现代销售渠道-2016

|P e rio dE n d in gA P R 1 1| S h a reo f牙 |T o ta lM a rk e t: 全 牙 膏 -V a l u e%C h gY A 膏 国 城 市 乡 镇 － 总 和
牙膏品类 各渠道的销售额重要性
冷酸灵 各渠道的销售额重要性
销售额增长率 MAT2011
仓储式及会员制商店
仓储制/会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择, 经营品种在4,000 至 10,000之间. 营业面积在5,000 平方米以 上. 其主要客户对象 为小型零售商, 批发商或职业购买客户, 如 公司 / 工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放.这 类客户通常不提供送货服务.
快速消费品渠道重要性走势
100%
24% 29% 32% 35%
39%
75%
42%
43%
45%
45%
43%
43%
50%
67% 62% 59% 55% 51% 46% 45% 43% 44% 44% 44%
25%
9%
9%
9%
10%
10%
12%
12%
12%
11%
13%
13%
0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
超级市场
超级市场至少提供10类别及5,000个规格以上的产品. 营业 面积在100 - 2,500平方米不等. 其主要顾客群为 半径15分 钟行走路程以内的家庭消费者. 超级市场的竞争优势在于 (1)地点便利 (2)集中采购, 减少采购成本 (3)大量分支连锁, 产生规模效益. (4)地域性较强
例: 某新婚夫妇每天下班后会到家门口的某连锁超市购买饮料和水果, 如果当 天供应的蔬菜和半加工食品还不错, 也会采购一些; 通常先生会在 这超市里买 烟, 报纸和一些小东西. 这对夫妇每次在这家店里花费 35元左右.
第三部分 现代渠道客户类型和登康的定义
现代渠道主要零售经营模式
购物中心 (Supercenter) 及大卖场 (Hypermarket) 超级市场 (Supermarket)-包括大、中、小、型超市 便利店 (Convenient Store) 个人用品店 (Drug Store)
仓储式及会员制商店
现代渠道变化/各现代渠道销售额贡献
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ现代渠道店铺类型占比 （全国城市乡镇总和)
100%
106,329 115,415 133,572 148,868
+11%
100%
快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和)
27.7 29.7 33.9 39.2
14% 75%
15%
15%
16% +19%
5% 31%
4% 28%
什么是渠道？
7
什么是渠道？ 定义：渠道是企业把产品或者服务，送到消费者面前所借 用的途径和手段。
8
根据终端零售商的客户类型主要分为三大类：
传统渠道
现代渠道
特殊渠道
9
第一部分 登康销售人员的使命和登康渠道发展目标
登康销售人员的使命
在购物者购买的任何时点将登康的产品放 到购物者手中!
Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to shop.
国内典型的超级市场
东部 联华 / 农工商 / 苏果 / 顶顶鲜 …
南部: 百佳/ 人人乐/ 天虹 / 华润 / 万佳 ... 北部: 物美 超市/ 美廉美/ 北京华联/ 好邻居 ... 中部: 中百 仓储/ 武商/ 中商 / 步步高 / ...

西部: 新世纪/ 重百/ 伊藤洋华堂(成都 )/ 红旗 ...
d e s e n s itiz in gtr e n tb yc h a n n e l
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现代渠道
传统渠道
其它渠道
数据来源:尼尔森零售普查
登康在市场的表现-分渠道
现代渠道市场份额-冷酸灵牙膏 2013年1-4月累计 2011 3.2 3.2 2012 4.9
传统渠道市场份额-冷酸灵牙膏 2013年1-4月累计 2011 2012 10.5 10.7 7.1 7.2
4.4
销售额份额
销售量份额
现代渠道概述 Modern Trade Overview
2013. 8 重庆
前言 名词解释
什么是FMCG？
3
以下品牌有哪些是属于FMCG行业
食品
饮料 日化 家电 数码 医药 服装
FMCG定义
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速
消费品；
快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要 不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁 用品等多个行业。
国内典型购物中心和大卖场
沃尔玛购物广场 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州, 沈阳, 武汉, 成都, 重庆… 家乐福 北京, 上海, 成都, 武汉, 重庆, 南京, 青岛, 广州, 沈阳… 乐购上海，广州, 深圳, 杭州, 厦门, 福州, 沈阳, 大连… 大润发 –华北, 华东, 华中, 华南 欧尚 – 上海、北京、成都… …
MAT2011 MAT2010 今年 MAT 去年 MAT
S o u rc e :A C N ie ls e n| R e ta il In d e x(C h in a), d a tatoA P R 1 1
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山姆会员商店 深圳, 大连...
其他
主要零售商类型对比
经营类型 会员制 Cash & Carry 大型卖场 Hypermarket 百货商场 Department Store 超级市场 Supermarket 经营理念 每日低价 会员促销 简单 销售额 自有品牌 丰富的产品选择 较强实力的消费者 较好的购物环境 更多的选择 物超所值 营业时间长 地点便利 进口及高档日用品 特定的消费者群 采购要求 更低的价格 更大的包装规格 低价 高周转率 高毛利 创造形象 高品质 多样化采购 合理的毛利 创新的促销方法 高毛利 规格小 创新的产品 多样性
便利店及个人用品店
便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品, 营业 面积在100
平方米左右. 其主要顾客群为商店半径5分钟 以内行走路程的家
庭. 通常为24小时营业. 常见的典型 便利店包括 7-11, AMPM 等; 个人用品店店类通常指经营杂货类及化妆品, 药品的 小型商店, 营业面积通常在300-500平方米. 产品选择在 1,000 - 3,000个. 该 类型商店通常具有较高的加价率, 主要顾客群为中高收入 人群及 学生. 常见的个人用品类 商店如屈臣氏.
大卖场 Hypermarket
数据来源:尼尔森零售普查
超市 Supermarket
小型超市 Minimarket
便利店 Convenience
虽然冷酸灵对传统渠道的依赖度还较高, 但最新的统计表明: 现代渠 道在登康生意中占比已经明显超过传统渠道(57%:43%)，相比10年 明显提升。 全国整体 | 更新至11年4月
5% 30%
5% 30%
+16% +22% +18%
75%
50%
76%
73%
74%
73% +10%
50%
34%
38%
37%
38% +17%
25% 9% 2% 2008 10% 2% 2009 9% 2% 2010 9% 2% 2011
25% 30% 29% 28%
0%
+7% +9%
27% +10%
0% 2008 2009 2010 2011
例: 一家公司的食堂员工开车去一家会员店出示会员卡以会员价 选购了新 鲜猪肉150公斤, 面粉300公斤以及 洗衣粉3箱. 其中, 猪肉和面粉是供今后三 天的午餐, 洗衣粉是为了清洗餐桌布及 员工制服. 他们从这里购买产品的价 格平均比批发市场低 2%, 比超级市场低近 10%以上. 这家会员店不提供送 货服务, 所有的产品都需要该公司 自行搬运回公司食堂.
仓储及会员制商店运营策略
高成交量, 低加价率, 低营运成本;
通过提供针对会员的市场推广活动来宣传 与
提升其市场表现; 在当地商业市场中承担零售商, 批发商及 集团
单位购买的供应商的角色;
有选择性地销售当地最为畅销的产品规格, 并 以批量销售;
国内典型会员制商店
麦德龙 南京, 无锡, 上海, 宁波, 福州, 武汉, 成都, 重庆…
+15%
13% +17%
50% 63% 25% 65% 63% 65% -0%
50%
25%
45%
45%
43%
43%
+16%
0%
3% 2008
4% 2009
4% 2010
4% 2011
+11%
0% 2008 2009 2010 2011
现代渠道
数据来源:尼尔森零售普查
Grocery 食杂店
Others 其他渠道
登康渠道发展长远目标 II
准时，准确，高效
供应商 重点零售客户
购物者
顺利而连续的产品供应才可满足 14 消费量
第二部分 现代渠道对登康意味着-赢MT , 赢未来!
注: MT-Modern Trade, 即现代渠道
过去十年间，传统渠道重要性大幅萎缩，现代渠道蓬勃发展；零售市场消 费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级；
(Cash & Carry / Wholesale Club / Membership Store / Warehouse Store)
购物中心和大卖场
购物中心与大卖场通常提供20类别及20,000个规格以上的 产品. 营业面积在2,500平方米以上. 其主要顾客群为 半径 25分钟路程以内的家庭消费者. 为吸引家庭购物, 购物中心 或卖场通常提供部分增值服务或售后服务.
例: 某三口之家距一家大型购物广场约15分钟公共汽车车程. 这家人通常 在星期六下午去这家商店购物. 主妇会购齐一周所需要的食品及日用消耗 品, 丈夫去商场内的柯达快速彩色冲洗店洗照片然后去药店买药. 孩子自 己则在游乐场里玩得非常高兴. 约90分钟左右, 全家人离开了这家商店, 妻子在食品及日用品商消费85元; 丈夫在相片及药上花费70元. 孩子购买 到30元的儿童书籍, 全家消费185元. 这家商店的覆盖半径内有近3.5万个 这样的家庭.
销售额增长率 MAT2011
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MAT2010 MAT2011
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以购物者为 核心的结构
现代渠道 传统渠道
FMCG 的 渠 道 全 景
登康公司 直供重点零售商-KA 分销商
经销商
非直供重点零售商-KA
批发大户
集团购买
中小型零售商
小批发
批零店
城市小店
镇小店
农村小店
购物 者
12
登康渠道发展长远目标 I
准时，准确，高效
供应商 经销商 零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 13 消费量
d e s e n s itiz in gtr e n tb yc h
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d e s e n s itiz in gtr e n tb yc h a n n e l
典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的 非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
FMCG特点：
1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影 响
3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同 的品牌
4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性
销售额份额
销售量份额
作为历史悠久的民族品牌, 我们有极大的增长机会, 尤其在现代渠道
渠道变化/各渠道销售额贡献
店铺类型占比 (全国城市乡镇总和)
100% 33% 75% 31% 33% 31% -8%
75% 43% 44% 44% 44% +15%
-3%
快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和)
100% 12% 11% 13%