、行业细分 缺：时效性不强；版面空间有限，信息难以纵向延伸。 2.受众特性 读者主动选择，受众群体较稳定。 3.广告特性 优：制作简便；费用低；性价比高 缺：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信 息记忆度相对较低。
第一节 广告媒介概述
（三）融合化的广告沟通模式
广告内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互 、立体且最大化地满足用户需求。
各接触点的广告策略或服务要做到时间上呼应、空间上 呼应、线上与线下呼应、单向与双向呼应、信息与服务呼应 等。
广告空间拓展：无线移动智能终端、搜索引擎端口
第一节 广告媒介概述
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 常规报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版 小全版、半版式等不同形式。 特殊广告形式： （1）分类广告 （2）特约栏目广告 （3）软性广告 （4）夹页广告
5.免费报纸
报纸分类广告
第一份免费报纸1995年诞生于瑞典的斯德哥尔摩。
广告免费报的唯一商业模式是“广告”。
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的时空性
加拿大经济学家伊尼斯提出了传播的 “偏向论”， 将传播媒介的偏向划分为 “时间偏向”与 “空间偏向” 。 时间媒介：电视、广播；空间媒介：报纸、杂志
（三）广告媒介的矛盾性
媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的 同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。
媒介融合 媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、 网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。 广告业的融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质就是融 合了时间和空间，融合了信息和物质，融合了传者和受者。
第一节 广告媒介概述
（二）联结信息世界与物质世界的广告功能
广告及广告业的拓展与转变
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
第二节 广告媒介类型和特征
一、空间媒介
空间媒介是指以占用空间来传播信息的媒介，其特点 是以空间为载体，但同时受空间限制。
Leabharlann Baidu
》 例：
劣势 无图像
广播
优势 1.伴随式收听，场景适应性强； 2. 新技术提升了广播的竞争力 。如：车载广播、网络广播APP
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的技术决定性
麦克卢汉：“媒介即讯息”，从人类社会的漫长发展过 程来看， 真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容， 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。
第一节 广告媒介概述
一、广告媒介的内涵 （一）作为广告传播要素的广告媒介
广告传播模型
广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然 后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的 认知、态度和行为。
第一节 广告媒介概述
（二）作为价值创造者的广告媒介
广告费用 （经济价值）
（一）广告媒介的辩证性 媒介演进存在着 “三分之一法则”，指新技术媒介出现后，老媒介总
有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性，
即优势、劣势都是相对的。
补偿性媒介：任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种
先天不足的功能的补偿， 而不是全然取代。
—— 保罗·莱文森《思想无羁： 技术时代的认识论
广告学概论
第八章 广告媒介 《广告学概论》编写组
2018.04
第八章 广告媒介
第一节 广告媒介概述
◎广告媒介的内涵 ◎广告媒介的存在观
◎广告媒介的历史观 ◎广告媒介的发展趋势
第二节 广告媒介类型和特征
◎空间媒介 ◎时间媒介 ◎交互媒介
第三节 广告媒介策略
◎广告媒介策略基本内容 ◎广告传播的类型
◎互联网精准营销传播策略 ◎广告传播的系统模型
第一节 广告媒介概述
（四）广告媒介的创新性
媒介的创新性，是媒介得以生存 和发展的动力。 例：以色列防酒驾户外公益广告， 该广告用车祸车辆焊接而成，视觉 冲击力强。
（五）广告媒介的公共性
媒介的公共性，指传媒要服务于公 共利益的形成与表达。
第一节 广告媒介概述
四、广告媒介的发展趋势 （一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋
技术与媒介： 造纸术——招贴 印刷术——报纸 无线电波——广播、电视 网络、数字技术——互联网 虚拟现实技术VR——VR视频广告
VR视频广告：沉浸式传播环境，增强信息传播的有效性 改善用户体验，丰富了与用户的互动模式
第一节 广告媒介概述
（三）广告媒介的人本性
判断一种新出现的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能 满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人 性化是广告媒介未来的走向。 例：农夫山泉广告
（四）基于数据库的精准营销
在互动的网络沟通环境下，受众 （消费者）的行为轨迹可 以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征 ，“找到最合适的人”，进而进行精准营销传播。
第一节 广告媒介概述
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者 ”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
第二节 广告媒介类型和特征
（二）杂志
1.媒介特性 优：可以传阅；定位精准；印刷精美能表现产品品质。 缺：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。 2.受众特性
传播价值
广告信息
广告效果
认知、态度、行为改变 （成为消费者）
作为价值创造者的广告媒介，既能为广告主服务，将广告主意欲传递的 广告信息有效地传播给受众，促使受众形成对广告主有利的认知、态度或行 为，同时也能够为媒介自身带来广告收入，获得盈利，增加媒介的经济价值 。
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的历史观
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
第二节 广告媒介类型和特征
（一）报纸
1.媒介特性 优：公信力、深度性、地域性、行业细分 缺：时效性不强；版面空间有限，信息难以纵向延伸。 2.受众特性 读者主动选择，受众群体较稳定。 3.广告特性 优：制作简便；费用低；性价比高 缺：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信 息记忆度相对较低。
第一节 广告媒介概述
（三）融合化的广告沟通模式
广告内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互 、立体且最大化地满足用户需求。
各接触点的广告策略或服务要做到时间上呼应、空间上 呼应、线上与线下呼应、单向与双向呼应、信息与服务呼应 等。
广告空间拓展：无线移动智能终端、搜索引擎端口
第一节 广告媒介概述
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 常规报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版 小全版、半版式等不同形式。 特殊广告形式： （1）分类广告 （2）特约栏目广告 （3）软性广告 （4）夹页广告
5.免费报纸
报纸分类广告
第一份免费报纸1995年诞生于瑞典的斯德哥尔摩。
广告免费报的唯一商业模式是“广告”。
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的时空性
加拿大经济学家伊尼斯提出了传播的 “偏向论”， 将传播媒介的偏向划分为 “时间偏向”与 “空间偏向” 。 时间媒介：电视、广播；空间媒介：报纸、杂志
（三）广告媒介的矛盾性
媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的 同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。