国际营销中的文化风险

国际营销中的文化风险

系别：商务学院

班级：市场营销五班

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国际营销中的文化风险

现如今，在经济全球化、企业国际化的大背景下,企业跨国经营和并购活动日益频繁,国际间的经济技术合作也日趋多样化，跨国业务的拓展成为企业发展壮大的必经之路。如此，企业就不可避免地面临着外来竞争以及文化多元性的冲突。这就要求所有的企业管理者都需要用全球化的视野来考虑本企业的经营与管理,考虑不同地区的文化差异给企业带来的影响。已经有越来越多的企业管理者开始将跨文化管理视为影响现代企业经营成败的关键因素之一。

一、国际营销中的文化风险概述

文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。而我们所知的最早的关于文化的概念来自英国文化人类学家泰勒,他认为文化是指知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人类作为社会成员所获得的其他能力和习惯的复杂整体。由于构成文化的这些条件在每个国家，每个地区都有所不同，甚至细化到每个家庭抑或个人身上也千差万别，所以不同国家或地区的文化也各具特色。

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。文化风险的根源在于国际营销中不同国家和民族的多元化的文化差异。企业在国际营销的过程中，不可避免的将处于不同的文化环境中，面临来自不同文化体系的摩擦和冲突。这些文化摩擦抑或文化冲突有时会影响到企业经营目标的实现，使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动的失败。因此清楚文化风险的根源和特征，利用和控制文化差异,防止差异演化为风险,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

跨国经营使企业不可避免的面临东道国文化与母国文化的差异,这种文化的差异直接影响着企业实践管理、生产营销，构成经营中的文化风险。在一种特定文化环境中行之有效的管理方法,应用到另一种文化环境中,也许会产生截然相反的结果。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂，其经理是个日本人，曾试图让美国工人也象日本的本田制造厂一样，穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌，但却遭到美国工人的拒绝，他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为美国人强调的是个性的价值观而日本则强调集体的价值观。随着经济全球化的脚步,各国企业跨文化的经济活动日益频繁,尤其是大量跨国公司的出现造成了大量的公司内部的跨文化经营管理活动。跨国经营管理中由于文化差异而产生的许多误会和摩擦,严重影响了公司工作的有效运行。

与跨国经营不同的是跨国并购会导致企业双方文化的直接碰撞与交流。近年来企业并购活动异常活跃，像联想以17.5亿美元的价格并购了IBM公司的PC业务，TCL 并购阿尔法特的手机业务，吉利以15亿美元的高价收购沃尔沃等。企业的并购使企业能够更加合理有效的配置资源，开拓市场等。然而企业并购的成功与否往往取决于

众多因素。在跨国并购活动中许多企业往往把注意力集中在金融财务和法律方面,却很少关注组织文化可能带来的问题。而文化整合恰恰是并购过程中最困难的任务，而其中最为重要的挑战，莫过于处理最难以捉摸但却最为关键的问题：确定、沟通和整合不同的企业文化！来自不同国家的员工，大家讲不同的语言，秉承不同的观念，有不同的文化背景，如何融合，可以说是一个不小的难题。还有后续的管理风格的冲突，组织结构的差异等等都是跨国并购所必须解决的文化风险。

二、国际营销中文化风险的常见表现形式

（一）区域文化风险

1．区域文化风险的形成

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。任何一个国家或地区都有自己独特的文化特征。如欧美人相对于东亚人更强调唯政治行为、追求财富、个人独立、自由平等民主及个人主义。而中国人、日本人却更为重视家庭、关系等文化特征。这些文化上的差异决定了营销活动的差异。企业会为了迎合当地的区域文化特色而考虑产品的包装，取材，造型等，以此形成具有浓厚的当地特色的产品。

2．区域文化风险的案例

就购车而言，不同区域的人们文化价值观不同、生活方式不同，决定了购车行为的差异。比如，北京人买车要面子、重外观；重庆道路狭窄、上下坡路较多，所以他们买车更关注操控性；经济较为发达的江浙地区消费者买车较为理性，口碑传播最能影响他们的购车选择；广东人爱比价格，车价往往成为他们购车时考虑的因素。现如今奥迪在中国的豪华车市场上可以说是风头正劲，而之前奥迪在中国高档车市场一直没有做大，根本原因是没有很好地满足消费者的需求。在做了大量的市场调研后，他们发现中国的用户非常不喜欢后排空间过于狭窄，认为影响了舒适性。基于此，他们决定把A4加长。加长后的A4L更多地采用了先进的技术，并没有影响操控性，这使得这款产品既具有非常高的性价比，又迎合了中国消费者的心理，此后销量一路大涨。

（二）审美风险

1．审美风险的形成

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。不同地域环境和历史条件孕育不同审美文化。东西方审美文化在相对隔离的文化圈中独立发展。双方的审美标准，审美观念，审美习惯往往会有较大的不同。例如龙在中国是一种吉祥的象征，威严，神秘，是中华民族的图腾，我们也自称为龙的传人，而在西方龙则被视为灾难的象征；中国的园林艺术讲究的是自然天成，不漏刀笔痕迹，而西方则着重体现一种征服自然，改造自然的成就；荷花在中国象征着出淤泥而不染的纯洁，在日本却象征着不幸。这些审美观念上的差异如果在营销中不予理会，那么产品的销售结果可想而知。

2．审美风险的案例

2004年9月份的《国际广告》杂志上刊登了一篇叫“龙”的立邦漆广告，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。此广告一出便在网上引起来轩然大波，不少网友认为这则广告别有用心，性质恶劣。这个广告的创意没有问题，但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。龙是中国的图腾，是中华民族的象征，这则广告忽略了这一点，没有考虑与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。