湖南卫视媒介定位

经过长时间的思考、评估和论证， 2004年初，湖南 卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。 “快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内 核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的 基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供 快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐 大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统 帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的 民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选 秀节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目， 推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目，加上频道原 有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音 乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快 乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰 富，深入人心，充满张力。
湖南广电提出大片战略, 与湖南广大观众对大片的收视 需求, 对红色大片情有独钟分不开。湖南广电的灵魂人物魏 文彬认为,“ 今后快餐文化将成为老百姓文化消费中的主要 内容, 而快餐文化中的精品和主流将是大制作、大影响的大 片。老百姓将愈发呼唤大片、企盼大片, 因为只有大片才能 带给观众重大而深远的影响。”盛伯骥则指出,“湖南在观 众市场上拥有较强的红色收视。” 投资近2000万元独立摄制的36集电视连续剧《血色湘西》 正是湖南广电正式实施大片战略的第一个重大项目, 标志着 湖南广电大片战略的正式实施和新一轮改革创新的正式启动, 也预示了湖南广电在经营策略上的一次重大战略调整——— 由“娱乐立台”走向“大片立业”。
在距离2008年8月8日北京奥运开幕不到一个月的时间的时候， 湖南卫视为了迎接北京奥运会，特意对节目进行了调整，打造 “奥运氛围”，还推出了一系列特别节目。 从7月起，湖南卫视的荧屏就展现出了浓厚的奥运气氛，新调 整的包装以“激情迎奥运，我们正年轻”为口号，将奥运大事件 和湖南卫视“年轻活力”的品牌定位向结合，为众多迎奥运特别 节目做了一个注脚。除品牌节目《快乐大本营》和《勇往直前》 制作相关的奥运主题节目，当时热播的特别节目《奥运向前冲》， 已经吸引了众多老年、青少年观众加入，以身体力行的方式感受 运动的激情，体验奥运的快乐，已经成为许多观众晚间的最爱。 另外，播出的《汉语桥》也是以“激情奥运，快乐汉语”为主题， 来自世界各个不同角落的青年人们汇集在中国这方神秘的土地上， 从文化、风景、人文等各个角度感受中国的变换，感受中华文明 的博大精深，将中国文化向世界传播起到了桥梁作用，也获得了 观众的认可，看到许多外国人说着汉语、穿着汉服、品着中国文 化，对我们每一个中国人来说，也是一种欣慰和骄傲。 8月间，湖南卫视还推出迎奥运大型室外挑战节目《智勇大冲 关》，迎奥运礼仪脱口秀节目《天天向上》和迎奥运亲子竞技节 目《我是冠军》等。
湖 南 卫 视 品 牌 营 运 策 略 大 致 可 以 分 为 三 个 阶 段
1997年湖南卫视上星播出之初，频道采用的是大综合构架，内容 涵括新闻、深度报道、专题、综艺、音乐、电视剧、少儿节目等。 由于条件限制，当时对各类节目的收视率缺乏了解，因此只能凭直 觉和经验对节目进行判断。幸运的是， 1997年 7月湖南卫视推出 了《快乐大本营》这样一个划时代的综艺娱乐节目， 1998年推出 了《玫瑰之约》的新型谈话娱乐节目，迅速提升了知名度和影响力， 这两个栏目也成为湖南卫视的代表性节目。但客观地说，当时知道、 关注这两个栏目的人比关注湖南卫视的人要多，栏目品牌在市场上 压过频道品牌是不争的事实。这两个栏目的巨大成功激发了频道的 创新热情， 1997至 2000年间，湖南卫视涌现出一批原创性很强的 节目，如《新青年》、《晚间新闻》、《音乐不断歌友会》、《娱 乐无极限》、《有话好说》、《千年论坛》等。 这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道实 际上只是栏目的载体，从某种意义上说，频道是为栏目特别是名牌 栏目服务的平台。当时的国内电视市场发育还不充分，电视竞争规 模小、层次浅、水平低，“一招鲜，吃遍天”的现象普遍存在，栏 目品牌更容易在市场上树立。湖南卫视拥有多个名牌栏目，与其他 卫星频道有一定的区隔，这些栏目为频道树立整体品牌提供了基础， 为频道品牌的规划、整合、锻造提供了必不可少的条件。
湖南卫视（娱乐立台，品牌制胜）
湖南卫视主要概况
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电 视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频 道台标徽号为右上图，国际互联网域名为www.hunantv.com。 湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、 《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌 栏目，在全国产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，被中 国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间 风靡大江南北。 2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大 厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年， 湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力 的中国电视娱乐品牌”的媒体定位，进而在争夺全国市场的竞争中努力 强化自己的品牌效应，使自己立于特色化、专业化的制高点上，对自身 品牌进行清晰定位。
湖南卫视的频道定位 是“快乐中国”，不 只快乐，更是中国。 湖南卫视所倡导的快 乐文化，不仅是面向 个体群众，更是面向 全中国。不仅是面向 中国，更是立足于中 国，面向全世界。
湖南卫视对快乐文化的提倡，获得 同业的高度重视与肯定，甚至影响 到一些频道的定位与宣传口径也甚 至使用起“快乐”的字样。湖南卫 视在一片仿效的表面风潮中，需要 展现底蕴已久的快乐风格，再度深 值快乐品牌的正统。
+ 《真情》周一20：20曹颖
2008年1月1日零时零分，湖南卫视历时一年之久打造的新 媒体网络平台—金鹰网(网址：www．hifly．tv)全新改版上线 。从2008年1月1日起，湖南卫视将高频率播出金鹰网改版的宣 传片，湖南卫视两位当家男主持何炅、汪涵双双成为了金鹰网 形象代言人。他俩各自一个版本，宣布作为湖南卫视官方视频 网站的金鹰网，从元旦起将作为“视频门户”全新启航。湖南 卫视由此成为国内第一家在新媒体视频门户领域“吃螃蟹”的 电视台。 “看新鲜视频，上金鹰网”，成为了金鹰网的主打口号， 意在通过独家拥有的、第一时间发布的、依托于湖南卫视核心 娱乐资源的“新鲜视频”扎堆策略，制造在线浏览热潮，创造 网络生活新时尚，使金鹰网以全新视频门户网站的形象深入人 心。新版金鹰网将陆续推出新闻、综艺娱乐、影视、音乐、奥 运、动漫、互动、直播等内容聚合频道，以及《芒果星闻》、 《金鹰访谈》、《V客现场》等自有品牌节目，并改装了“超级 炫”的视频播放器。 据悉，全新运作的金鹰网将实现“视频门户”的转型，并 由此构建了包括视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区四 位一体的内容体系。
湖南不但人文景观丰富, 而且自然景观举世闻 名, 从八百里洞庭到湘西奇异的山水、民族风情, 这些都是制作大片取之不尽的题材。因此, 湖南广 电提出的大片战略, 不但是指电视剧的投入大, 制 作大, 效益大, 而且特别强调题材重大,影响大, 这正是考虑湖南本土得天独厚的文化资源优势, 特 别是红色文化资源优势。《恰同学少年》来自百度文库部“红 色青春偶像剧”表现的是毛泽东学生时代求学的故 事, 而《血色湘西》发掘的是湘西独特的民族风情 和人文景观, 以及抗日战争时期湖南人民奋勇抗日, 誓死捍卫家园的感人故事。
品牌为王。 2003年湖南卫视提出“全国覆盖，全国收视， 全国市场，全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌” 战略具有中心统帅地位。为了锻造“最具活力的中国电视娱 乐频道”品牌，在内容方面，湖南卫视创新推出了一批周播 栏目，推出了一系列大型活动，改造了一批老名牌节目；在 频道结构方面，湖南卫视根据年轻人的收视习惯和偏好，在 目标观众集中出现的时段播出适合他们胃口和需求的节目； 在组织机构方面，湖南卫视一方面撤并了原来的社教中心和 文艺中心，组成新的节目中心，同时成立大型活动中心和研 发中心，另一方面强化总编室作为“频道营运中心”的职能 和地位，将动画包装、品牌推广、广告管理、市场监控等归 入总编室的职能范畴；在品牌运作方面，专门成立了企划推 广部门，负责全频道的品牌企划、推广、维护；成立产业拓 展部门，负责频道衍生产品的经营开发，并与广告部密切配 合进行品牌营销。 2005年在国内电视界影响巨大的两个节 目——《超级女声》和《大长今》，就是按照品牌化思路进 行操作的，这两个节目为湖南卫视品牌增添了丰富的内涵， 也为频道带来了可观的经济效益。
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2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台 的专业(卫星)频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂， 单个栏目或几个栏目很难支撑起一个卫星频道。湖南卫视面临着栏 目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的困惑。出路在哪里？ 湖南卫视借助中国金鹰电视艺术节2000年开始永久落户长沙的契机， 湖南卫视决心协同配合办好这个电视盛会；同时开始筹办金鹰节的 几大主体活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛(或金鹰新秀 晚会)、闭幕式(狂欢夜)等，通过整合频道人力资源、技术设备资 源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。 由于连续几届金鹰节的成功，这种协同模式进一步得到强化，频道 意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。 在2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”上。确定了湖南 卫视频道内容的定位是“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱 乐”成为频道品牌的显著标签。 2003年是湖南卫视品牌成型的关 键一年，年初台务会提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品 牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国， 兼顾湖南。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、 观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什 么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——成为最具活 力的中国电视娱乐频道。
品牌定位：“快乐中国，湖南卫视” 发挥两个互动：观众的激情互动、广告主充分互动
湖南卫视之所以能有今天的影响力和市场地位，就在于 他们用了将近9年的时间，经过不断思考、探索、尝试、总结， 逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力” 的品牌运营策略，并在频道规划、资源配置、品牌管理、广 告营销等各个方面进行有效执行。
竞争为轴。有市场就有竞争，以省级卫星频道为 例，落地要竞争，电视剧要竞争，广告要竞争，观 众要竞争，节目资源要竞争„„这每一项竞争的结 果都可能决定一个卫星频道的市场地位和命运。湖 南卫视制定的市场目标是——全国收视率指标和广 告创收指标结合来展开各项工作。从2002年到2005 年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年 均增幅达到40% 。 2005年湖南卫视在31个省会、直 辖市的收视率排名全国第5 位，在春节、《超级女 声》总决选和“十·一”长假期间，收视率排名全 国第二位。所谓“频道品牌”，一定是电视市场发 育、发展、竞争的产物，频道品牌的优劣、强弱、 大小，只有通过市场价值才能进行度量，因此湖南 卫视以全国市场目标为轴心的运作，保持了品牌的 活力，保障了品牌的地位，保证了品牌的含金量。
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