《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
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（二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
市场需求预测概念
市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理 论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多 因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营 销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
对一个市场的不同细分
3A 5.按收入年令阶层细分
2.系列因素法
汽车业 半成品原料 大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
中用户
看重 价格
小用户 看重 服务 看重 质量
饮料容器业
铝制活动房屋
3.细分的偏好模式
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
分散偏好
同质偏好
集群偏好
4.反市场细分策略
反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求 的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以 规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的 消费需求 实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者 或用户的价值观、态度正在变化 反市场细分的策略主要有两种形式 – 通过缩小产品线来减少细分市场 – 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的 细分市场
时间序列分析法
即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成 序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测 未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模 型：
乘法模型：Y＝T ×C × S × E
加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法。公式为：
特定时期的市场需求
某一产品的市场总需求，是指 在一定的营销努力水平下，一定 时期内在特定地区、特定营销环 境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
市场潜量
市场预测 市场最低量 计划费用
行业营销费用
企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力
又与营销费用支出成正比。 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
减肥可乐
作用:
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
目标市场营销
二.市场细分
1.细分的一般方法
1.无细分
B
A A A
B B
2.完全细分 2B 3B
1
2 3 3
1A 4.按年令阶层细分 1A 1B
1
1 3.按收入细分
二.目标市场选择的五种模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 6. 大量定制
平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
二.估计目前市场需求
1.总市场潜量 2.地区市场潜量 3.企业市场占有率 一般方法Q=nqp 连比法 市场积累法 多因素指数法
市场积累法(例)
企业 年销售额
(千万元) (1) 盈利性企业 非盈利性企业
企业数
y＝a+bx
1 a n yi x y b i i 2 x i
统计需求分析法
统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企 业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。
第二节 市场细分化的模式
一.市场细分思想的产生及作用 产生
大瓶可乐
大量营销
多包装可乐
产品差异化营销
三.消费者市场细分的依据
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
—— 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
5.可行动性
指公司能系统地制定有效的营销计划来。
第三节 目标市场的选择
一.评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （议价能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （议价能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值
及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整
理出最终预测值的方法。
专家意见法
小组讨论法 单独预测集中法
特尔菲法
市场试验法
多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
市场需求预测概念
市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理 论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多 因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营 销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
对一个市场的不同细分
3A 5.按收入年令阶层细分
2.系列因素法
汽车业 半成品原料 大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
中用户
看重 价格
小用户 看重 服务 看重 质量
饮料容器业
铝制活动房屋
3.细分的偏好模式
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
分散偏好
同质偏好
集群偏好
4.反市场细分策略
反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求 的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以 规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的 消费需求 实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者 或用户的价值观、态度正在变化 反市场细分的策略主要有两种形式 – 通过缩小产品线来减少细分市场 – 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的 细分市场
时间序列分析法
即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成 序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测 未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模 型：
乘法模型：Y＝T ×C × S × E
加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法。公式为：
特定时期的市场需求
某一产品的市场总需求，是指 在一定的营销努力水平下，一定 时期内在特定地区、特定营销环 境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
市场潜量
市场预测 市场最低量 计划费用
行业营销费用
企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力
又与营销费用支出成正比。 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
减肥可乐
作用:
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
目标市场营销
二.市场细分
1.细分的一般方法
1.无细分
B
A A A
B B
2.完全细分 2B 3B
1
2 3 3
1A 4.按年令阶层细分 1A 1B
1
1 3.按收入细分
二.目标市场选择的五种模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 6. 大量定制
平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
二.估计目前市场需求
1.总市场潜量 2.地区市场潜量 3.企业市场占有率 一般方法Q=nqp 连比法 市场积累法 多因素指数法
市场积累法(例)
企业 年销售额
(千万元) (1) 盈利性企业 非盈利性企业
企业数
y＝a+bx
1 a n yi x y b i i 2 x i
统计需求分析法
统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企 业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。
第二节 市场细分化的模式
一.市场细分思想的产生及作用 产生
大瓶可乐
大量营销
多包装可乐
产品差异化营销
三.消费者市场细分的依据
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
—— 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
5.可行动性
指公司能系统地制定有效的营销计划来。
第三节 目标市场的选择
一.评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （议价能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （议价能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值
及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整
理出最终预测值的方法。
专家意见法
小组讨论法 单独预测集中法
特尔菲法
市场试验法
多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念