公馆营销方案

海南海岸公馆营销方案

目录

一、市场分析

1.1房地产发展背景分析

1.2二零零五年房地产市场发展概况

1.3竞争对手分析

二、立案环境分析

2.1项目地理分析

2.2项目周边环境分析

2.3区域背景和发展趋势

2.4项目规划设计分析

2.5项目户型设计和面积配比分析

2.6景观环境分析

2.7配套环境分析

2.8价格定位分析

三、SWOT分析

3.1优势和机会点

3.2劣势和问题点

四、市场定位

4.1目标客户定位

4.2产品定位

4.3价格定位

4.5概念定位

4.6项目形象定位（VI系统）

五、营销推广策略

5.1媒体策略

5.2营销周期

5.3阶段性推广策略

六、销售网络和销售培训

6.1销售网络

6.2销售培训

6.3销售手册

6.4客户管理系统

6.5销售作业指导书

七、案前筹备工作

7.1企划设计部分展开设计和制作

7.2现场表现部分设计和包装

一、市场分析

1.1房地产发展背景分析

海口市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。海口市房地产市场发展阶段性特征如下表：

1.2二零零五年房地产市场发展概况

2005年1—8月份，海口市房管局共办理新建商品房交易3650宗，面积达485811平方米，成交金额113228万元，平均销售价格为2330.70元/平方米。在销售面积中，住宅为47.83万平方米，占销售总面积的98.3％，非住宅销售仅有0.75万平方米，占1.7％。目前已在海口市房管局登记的商品房预售达2785宗，面积为33.5万平方米。

今年以来，海口市二手房交易非常活跃，成交量为3718宗，比去年同期增长51％，但面积是62.78万平方米，比去年同期增长了46％，10.89亿元的成交金额与去年相比增长较快，同比增长83％，成交平均价格为1749元/平方米，达到了较高水平。在二手房的交易面积中，住宅占87.95％，非

住宅占12.05％。

根据以上海口市房地产市场运行情况分析，海口市房地产市场总体趋于平衡，供求结构基本合理。由于海口市城镇进程的加快，使市区居住、就业人口不断增长，因此，房地产市场将继续活跃，需求也将进一步增加。同时，在海口新楼盘推出量大幅下降的情况下，长期积压空置的商品房经过适当改造、重新包装、降价销售等状况，将继续受到市场追捧。从2005年海口市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：

1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年至2005年海口市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，

2、从楼面地价变动情况来看：海口市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。这主要是随着海口市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。

3、从海口市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。

4、本地居民购房比例持续下降，从房屋销售对象情况看:外来人口购房的比例上升较快。海南独特的热带风光及气候对投资、养老度假类型的岛外客户有着强烈的吸引力。

5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈

现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。商务和高层的空置情况在2006年难有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。

6、近两年来，海口市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。同时，随着海口市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。

7、99年以来，房地产开发资金来源中的银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。从房产企业统计资料显示：海口市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使一部份开发企业较难获得房产信贷。尤其2004年下半年开始，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于

稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。

8、产品特征：海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；而交楼标准以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。

9、营销手法：海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"概念营销"但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。

10、自2005年下半年开始，海口楼市出现普遍销售下降的情况，8月份海口市有30%的楼盘出现了零销售，各楼盘均纷纷开始价格明升暗降，变相打折进行促销。10月份，海口住宅销售价格三年来首次出现下降的情况，比上个月下降了0.3%。

个别楼盘因其地理位置、优良品质、合理的价格一枝独秀。

本人观点：虽然海口楼市受国家宏观调控影响较大，但并非在此形势下房地产就难以发展，而是在于求新、求变、适者生存，无论何时，精品楼盘都能依托其品质屹立风雨中并大放光彩。创新，是发展的永恒动力源泉。