第五章_公共关系的三大目标

知名度的计算公式： 调查人数知名度= 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度=
×100％ 知晓人数 调查人数
×100％ 赞美人数 知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为 四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和 发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不 意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一 定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来 说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正 面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前 提条件，才能充分显示其社会价值。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知 名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评 价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价 的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情 况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始， 首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉 度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶 劣状态。
服务态度不诚恳 办事效率低
甲· A区 ·乙
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。 因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变 得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误， 都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管 状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨 慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就 更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的 负面压力（如图中的乙）。
10×6＋30×5+60×4=450 再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：
450÷100(人)=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。
第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7 等分，自右至左分别标上0至7的数字。
第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。
第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲 线（以实线表示）
则填上10。假设调查结果如下表：
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
评价
非常
相 当
稍微 中
稍 微
相 当
非 常
级差
调查 内容
10 30 60
服务方针不正确
30 55 15
服务态wenku.baidu.com不诚恳
5 25 50 10
办事效率低
30 40 20 10
高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50 点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关 工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩 大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社 会影响面。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚 众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的 负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉， 为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利 用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉， 将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这 样的成功例子也不是没有的。
信用低
15 20 65
无创新性
10 50 40
组织首脑无名气
20 60 20
组织规模小
组织形象差距图
“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表” 的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用 曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然， 秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具 体的工作目标。
第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白 显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。
我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图， 并假设成自我期望形象曲线。
组织形象差距图
服务方针正确 服务态度诚恳 办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大
组织形象差距图 7 6 5 4 3 2 1 0服务方针不正确
该图的制作方法如下：
第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。
第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”
（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为 “30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：
第五章
公共关系的三大目标
组
织
1.组织
整
自我 期望
体
形象
形
象
4.形
象差
距比 较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
传统的组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于 “量”的评价，即组织对社会公众影响的广 度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、 信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响 的美丑、好坏。
组织形象测定法：
A 组织形象调查表
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价 级差
调查 内容
服务方针正确 服务态度诚恳
服务方针不正确 服务态度不诚恳
办事效率高
办事效率低
信用高
信用低
有创新性
无创新性
组织首脑有名气
组织首脑无名气
组织规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方 式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评 价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查 人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为 200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10 人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,