金融营销期末复习

1试述消费行为学对“理性人假设”的质疑。

“理性人假设”主要有三方面含义：

行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。行为人具有充分的计算能力，能通过概率判断各种可能性的预期结果，比较大小。行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。

消费行为学针对这三方面提出了否定的依据：

有限理性。行为人并不总是或刻意去追求效用最大化，比较成本和收益，而是根据其他因素来决策判断，启示和偏见是决策方式的基础。行为人在特定环境下利用特定信息对事件做出概率估计时，往往会出现误差。

有限意志。行为人的效用有时并非是社会所认可的效用价值，不一定符合其长期效用特征。短期效用通常不符合长期的最大化原则，被人们经常选择，感性战胜理性。

有限自利。人生活在一定的社会行为规范和情感原则的环境之下，并非时刻追求个人利益最大化，还追求个人利益以外的事物，比如公平和道德。

相关环境。“理性人假设”认为只要给人们带来相同效用的方案，人们的选择会无差异。但根据偏好反转理论，人们面对收益，风险规避；面对损失，风险偏好。环境条件影响人们的决策，会有不同的选择。

2试述科特勒的顾客价值理论及其局限性。

顾客价值理论：

在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，必须使顾客在购买产品和服务时，获得满意，从而吸引和维系顾客。

顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式来选择购买：

顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。（产品、服务、人员、形象）

顾客成本：顾客为获取这些价值所付出的成本。（货币、时间、精力、体力）

顾客让渡价值：顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额。

顾客价值观念的内涵与传统销售观念有根本区别，认为顾客购买产品所获得的不仅是产品的功能与质量，而顾客购买时所付出的也不仅是价款。

顾客让渡价值仅是顾客在购买产品时所使用的购买决策判断标准之一，还有顾客满意。

局限性：

3需要和动机的含义是什么？两者之间的关系？

含义：

需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映。

需要不是市场营销活动所能创造和改变的，其具有固有性，市场营销活动所能激发和影响的仅仅是人们的欲望。

动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力。这内驱力由个体未满足的需要所造成的紧张状态所产生的，它是导致个体行为产生的根本动因。特征。

关系：

动机是推动个体行为发生的直接原因，个体的动机又是由某种未满足的需要所引起的。

动机是由个体的主观需要以及客观环境所共同决定的。

个体所有的消费行为都是为了满足或者缓解自己某种特定的需要和欲望。

4消费认知含义，消费认知逐步深化的几个步骤

含义：认知是人们获得知识或应用知识的信息加工过程：人脑接受外界输入的信息，经过加工处理后，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为。这个过程非常复杂，由感觉、直觉、注意、表象、记忆、想象与思维等认知要素组成。

步骤：

感觉：

1相应性：每种感觉器官只能反应特定性质的刺激，完成自己特定的反应任务和反应内容。视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。

2感受性：人对刺激强度及其变化的感觉能力。

3适应性：刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。

4相互性：各种感觉器官的感受性在一定条件下会出现此消彼长的现象。

知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是个体在综合了多种感觉的基础上形成的对事物的整体印象。

记忆：记忆是过去经验在头脑中的重现或者是人脑对过去经历过的事物的反映。包括识记，保持，回忆，认知四个环节。

注意：注意是人的心理活动对一定事物或活动的指向与集中。它是心理活动的一种积极状态，使其具有一定方向性。特性：记忆的指向性和集中性。功能：选样，保持，监督。

想象：想象是指用过去所感知的材料来创造新的形象，或者在头脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

5消费态度的含义，特征，功能

含义：态度是人们对于认知对象的好的或不好的感觉。态度可以通过简单的，直接的质询消费者对有关对象的评价来加以测度。

特征：

习得性：心理学认为态度是后天习得的，与购买行为相关的消费态度的形成是个体从他人处所获得的口传信息或所接触到的大众媒体广告、互联网以及各种直销形式等直接经验作用影响的结果。

一致性：态度与所反映的行为具有相对的一致性。态度并不一定是长久的，而是会发生变化的。

情境性：态度发生在一定的情境中并受其影响，所谓的情境是指事件和环境。在某一特定的时刻，情境会影响人们的消费态度与购买行为之间的关系，促使消费者以与消费态度并不一致的的方式产生消费行为。

功能：态度之所以存在是因为它对人类具有某些特定的功能。

效用功能：也叫工具性功能，适应功能或功利功能。指态度能使人们更好地适应环境和趋利避害。

价值表现功能：消费态度反映了消费者的价值观，这就是消费态度的价值表现功能。

自我防御功能：消费者形成一定的态度也是为了自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。

知识功能：人们形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解。态度可以为人们理解新事物或新刺激提供一个参照标准。

态度一般具有多种功能，但其中通常只有一种功能起着支配性的作用。

6试述人格的本质。

定义：人格是一个人内在的心理系统的动力组织，其决定着个体对于环境的独特适应能力。人格是为个人的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织。人格的本质就是人的社会性。

特征：

统一性和完整性：人格是一个统一的整体结构，是个体诸多人格特质的有机整合。

稳定性和可塑性：只有相对稳定的心理特质才能界定为是个体的人格特质。人格的稳定不是绝对的，是发展变化的。在成年人的生活过程中，自我调节心理状态是十分必要的，说明人格的可塑性比较强。

个体差异性:人格的独特性表明，在这个世界上没有人格完全相同的人，因为不可能有完全相同的心理成长环境。

7试述品牌定位的含义和作用。

含义：品牌定位是指企业基于产品本身对于目标市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

品牌定位就是使用某种方式以使得企业的产品和服务适合于广阔市场中的一个或几个细分市场。具有竞争性，联想性和独特性。五个注意因素：目标顾客，顾客的需求，确定品牌利益，确定品牌的独特性，确立品牌的个性。定位是在战略达到差异化最有效的手段之一。任何一个品牌都不可能抢占所有市场，细分市场并锁定客户群，是品牌赢得竞争的必然选择。

作用：

强化消费者对于产品的认知。

企业在市场竞争中脱颖而出，长久不衰。