运输市场营销(第五章)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
运输企业怎样选择目标市场 目标市场营销策略 客运市目标市场选择 货运目标市场选择
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
1．概念 运输市场细分就是在调查研究的基础上，根据
消费者（旅客或货主）的不同需求，把某类运输产品 的整体市场，划分为若干个不同类型的消费者群体的 过程。(P120) 2．目的
Leabharlann Baidu
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑵选择形式（怎样选择目标市场）
¾ 产品与市场集中化（小型运输企业采用）
¾ 产品专门化
¾ 市场专门化
¾ 选择性专门化
¾ 全面覆盖（大型运输企业）
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
方案Ⅱ：①具有快速运输产品的实力和条件； ②运价低，但长远能实现利润目标； ③使货主相信能比A快，与D价格相当，保证货
运量。
运输市场营销学Transportation Marketing
三种营销组合策略对比
营销策略 无差异 差异 集中性
成本 低 高 较低
企业风险 企业实力 竞争力
大
强
较强
小
强
强
较大
弱
弱
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
6
第二节 运输企业目标市场选择
3、选择依据（怎么选策略？考虑因素） ⑴企业实力和资源 ¾ 实力强：差异、无差异； ¾ 实力不强或资源有限：集中性 ⑵运输产品及市场特点 适用差异性或集中性
2008.04
<运输市场细分案例>：
“金鹤号”与汽车运输对比
服务设施 运行时间 票价 备注
编组6辆，软座 金鹤号 1辆，硬座5辆
；彩电，影碟
1小时10分 钟
7、8元 一天2对
汽运 40辆，硬座 近2小时 8~11元 往返
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑶运输产品所处生命周期
引入期 成长期 成熟期 衰退期
无差异、集中 差异
集中
⑷运输市场供求状况
¾ 供不应求：无差异 ¾ 供过于求：集中、差异
运输市场营销学Transportation Marketing
细分依据（变量） 旅客行程 旅客出行目的 地理位置 旅客收入水平 旅客对运输时效性的要求
旅客对舒适度的要求
旅客旅行径路性质
细分内容 长途、中途、短途 打工、上学、公务、商贸、旅游 东北、东南、中部、西北、西南 高收入、中等收入、低收入 快速、中速、慢速
舒适度高、舒适度一般、舒适度低
干线、支线、客运专线
细分内容 大宗货物、中等批量货物、零星货 物 长距离、中距离、短距离 东北、东南、中部、西北、西南 普通货物、特种货物 高运价率、低运价率 快速、普通速度 干线、支线、货运专线
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
1、目标市场的评价和选择（竞争状况和需求状况） ⑴评价（目标市场是否有价值） ¾ 细分市场规模和增长潜力 ¾ 细分市场的吸引力（企业长期获利情况） ¾ 运输企业本身目标和资源
7
第二节 运输企业目标市场选择
5、货运目标市场选择
运输 成本 安全 一次运 速度 灵活 受天气
方式
输量
性 影响
目标市场
公路 较高
较少 较快 较大 较大 短途、小批量
铁路 低 好 航空 高 水路 低 管道 较高 好
多 快小
小
中长距离大宗 货物
少 很快 小
较大
贵重、时效强 货物
多 较慢 小
一定时间和地 大 理范围的大批
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
组合变量进行细分市场示例：
打工 上学 公务 商贸 旅游
1500km以上 101~1500km 100km以下
高收入 中收入 低收入
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
3
第一节 运输市场细分
6．货运市场细分
细分依据（变量） 货主生产规模 货物运输距离 地理位置 货物运输条件 货物运价率水平 货物对运输时效性的要求 货物运输径路性质
运输市场营销学Transportation Marketing
量货物
多
快 较大
小
石油、原油等 液体货物
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
运输企业目标市场营销策略的选择： 客货运市场都是异质市场，应避免无差异性 营销策略。
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑶集中性营销组合 （小型企业）
营销组合
运输子市场Ⅰ 运输子市场Ⅱ 运输子市场Ⅲ
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
是指企业以所有产品， 供应给某一类顾客群， 产品的性能有所区别 集中力量了解这个细 分市场的特点
市场需求发生变化，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力相当使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
方案Ⅱ
T
运输速度
DT
方案Ⅰ
B
运输价格
A
C
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
8
第三节 运输产品的市场定位
分析： 方案Ⅰ：①高价、快速货运市场能容下D和T两家企业产
品； ②能提供比D好的产品或效用； ③与企业资源、特长和声望适应。
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
1、含义 市场定位是运输产品及运输企业的总体形象在旅
客或货主心目中的印象、反映、地位。 实质：取得目标市场上的竞争优势，确定产品在
消费者心目中适当位置，并留下值得消费的印象， 吸引消费者需求。
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
<运输市场细分案例>：
佳分局营销人员进行的运输市场细分：
1500km以上 101~1500km 100km以下
快速
高中 低
中速 慢速
（舒适度）
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑸竞争对手的营销策略 ¾ 竞争对手采用无差异：企业应采用无差异或差异 ¾ 竞争对手采用差异或集中：企业应采用差异或集中 ⑹营销宏观环境
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
1
通过上面案例引出本章主要内容
第一节 运输市场细分
什么是运输市场细分 为什么要进行运输市场细分 对运输市场细分的要求 按照什么标准进行运输市场细分 客运市场如何进行细分 货运市场如何进行细分
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
第五章 运输市场细分与目标市场选择
第一节 运输市场细分 第二节 运输企业目标市场选择 第三节 运输产品的市场定位 本章重点
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
<运输市场细分案例>：
前佳木斯铁路分局在全国铁路分局和公司中，没 有什么显著的优势可言，在市场经济的条件下，它也 无法摆脱激烈的市场竞争，尤其是客运市场的竞争。 由于高速公路的快速发展，公路运输步步紧逼，不断 蚕食铁路传统客运市场，是拱手让出市场，还是迎接 挑战，佳木斯铁路分局选择了后者。其中有一个最典 型的案例。
5
第二节 运输企业目标市场选择
2、目标市场营销策略 ⑴无差异性营销策略（超级产品）
营销组合
运输市场
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑵差异性营销策略
营销组合Ⅰ 营销组合Ⅱ 营销组合Ⅲ
运输子市场Ⅰ 运输子市场Ⅱ 运输子市场Ⅲ
4、客运目标市场选择
运输 方式
速度
成本
一次 运输
量
受天 气影
响
安全 性
舒适 性
公路 较快 较高 少 较大 一般 一般
目标 市场
短途
铁路 快 低 多
无
好
较高
中长途 城际间
航空 很快 高 较少 较大 一般 高 中长途
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
3．市场细分的要求
¾ 可衡量性 ¾ 可进入性 ¾ 可赢利性
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
2
第一节 运输市场细分
4．细分的标准 地理因素 人口因素 行为因素 心理因素
交通运输教研室
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
企业决定全面进入各细 分市场，用各种产品满 足各种顾客群体的需求。 有利于提高市场占有率
相对的经营风险较大 实力强大的企业为了占据市场领先者地位采 用的战略
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
通过例子来理解市场定位： 某运输企业T决定进入中长途货运市场。
通过进行运输市场调查，该企业了解到货主最 关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了 解到这一市场上已经有A、B、C、D四家运输企 业提供了同类服务，它们在市场上位置各不相 同：
运输市场营销学Transportation Marketing
P1 P2 P3
运输市场营销学Transportation Marketing
M1 M2 M3 P1 P2 P3
交通运输教研室
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
是指企业从消费者(或从产 品)的角度选择一个目标市 场的顾客群，集中力量为 之服务。 集中力量了解这个细分 市场的特点
转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
4
M1 M2 M3 P1 P2 P3
企业选择几个细分 市场，对其顾客群同 时供应某种产品 。 能分散企业经营风 险，投资也不大
转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用
交通运输教研室
2008.04
M1 P1 P2 P3
M2 M3
企业有选择性地专门服务于 几个不同的细分市场的顾客 群体，提供各种性能的、生 命力较强的同类产品，尽力 满足不同的消费者群体的各 种需求。 集中力量了解这些细分市 场的特点
相对的经营风险较大
比较适宜企业实力强时使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
2、市场定位方式 (1)迎头定位：如上例中的方案Ⅰ (2)避强定位：如上例中的方案Ⅱ (3)逆向定位：逆向定位是借助于有名气、有实力的竞 争对手声誉来引起广大顾客对本企业的关注、同情与 支持，以在市场上占有一席之地的定位策略。 “因为不是第一，所以更加努力”
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
市场细分注意事项：
要把握市场细分的“度”，避免过细； 根据运输子市场上竞争状况和企业的能力及优势，选
择适合的细分市场。
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
5．客运市场细分
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
1．概念 运输市场细分就是在调查研究的基础上，根据
消费者（旅客或货主）的不同需求，把某类运输产品 的整体市场，划分为若干个不同类型的消费者群体的 过程。(P120) 2．目的
Leabharlann Baidu
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑵选择形式（怎样选择目标市场）
¾ 产品与市场集中化（小型运输企业采用）
¾ 产品专门化
¾ 市场专门化
¾ 选择性专门化
¾ 全面覆盖（大型运输企业）
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
方案Ⅱ：①具有快速运输产品的实力和条件； ②运价低，但长远能实现利润目标； ③使货主相信能比A快，与D价格相当，保证货
运量。
运输市场营销学Transportation Marketing
三种营销组合策略对比
营销策略 无差异 差异 集中性
成本 低 高 较低
企业风险 企业实力 竞争力
大
强
较强
小
强
强
较大
弱
弱
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
6
第二节 运输企业目标市场选择
3、选择依据（怎么选策略？考虑因素） ⑴企业实力和资源 ¾ 实力强：差异、无差异； ¾ 实力不强或资源有限：集中性 ⑵运输产品及市场特点 适用差异性或集中性
2008.04
<运输市场细分案例>：
“金鹤号”与汽车运输对比
服务设施 运行时间 票价 备注
编组6辆，软座 金鹤号 1辆，硬座5辆
；彩电，影碟
1小时10分 钟
7、8元 一天2对
汽运 40辆，硬座 近2小时 8~11元 往返
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑶运输产品所处生命周期
引入期 成长期 成熟期 衰退期
无差异、集中 差异
集中
⑷运输市场供求状况
¾ 供不应求：无差异 ¾ 供过于求：集中、差异
运输市场营销学Transportation Marketing
细分依据（变量） 旅客行程 旅客出行目的 地理位置 旅客收入水平 旅客对运输时效性的要求
旅客对舒适度的要求
旅客旅行径路性质
细分内容 长途、中途、短途 打工、上学、公务、商贸、旅游 东北、东南、中部、西北、西南 高收入、中等收入、低收入 快速、中速、慢速
舒适度高、舒适度一般、舒适度低
干线、支线、客运专线
细分内容 大宗货物、中等批量货物、零星货 物 长距离、中距离、短距离 东北、东南、中部、西北、西南 普通货物、特种货物 高运价率、低运价率 快速、普通速度 干线、支线、货运专线
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
1、目标市场的评价和选择（竞争状况和需求状况） ⑴评价（目标市场是否有价值） ¾ 细分市场规模和增长潜力 ¾ 细分市场的吸引力（企业长期获利情况） ¾ 运输企业本身目标和资源
7
第二节 运输企业目标市场选择
5、货运目标市场选择
运输 成本 安全 一次运 速度 灵活 受天气
方式
输量
性 影响
目标市场
公路 较高
较少 较快 较大 较大 短途、小批量
铁路 低 好 航空 高 水路 低 管道 较高 好
多 快小
小
中长距离大宗 货物
少 很快 小
较大
贵重、时效强 货物
多 较慢 小
一定时间和地 大 理范围的大批
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
组合变量进行细分市场示例：
打工 上学 公务 商贸 旅游
1500km以上 101~1500km 100km以下
高收入 中收入 低收入
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
3
第一节 运输市场细分
6．货运市场细分
细分依据（变量） 货主生产规模 货物运输距离 地理位置 货物运输条件 货物运价率水平 货物对运输时效性的要求 货物运输径路性质
运输市场营销学Transportation Marketing
量货物
多
快 较大
小
石油、原油等 液体货物
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
运输企业目标市场营销策略的选择： 客货运市场都是异质市场，应避免无差异性 营销策略。
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑶集中性营销组合 （小型企业）
营销组合
运输子市场Ⅰ 运输子市场Ⅱ 运输子市场Ⅲ
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
是指企业以所有产品， 供应给某一类顾客群， 产品的性能有所区别 集中力量了解这个细 分市场的特点
市场需求发生变化，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力相当使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
方案Ⅱ
T
运输速度
DT
方案Ⅰ
B
运输价格
A
C
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
8
第三节 运输产品的市场定位
分析： 方案Ⅰ：①高价、快速货运市场能容下D和T两家企业产
品； ②能提供比D好的产品或效用； ③与企业资源、特长和声望适应。
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
1、含义 市场定位是运输产品及运输企业的总体形象在旅
客或货主心目中的印象、反映、地位。 实质：取得目标市场上的竞争优势，确定产品在
消费者心目中适当位置，并留下值得消费的印象， 吸引消费者需求。
运输市场营销学Transportation Marketing
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
<运输市场细分案例>：
佳分局营销人员进行的运输市场细分：
1500km以上 101~1500km 100km以下
快速
高中 低
中速 慢速
（舒适度）
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑸竞争对手的营销策略 ¾ 竞争对手采用无差异：企业应采用无差异或差异 ¾ 竞争对手采用差异或集中：企业应采用差异或集中 ⑹营销宏观环境
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
1
通过上面案例引出本章主要内容
第一节 运输市场细分
什么是运输市场细分 为什么要进行运输市场细分 对运输市场细分的要求 按照什么标准进行运输市场细分 客运市场如何进行细分 货运市场如何进行细分
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
第五章 运输市场细分与目标市场选择
第一节 运输市场细分 第二节 运输企业目标市场选择 第三节 运输产品的市场定位 本章重点
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
<运输市场细分案例>：
前佳木斯铁路分局在全国铁路分局和公司中，没 有什么显著的优势可言，在市场经济的条件下，它也 无法摆脱激烈的市场竞争，尤其是客运市场的竞争。 由于高速公路的快速发展，公路运输步步紧逼，不断 蚕食铁路传统客运市场，是拱手让出市场，还是迎接 挑战，佳木斯铁路分局选择了后者。其中有一个最典 型的案例。
5
第二节 运输企业目标市场选择
2、目标市场营销策略 ⑴无差异性营销策略（超级产品）
营销组合
运输市场
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第二节 运输企业目标市场选择
⑵差异性营销策略
营销组合Ⅰ 营销组合Ⅱ 营销组合Ⅲ
运输子市场Ⅰ 运输子市场Ⅱ 运输子市场Ⅲ
4、客运目标市场选择
运输 方式
速度
成本
一次 运输
量
受天 气影
响
安全 性
舒适 性
公路 较快 较高 少 较大 一般 一般
目标 市场
短途
铁路 快 低 多
无
好
较高
中长途 城际间
航空 很快 高 较少 较大 一般 高 中长途
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
3．市场细分的要求
¾ 可衡量性 ¾ 可进入性 ¾ 可赢利性
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
2
第一节 运输市场细分
4．细分的标准 地理因素 人口因素 行为因素 心理因素
交通运输教研室
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
企业决定全面进入各细 分市场，用各种产品满 足各种顾客群体的需求。 有利于提高市场占有率
相对的经营风险较大 实力强大的企业为了占据市场领先者地位采 用的战略
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
通过例子来理解市场定位： 某运输企业T决定进入中长途货运市场。
通过进行运输市场调查，该企业了解到货主最 关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了 解到这一市场上已经有A、B、C、D四家运输企 业提供了同类服务，它们在市场上位置各不相 同：
运输市场营销学Transportation Marketing
P1 P2 P3
运输市场营销学Transportation Marketing
M1 M2 M3 P1 P2 P3
交通运输教研室
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
2008.04
M1 M2 M3 P1 P2 P3
是指企业从消费者(或从产 品)的角度选择一个目标市 场的顾客群，集中力量为 之服务。 集中力量了解这个细分 市场的特点
转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
4
M1 M2 M3 P1 P2 P3
企业选择几个细分 市场，对其顾客群同 时供应某种产品 。 能分散企业经营风 险，投资也不大
转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用
交通运输教研室
2008.04
M1 P1 P2 P3
M2 M3
企业有选择性地专门服务于 几个不同的细分市场的顾客 群体，提供各种性能的、生 命力较强的同类产品，尽力 满足不同的消费者群体的各 种需求。 集中力量了解这些细分市 场的特点
相对的经营风险较大
比较适宜企业实力强时使用
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第三节 运输产品的市场定位
2、市场定位方式 (1)迎头定位：如上例中的方案Ⅰ (2)避强定位：如上例中的方案Ⅱ (3)逆向定位：逆向定位是借助于有名气、有实力的竞 争对手声誉来引起广大顾客对本企业的关注、同情与 支持，以在市场上占有一席之地的定位策略。 “因为不是第一，所以更加努力”
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
市场细分注意事项：
要把握市场细分的“度”，避免过细； 根据运输子市场上竞争状况和企业的能力及优势，选
择适合的细分市场。
运输市场营销学Transportation Marketing
交通运输教研室
2008.04
第一节 运输市场细分
5．客运市场细分