消费者行为学第三章 消费者学习

• 强化生物的自发活动而形成的条件反射
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工具性条件反射的应用
• 强化物 • 行为塑造
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替代式学习或模仿
• 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来 调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后 果来调整自身的行为
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认知学习理论
• 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活 动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等 非常多样的活动
成后是无条件刺激的提示物 • 条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动
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经典条件反射作用过程
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最佳的条件反射五项条件
• 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 • CS和US必须重复配对出现 • CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 • CS必须是新颖且不熟悉的 • US必须在生理上或象征意义上相当凸显
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学习理论主要派别
• 行为学习理论（behavioral learning theory） • 认知学习理论（cognitive learning theory）
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行为学习理论
• 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个 刺激与对它所做的反应之间建立联系
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行为学习理论
• 经典条件反射（classical conditioning） • 工具性条件反射（instrumental conditioning • 替代式学习或模仿（vicarious learning or
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消费者学习的主要特点
• 由经验而产生 • 行为或者行为潜能的变化 • 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持
久的
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学习的作用
• 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 • 学习能够引起消费者的联想 • 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价
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学习过程的基本要素
• 动机（motivation） • 暗示（cues） • 反应 • 强化（reinforcement） • 重复
modeling）
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经典条件反射
• 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺 激在时间上的结合，这个过程称为强化
• 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经 系统的正常活动
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经典条件反射学习变量
• 无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激 • 无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动 • 条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形
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信息加工理论
• 认为学习过程是对信 息的接受和使用的过 程，学习是主体与环 境相互作用的结果
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消费者记忆系统
• 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 • 许ห้องสมุดไป่ตู้认知学家的一项基础研究就是发现信息如何
在人的记忆中保存、保留和提取
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记忆过程
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高介入状态下的学习和低介入状态下的学习
• 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处 理和学习信息和知识
• 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动 力的情况下进行的学习
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合作愉快
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经典条件反射在营销中的应用
• 重复 • 刺激的泛化 • 刺激的歧化
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刺激的泛化
• 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到 其他相似刺激的反应中
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刺激的歧化
• 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选 择一种特定刺激的能力。
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工具性条件反射
• 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几 率