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市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
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了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
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二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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（1）密集分销（Intensive disribution）
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（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分 销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品 (Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品 (Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于 采取选择分销。
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
——某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
生产者、中间商、最终消费者
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零 售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤 用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)（如企 业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费 者和用户都能随时随地买到这些便利品。
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市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商、最终消费者
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分销渠道（Distribution channels）
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经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方， 帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制 造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西， 明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还 代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所 有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情， 协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道， 在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见 的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。 经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险， 只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情 况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取 少量的佣金