Mizkan集团的「无臭纳豆」

知識的轉換(2/2)
• 結合(combination)-從外顯到外顯
產品<公司> 所用的方法 結果 Mizkan 問卷調查的企業文化 導致讓新美做出可以看到對方 面孔的調查
• 內化(internalization)-從外顯到內隱
產品<公司> 無臭納豆 所用的方法 結果 從菌種處理技術的差 竹村蒐集到 2 萬種的納豆菌進 行篩選後得到結果，發現和自 別化上著手 行製作的納豆菌屬性相同
成立的假設被打破，了解真實市場
• 雖然臭味真的消失了但是愛吃納豆的人還 是會想讓產品維持現狀，然而無法商品化 的無臭納豆必須在其他地方找到特色。 • 竹村浩從改良納豆菌的想法研發出抑制臭 味和利用加工方法製造出具有香味特色的 納豆讓消費者在品嘗會上比較後，發現真 實的市場。
強烈衝擊行銷策略
• 說服營業人員，讓商品能夠陳列在店面上。 • 使用和食品形象完全相反的大「黑」做為 包裝。 • 以電影演員當做產品代言人，並用廣告歌 曲連續叫出商品名稱。
無臭納豆開發軌跡
小規模的公司產品 為了正式進入市場而進行 企業（朝日食品）買收
小暢銷的先行商品
以氣味來區分市場的 差別化基礎技術 以不喜歡臭味的顧客 為對象的商品
市場的界限
和骨元氣上市時期對調
以臭味減少來刺激 過去的顧客需求
無臭納豆大暢銷
出發點是非消費者的消費者化
• 「想做可以看到對方面孔的調查」新美進 行長達數小時的街頭問卷調查。在多次的 經驗中，已建立了某種自信，可以看出哪 些人是真正願意配合的調查對象。
• 社會化(socialization)-從內隱到內隱
產品<公司> Mizkan 所用的方法 結果
現場的直接經驗 發現非消費者的消費者化這項假設 失敗
• 外化(externalization)-從內隱到外顯
產品<公司> 無臭納豆 所用的方法 結果 強烈衝擊行銷策略 藉由店家明顯的陳列商品、悅耳 的廣告曲及大「黑」的包裝，慢 慢的建立消費者對無臭納豆的看 法
創意例行過程
• 知行合一型人才 一個在鬧區進行街頭調查 的工作人員。 • 對知行合一型人才提供活 躍場域的企業文化 能將所得到的現場經驗再 加以過往累積的經驗加以 轉換成概念的人。 • 核心科技的發酵技術 竹村浩先生發現，要改良 納豆不好的氣味，要從菌 種處理技術的差別化上著 手。
知識的轉換(1/2)
Mizkan集團的「無臭納豆」
知識管理報告 第11組 指導老師:陳至柔
組員:1094410002 高蓮華 1094410023 艾融志
新美佳久先生
• • • • 大學-農業學 技術領域四、五年 採購人員三年 市場行銷人員九年
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Mizkan公司簡介
• 創立於 1804 年，最初以釀造酒糟醋獲得成 功，擁有高度發酵技術，至今創業200年。 • 共有28個經銷地和 10個工廠，約 2010 名員 工 • 1997年通過KINNOTSUBU產品品牌，提倡 美味又健康的產品。 • 市場佔有率:
– 在日本食醋的市場佔有率為第一位。
Mizkan歷史沿革
1997年-Mizkan是小規模生產業務用納豆的廠 商，自從買收納豆製造商朝日食品之 後，才正式成為生產家庭用納豆的廠 商。 1999年-為了解決納豆事業無法成長之事，新 美成為被徵調的對象，而公司對他的 要求是，開發出「可以活絡納豆市場 的差別化商品」。
結論
• 在知識管理的時代， 也正是個人可以發光 發熱的時代。而社會 的營運如果都可以在 「知」和「行」之下 運作的話，那同時具 備「知行合一」的人 才會是未來公司企業 的趨勢，而本實例就 是最好的範例。
內隱知識 到 外化知識
內 隱 知 識 由 外 顯 知 識
(共同化)
(外化)
共鳴的知識 觀念性知識
(內化)
(結合)
操作性知識 系統化知識