会展营销案例分析

案例分析——京城十天三个“乐器展”，参展商游走于混乱间

会展0801 王瑶

一请你分别点评上述三个展会。

（一）名称：第十五届中国国际专业音响、灯光、乐器及技术展览会

时间：5月31日至6月3日

地点：北京中国国际展览中心

主办承办：中国演艺设备技术协会、中国技术市场管理促进中心和国际研究所展览有限公司

展会内容：专业音响、专业灯光、舞台机械、会议系统、视频系统、中西乐器等

点评：三个展会中最专业、规模最大的展会

（1）政府支持

该展会自1989年创办以来，一直得到中国文化部、商务部、科技部的大力支持和国内外众多行业组织、专业人士的通力协作，已成为行业内颇具国际影响的展会之一。

（2）规模大

展会规模连续多年稳居亚太地区同类展览会之首、世界第三。2005年举办的第十四届展览会，展厅面积达62000平方米，参展的中外企业达1000余家，来自64个国家和地区的参观人次近15万。而今年的展会面积更是达到了68000平方米。

（3）观众多

5月31日早上8点多钟，中国国际展览中心的大门外就涌满了前来参观第十五届中国国际专业音响、灯光、乐器及技术展览会的观众，直到下午2点多，国展中心大门的四五个参观通道还一直排满了等待入场参观的观众。前来参观的观众一方面是为了了解演艺设备行业的现状，另一方面是为了与供应商、工程商等合作沟通，增进感情，寻求合作商机。

（4）展品种类众多，下游周边行业信息交互便捷

此次展会乐器馆占用了国展一号馆的1、2两层，各种吹、拉、弹、拨、打击等乐器应有尽有，步入展会现场，笛子、古筝、二胡、萨克斯、钢琴、扬琴等各种音乐从四面八方传入耳中。一位来自太原歌舞团的观众说，这次到会主要是想代理一些产品。在这里不但可以看到各种乐器，还可以了解到更多的音响和灯光产品的市场信息。

（二）名称：第十届中国国际乐器展览会

时间：5月30日

地点：北京全国农业展览馆

主办：中国华兴（集团）公司和北京华兴东方展览有限公司

点评：

（1）知名度小

靠在国展中心发送赠票，吸引观众。

（2）专业观众少

在展馆门口的接待台前，组委会用一张小纸片标明，1号馆是西乐，2号馆是民乐，但是整个展馆基本上都是民族乐器，一进1号馆，诺大的展厅只有一家厂商参展，摆放了几架钢琴，一位负责人说，他们连续几届参加这个展会，而没有参加国展的乐器展，那边的展位

费比较贵。

（3）专业性乐器展，参展商褒贬不一

贬：展会专业观众太少，效果不行；展位费贵；获得的展会资料（如会刊）可用性不高；缺乏新客户

褒：观众少但都是专业人士；综合性展会人杂、乐器特色少，不如专业性乐器展。

（三）名称：第九届中国北京国际科技产业博览会乐器展

时间：5月23日

地点：北京中国国际展览中心

规模：2个展馆，面积约8000平方米

主办承办：北京市贸促分会

点评：

（1）因利益冲突，从大展会中分离

展会的承办方北京市贸促分会与中国演艺设备技术协会原来共同举办中国国际专业音响、灯光、乐器及技术展览会，但由于合作中的利益矛盾，两家承办方分道扬镳，各自举办各自的乐器展。带着原有的客户资源另立门户，把乐器展办进了科博会。

（2）缺乏专业展会素质

科博会乐器展，观众大多是乐器爱好者，展会以零售居多。科博会乐器展展品划分不明确，搞得整个展馆噪音一片。

二参展商对第二个展会褒贬不一，如你是主办方，应做何改进？

（1）吸引专业观众

展会能够顺利的举办，专业观众必不可少，本届是国际乐器展的第十届，已经积累了一定的老观众，作为主办方，对参与过的展商及观众，可对连续参展的展商进行一定的展位优惠，通过老客户老观众来带领更多的新客户；对于新客户，要对展会进行宣传，本展会有一个全新的正面的认识，这些宣传可以通过信件或电邮的直邮及行业报刊的文字宣传等方式进行。不仅如此，在大众媒体、网络等地方也要进行大幅宣传，提高知名度。

（2）展会再定位

宣传的同时，要把展会定位特色展示出来，尽可能的通过宣传手段把展会定位及特色表现得淋漓尽致从而吸引参与者。这就需要我们提前重新对展会进行一个完整可行的优秀定位。因此定位是一个非常重要的工作，可以去交给专业的工作人员。特色可以适当调整例如，只面向专业买家或卖家的展览或是面向经销商的展览等，暂时不对一般观众开放直到展会的最后一天才对一般观众开放的展览等。

（3）重视展会细节

无论是在时间的选择，地点的选择，会刊的制作，LOGO标示，纪念品赠送或贩售，还是展场的宣传及布置，对参展商及观众的服务、态度及其反馈等，任何细节都需要重视起来，认真分析每一个细节的选定及实施。永远记住细节决定一切。

三目前我国展会重复举办，同类展会撞车的现象比较普遍，你认为问题的根源在哪？

缺乏管理和干预，相关法律法规的建立正变得越来越迫切。改革我国现有的会展管理体

制，制定相关的政策法规，以顺利解决行业间的协调与管理，这是我国会展业自身发展的当务之急。一句话，相关法律法规的建立正变得越来越迫切。应建立一个国家级的会展管理机构，这个机构应该是惟一的中央级管理机构，具有高度的权威性，在中央和地方政府制定经济与外贸发展战略中扮演重要角色。展览会的组织展会期间应当按照市场化、规范化、商业化原则发展，没有国家政府的直接参与，但政府的支持必不可少。通过联营与并购，强强联手，打造代表市场发展方向的中国会展业。