网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究

一
０ ＼总舞 酞、 ２ １ ４一＼｜ ２ 翔 ０２年第０ 瓤 Ｃ ３５／ ＳＮ１０— ０ ４ Ｎ１－ ９ ＩＳ ０ ５ ９ １ １４ Ｆ ４
企业与经 营管理
ｈｏ／ｗ ． ｓ －ｍ ｔ： ｗｅ ８ｃ ｔ／ ｗ ｍ ６０
环球市场信息导报
网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究
郑秀花 章勤英 王皓 白 （ 浙江富春 江通信集 团有 限公 司 浙 江富阳 ３ １ ０ ） １４ １ 摘 要：随着信 息技 术的发展 以及 网络普及度的提升 ，网上 购物 已经逐 渐成为消 费者获取 商品 的一 个重要 渠道 。而顾 客感知 价值是影响 消费者购买意愿的重要 因素，该 文通过构 建模 型试 图找 到顾客 感知价值 与购买意愿之 间的关 系，并找 到影响消费者购
，
［】 Ｚ ｉ ａ ． ５ ｅ ｈｍ１ Ｖ Ａ．Ｃ ｎｕ ｒ ｅｃｐｉｎ ｆ ｒ ｅ ｕ ｌ ｔ ｏ ｓｍｅ ｒｅ ｔ ｓ ｉ ，Ｑ ａｉ Ｐ ｏ ｏＰ ｃ ｙ ｔ Ｈ１ ：顾客感知到的商品越好 ，则其购买意愿越强烈。 ｅ Ｍｅｎ－ ｎ ｄｌ ｎ ｙ ｔｅｉｏ ｉｅ ｃ Ｊ ｓ Ｅ ］ Ｈ ：顾客感知到的网站专业度越高 ，则其购买意愿越强烈。 ａｄＶ ｌ ：Ａ ａ ｓ ｅ ｄＭｏ ｅ ａｄＳ ｎｈ ｓ ｆ ｖｄｎ ｅ 【 ． ２ ｎ ａｕ Ｊ ｕ ｌ ｆ ｒｅｉｇ ９ ８ ２ （） —２ ｏ ｍａ Ｍａｋ ｔ ：１ ８ ，５ ３ ’２ ２ ｏ ｎ Ｈ ：顾客感知到的服务越好 ，则其购买意愿越强烈。 ３ Ｈ ：顾客感知到的售后越完善 ，则其购买意愿越强烈。 ４ Ｈ ：顾客感知到的物流越 方便 ，则其购买意愿越 强烈。 ５ 注 ：王 皓 白 为通 讯 作 者
买意愿的最重要 因素。
关键词 ：网购 ；顾 客 ；感 知 价值 ；购 买 意愿
本次研究共发放 问卷 １０份 ，回收 １５份 ，剔除无效 问卷 ６ ２ ０ 已有 的研 究者 从不 同的角度 来开展对于顾 客感知价值 的研 份 ，有 效 回 收率 为 ８ ． ２５ ％。 经过问卷调查和多元线性回归分析 ，我们得出回归方程为 ： 究。Ｚ ｉ ｍａ １８ ）则将 Ｃ Ｖ （ ｅ ｈ ｌ（９ ８ ｔ Ｐ 顾客感知价值 ） 界定为是顾客 对感知到 的利益与其在获取产 品或服务时所付 出的成本进行权衡 购 买意愿＝ ． ７ 商 品＋ ． ８ ｎ 务＋ ．０ ＊ ｄ Ｏ１ ５ 售后 ０３ ＊ ７ Ｏ２ ＂￣ Ｏ ２ 网￣ ＋ ． ＂ ２ ２ ｓ ９ 后对产品或服务效用的总体评价。Ｇｒｎｏ ｓ（０ ０ 更提出顾客感 ＋ ． ８ 物流 ｏ ｒｏ ２ ０ ） ０１ ＂ ６ ４ 研 究结 论 ． 知价值＝ （ 核心产品＋ 附加服务）／（ 价格＋ 关系成 本） ；或者说顾客 感知价值＝ 心价值士 核 附加价值 。成海清 （０ ７ ２ ０ ）则从另一角度提 通过实证研究 ，我们发现 ５个假设都 得到 了验证。其中 ，消 出顾客 与企业及其产 品的整个接触互动过程 中，顾客对企业及其 费者在 网购 中对商品 （ 包括质量、价格 、种类 ）的看重程度最大 ， 产品的存在 、作用和 变化 同顾客及其需要相适应、相一致或相接 成为影响购买意愿的最大因素。 这和传统购物环境下 的购 买意愿大 小 有很 大的相 似 之 处— — 商 品质 量和 价 格是 顾 客购 买 的重 要依 据 ， 近的程度的感知 与评价。 根据不同学者对 顾 客感知价值”的定义，可以发现他们之间 感知价值最核心的因素，对购买意愿甚至购买行为产生决定性影 的共同点是： 顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的； 顾客 响。但相对比传统商店 ， 网上购物产品的质量是不完全可知的， 消 感知价值并非产品本身的属性 ， 而是顾客的一种主观感受； 顾客感知 费者唯一可以获取的信息就是商家提供 的文字说明和 图片展示 ， 但 价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。 这种无法亲眼辨别、 亲手触摸到商品实体的购物方式中， 面对这些 学者们对顾客感知价值 的准确定义看法不同，但 “ 利得与利 信息都是买家被动接受的。同时 ， 多数网上交易平台都有买家对卖 失间的权衡”得到普遍认 同。 因此 ，本文从权衡角度定义顾客感 家的评分以及商家信誉等级值 ， 还可 以看到买家在购买商品后对卖 知价值 ，即采用 Ｚ ｉ ｍａ １ ９ ｅｔ ｌ（ ９ ８）的观点 ：顾客对感知到的利益 家的评 论，这从一个侧面也可间接反映卖家所售产品的质量 。 ｈ 与其在获取 产品或服务时所付 出的成本进行权衡后对产品或服务 其次，商家的服务也对购 买意愿有一定 的相关性。在线交易 效用的总体评价。 中，买家与卖家通过 即时聊天工具的沟通和交流是获取产品信息 的重要渠道 ，很少有买家光凭页面文字和 图片就立刻下单。通过 ２ ．网购过程中影响顾客感知价值的因素 目前 ， 学者们 已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研 在线客服除 了获得相应的产品信息外 ，客服还可 以以其经验 为消 究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。 ａ ｅｐａ ｏ ｄ １９ ） 费者提供适 当的参考意见。因此，在线客服 的应答率、对 自售商 Ｊｒ ｎ ａ ＆Ｔ ｄ （９ ７ ｖ 提出四组网购 中影响顾客感知价值 的主要 因素： 产品价值感知 ；购 品的了解度 以及买家等待率是测量顾客感知价值 中服务维度 的重 物体验 ；顾客服务 ；消费者风险。Ｊｅ ｎ ｏｈ ｕ（０ １ ａｍｉ＆Ｄ ｏ ｅ ２ ０）等从传 要 成 分 。试 想 当一 个 买 家想 要 对产 品进 行 咨询 而 客 服 答 非所 问或 统商务顾客价值及 网站成功关键要素研 究中提取了电子商务顾客 者迟迟没有响应时 ，是否会对交易产生负面影响。 最后 ，物流虽然在上述分析中作 为对购买意愿影响最小的感 价值的构成要素 ， 指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值 （ｏ— ｃｎ ｔｎ ｅｔ ）与情境价值 （ ｎｅｔ ｕ — ＆Ｊｆｅ ２０ ）将网络环境下 知价值维度 ，但它依 然有其存在的理 由。商家能否提供多种配送 ｃ ｔ ） ｎＪ ｅ ｒｙ（０４ ｏ ｘ 。Ｅ ｕ 顾客价值 归纳为功利价值与体验价值两大类。Ｈ ｎ 等 （０４ 通过 方式供 予选择 、在接第三 方收款通知后发货是否及时 ，这些都成 ａｓ ２０） 对传统购物感知价值 的研究回顾和自行组织的小组座谈会 ， 提出了 为影 响 当次 和 二 次购 买 的重 要依 据 。 Ｂ Ｃ中网上购物感知价值 的维度 ：网上购物有用性、网上购物愉・ ２ 悦 参考文献 感、网上购物易用性 、网上购物信任度、网上购物文献研究 ，本文认为可以将网络感知价值的构成要 ［］董 大海 ，权 晓研 ，曲晓 飞． 顾 客 价 值 及 其 构 成 ［］大 连 １ Ｊ 素概括为如下几个方面 ： 客户体验 ， 服务水平 ，安全性 ， 成本 ， 产 理 工 大 学 学报 ．１９ ．０ ９９ ２ 品属性 ，便利性等。所以，网络购 物顾客的感知价值可以进一步 【】 ２ 王 高．顾客价值与企业竞争优势一 以手机行业 为例 ［】 Ｊ 定义为 ：感知价值： （ 感知利得 ，感知利失 ） （ ＝ 体验 ，服务 ，产 管 理世 界 ． ０ ４１ ２０ ． ０ 品，便利 ，安全，成本 ） ［】Ｅ ｎＪ ｅ，Ｊｆ ｙ ３ ｕ － Ｌ ｅ ｅ ｅ Ｏ ｅ ｙ ｒａ ｎ ａｕ ｒ ｎｉｅ ｕ ｒ ｖｒ ．Ｃ ｅｔ ｇｖｌｅｆ ｌ ｂ ｉ ｏｏ ｎ ３ 顾客购买意愿与感知价值 的关系 ． ｓ ｏ ｐ ｒ ：ｉ ｌ ａｉ ｎ ｒ ｓ ｔ ｆ ｃｉ ｎ ａ ｄ ｌ ｙ ｌ ｏ ｒ ａ ｆＣｏ － ｈ ｐ ｅ ｓ ｍｐ ｉ ｔ ｓｆ ａ ｉ ａ ｔ ｎ ｏ ａｔ Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｎ ｃ ｏ ｏ ｓ ｏ ｙ 意愿 （ｎｅｔ ｎ） Ｉｔｎｉ 最早是从心理学领域发展出来 的。 ｏ 根据 Ｆｓ－ ｉ ｈ ｓｍｅ ａｉａｔ ｎＤｉ ａ ｓａｔ ｎａｄ Ｃ ｍｐａ ｉｇＢ ｈｖｏ Ｍ］ ｕ ｒＳ ｔｆｃｏ ｓ ｔｆｃ ｏ ｎ ｏ ｌｎｎ ｅ ａｉｒ［ ｓ ｉ ｓｉ ｉ ｉ ｂ ｉ １７ ｅ ｎ（ ９ ５）的定义 ，意愿是个人从事特定行为 的主观概 率，而 ２ ０ ．７ ０ ４ １ 购买意愿 （ ｕｃａｅ ｎｅｔ ｎ） Ｐ ｒｈ ｓ Ｉｔｎｉ 是消费者从事特定购买行为 的主观 ｏ 【］ Ｍ ａ ｉ ｉ ｂ ｉ ａ ｄＢ ｒ ａ Ｈ． Ｒ ｖ ｎ Ｔ ｅＡ ｃｌ： ４ ｒｎＦｓ ｅ ｎ ｅｔ ｍ ｔ ｈ ｎ ｒ ａ ｅ， ｈ Ｂ Ｓ ａｅ 概率。前文所 述的六个属性可看做成网店从不同维度满足顾客需 Ａｎｏ ｅ ａ ｉ ｎ １ ｆ ｉ ｏ ｆ ｌ ｆ ｎ ｔ ｕ ｅ” ｉ ａｔｎＦ ｓ ｂ ｉ ｐ ｒ ｔ ａ ｉ ｔ ｎｏ Ｂｅ ｉ ａ ｄＡｔ ｔ ｄ 。 ｎＭ ｒｉ ｉｈ ｅｎ ｏ Ｄｅ ｎ ｉ ｅ ｉ 求与创造顾客价值的表现。 ｄ，Ｒｅｄ ｓｎ ｉ ｄ ｅ ｒ ａｕｅ ｎ Ｎｅ ｏｋ ｎ ｉ Ａｔｔ Ｔ ｎ 本文的研究假 设为 “ 顾客感知价值不同维度对消 费者购买意 ｅ ． ａ ｉｇ ｔｕ ｅ ｈ ｏｙａｄＭｅｓｒｍｅｔ （ ｗ Ｙ ｒ： Ｊｈ ｌ ｏ ｎＷｉ ｙ＆Ｓ ｎ ，Ｉｃ １６ ） Ｐ ３８ ｅ ｏ ｓ ｎ ． ７，Ｐ ，１８ －９ ， ９ ９ 愿 的影 响” ：